Czas na trochę kontrowersyjnych przemyśleń. Od kiedy marketing PPC stał się skomplikowaną mieszanką, którą coraz trudniej zarządzać, to dobry rozdział, aby napisać o nim coś więcej.

Doszliśmy do momentu w którym poszukujemy sposobów na zupełnie inne spojrzenie na marketing PPC oraz staramy się znaleźć metodę zautomatyzowania niektórych nieprzyjemnych działań z którymi musimy zmagać się w trakcie prowadzenia kampanii. Dużo osób próbowało działać po swojemu i mimo tego, że wychodziło im to całkiem nieźle, my spróbujemy zrobić to jeszcze lepiej.

Zastanawiając się nad najlepszym sposobem oceny kampanii, zaczniemy od bardzo dokładnej i szczegółowej analizy Wyniku Jakości.
Od kiedy można wyszukać informacje na temat Wyniku Jakości oraz przeczytać wskazówki znajdujące się w Pomocy AdWords, w sieci pojawia się niewiele artykułów poświęconych tej tematyce. Nie znajdziesz treści na temat tego jak on działa w praktyce, nikt nie dzieli się swoimi „sekretami” jak działać skutecznie.

Oto czego się dowiedzieliśmy i o ile nie możemy udostępnić pewnych danych publicznie, to całość poparta jest solidnymi danymi i testowaniem.
 

Atak Google na dane słów kluczowych

Po pierwsze, zacznijmy od szybkiego przeglądu (nie ustawionych) danych słów kluczowych. Jest to często powiązane (nie dostarczane), jednak w rzeczywistości jest zupełnie inaczej. Nie ustawione wyniki występują kiedy coś jest tracone, pomiędzy kliknięciem w AdWords, a śledzeniem na stronie Analytics.

Sytuacja taka występuje najczęściej z powodu automatycznego tagowania lub jeśli istnieje duplikat kodu, również jeśli duplikat analitycznego profilu jest powiązany z AdWordsem. Nie dostarczane są zwracane, gdy użytkownik w czasie poszukiwania za pośrednictwem www.google.com kliknie w organiczny wynik.

W skrócie:

Różnica pomiędzy „Nie ustawionymi”, a „Nie dostarczonymi” słowami kluczowymi zgłoszonymi przez Google

Koniec wyświetlanych adresów URL

Nie, wyświetlanie adresów URL nie przeminie. Google wprowadził wielką zmianę w ostatnim czasie, która wpływa na to, co możesz umieścić na końcu adresu wyświetlanego adresu URL. Wymuszanie subdomeny (jak www) w każdym wyświetlanym adresie URL skraca przestrzeń do wykorzystania o cztery znaki. Oto haczyk: możesz pominąć ten problem na trzy różne sposoby:

1. Jeśli twój adres URL oraz słowa kluczowe wynoszą łącznie dokładnie 35 znaków, Google wyświetli je dokładnie tak, jak je zapiszesz. Przykładowo: domainislong.com/keywrd-is-alsolong (zwróć uwagę, jak to możliwe, że nie ma tu www?). Jeśli żądany adres URL wyświetlany jest krótszy, niż 35 znaków, na początku zostanie umieszczone www. Każdy kto wykonał wiele testów w AdWords wie, że wyświetlanie adresu URL bez początku „www” zwiększa współczynnik klikalności.
2. Jeśli twój adres URL jest dłuższy niż 35 znaków zaledwie o kilka liter, zostanie on wyregulowany tak, aby pasował do wymogów Google. Przykładowo, wyświetlany adres URL na grafice poniżej składa się z 37 znaków: 
3. Jeśli posiadasz wiele bardzo długich słów kluczowych, zastanów się nad ich wstawianiem, aby ominąć limit znaków. Jeśli wyświetlany adres URL jest dłuższy niż 35 znaków, Google automatycznie go skróci. To może pomóc w uzyskaniu realnych korzyści w ekstremalnych przypadkach, jednak musisz uważnie śledzić rozwój wydarzeń, od kiedy to Google decyduje w jaki sposób zostanie on skrócony, to równie dobrze, może stworzyć problemy dla twojej firmy.

Od kiedy głównym komponentem Wyniku Jakości jest współczynnik klikalności twoich reklam, będziesz wykorzystywał każdą okazję, aby zmaksymalizować swoje osiągnięcia, stosując także techniki opisane poniżej.
 

