Czy branża warta 170 miliardów dolarów, która nawet w czasie recesji rośnie, może mieć jeszcze coś do przekazania w temacie zarabiania pieniędzy?

Zdecydowanie tak. Zwłaszcza, gdy w całości opiera się na szczególnym rodzaju marketingu, który skierowany jest bezpośrednio do Internetu. Marketing bezpośredni jest coraz bardziej lukratywną, od ponad pół wieku wciąż rozwijającą się branżą. Jego sukces opiera się na dość niewielkiej liczbie kluczowych zasad. A dzięki Internetowi, który jest tu bezpośrednim medium, te zasady są od razu transferowane.

Poniżej przedstawione są najważniejsze zasady i ich związek z marketerami internetowymi:

1. WŁAŚCIWA LISTA

Jaka jest niezbędna rzecz, którą musimy mieć, jeśli chcemy sprzedać swój produkt lub usługę? Odpowiedź jest prosta – KLIECI.

W marketingu bezpośrednim klienci są poszukiwani za pomocą list mailingowych. Im lepsza jest jakość danej listy i im więcej osób znajduje się na niej, tym lepsze będą wskaźniki odpowiedzi oraz więcej zarobionych pieniędzy. Lista jest zbiorem ludzi, którzy przeczytają to, co umieścimy w wiadomości do nich. Mogą to być subskrybenci blogów, fani Facebooka czy zwolennicy Twittera.

Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że choć , pieniądze nie „znajdują” się na żadnej z list, to jednak jest to ważny element w marketingu online. Zamiast troski o stworzenie ogromnej liczby zwolenników, marketerzy powinni skoncentrować się na zbudowaniu ogromnej liczby potencjalnych klientów. Bo jeśli nasi zwolennicy nie są jednocześnie klientami, to ze sprzedaży nic nam nie wyjdzie. Lepiej jest więc mieć stu potencjalnych klientów niż sto tysięcy zwolenników, którzy nigdy niczego od