Losowe Wyniki Jakości 10

Każdy jest zachwycony słowami, kiedy jego kampania nagle zaczyna wyświetlać Wynik Jakości 10. Jednak, przyjrzyjmy się temu bliżej. Możemy znaleźć wiele słów kluczowych z wynikiem 10, które nigdy nie miały wyświetleń, ani kliknięć. Nigdy. W całej historii konta. Jak tylko zostały pokazane, Wynik Jakości spada.

Moje pytanie brzmi: jaka jest korzyść z posiadania kilku „pustych” 10 w grupie reklamowej, nawet jeśli nigdy nie planowałeś, że będą one klikane? Czy to podniesie twój średni Wynik Jakości dla grupy reklamowej, a w konsekwencji wzrośnie wartość w licytacji? My wciąż to testujemy, ale jeśli macie jakieś własne doświadczenia w tej kwestii chętnie usłyszymy również wasze opinie.
 

Wstępnie ustalone Wyniki Jakości

Inną sprawą jaką dostrzegliśmy w trakcie testowania jest fakt, że nasze słowa kluczowe i grupa reklamowa uzyskały Wyniki Jakości zanim zostały uruchomione, a przedstawione osiągi były niezwykle spójne z tym co uzyskaliśmy ostatecznie po starcie. Większość rozwijała się zgodnie z założeniem, jednak mogło się wydawać, że możesz zmienić strukturę swojej kampanii, ofert, słów kluczowych oraz innych aspektów, tak aby maksymalizować swoje szanse, jeszcze zanim kampania ruszy.

Eksperci PPC, mówią, że wynika to z faktu opierania założeń o dane konkurencji korzystającej z tych samych słów kluczowych. Jedna z firm posiadająca kompletnie unikalną usługę i będąca zupełnie nowa na rynku w swoich Wynikach Jakości słów kluczowych nie zobaczyła samych 10, co sugeruje, że co najmniej częściowo program działa w oparciu o strukturę samej kampanii.
 

Dopasowanie ukierunkowanych słów kluczowych

Kolejną rzeczą mającą pozytywny wpływ na kampanię jest dopasowanie rodzaju słów kluczowych w grupach reklamowych. Tworząc różnorodne wersje dla każdej z grup reklamowych dla wszystkich typów odbiorców do których chcemy dotrzeć, możemy zmaksymalizować szansę na uzyskane wyświetlenia.

Dodaj tą opcję do pre-testów, nam udało się to zrobić ze wstępnie ustalonymi Wynikami Jakości, a nasze kampanie mają naprawdę burzliwy przebieg.
 

Zarządzanie stawkami i dlaczego z niego nie korzystamy – przynajmniej nie od razu

Końcowym elementem jest zarządzanie stawkami, które nie działa dla nowo uruchomionych kampanii. Właściciele programów zarządzających stawkami powiedzą ci, że najlepiej uruchomić je w programie, a to on „poprowadzi” kampanię.
Pomimo, że prawdą jest, iż programy sprawdzają się bardzo dobrze, to jednak muszą one mieć solidną podstawę na której mogą zacząć, ponieważ w innym wypadku prowadzą one w złym kierunku. Znacznie wyższe zyski z kampanii można osiągnąć po jej uprzednim manualnym uruchomieniu i optymalizacji.

Wymaga to mnóstwa czasu i niemałych kosztów, ale zwrot ze wstępnych słów kluczowych jest znacznie wyższy w długim okresie czasu, jeśli program do zarządzania stawkami został wprowadzony do kampanii funkcjonującej co najmniej kilka dni lub tygodni (w zależności od jej wielkości).
 

Przyszłość Wyniku Jakości?

Od kiedy Wynik Jakości jest coraz oporniejszy i mylący, widzimy wysoką zmienność w jego obrębie. Przykładowo, mieliśmy jedno słowo kluczowe, które nie uzyskało ani jednego wyświetlenia wczoraj, a jego Wynik Jakości kilkukrotnie przeskoczył z 10 na 3, po czym wracał do pozycji wyjściowej.

Sumując ostanie zmiany w raportach wyświetleń, dopasowanych typach, wyświetleniach URL i wielu innych, warto zastanowić się, czy nie dostrzegamy czasem pierwszych kroków w kierunku całkowitego wycofania Wyniku Jakości?

Ostatni raz, kiedy Google prowadził tego typu zmienność we wskaźnikach była w 2007 roku, kiedy pasek PageRank był już zdyskredytowany i wycofany. Jeśli się nad tym zastanowić, tak naprawdę Google nie musi pokazywać nam Wyniku Jakości. Zostaliśmy rozpieszczeni. Mogli równie dobrze nie decydować się na jego wyświetlanie, a mimo to, używać go wewnętrznie. A wy jak myślicie – jaka będzie przyszłość Wyniku Jakości Google?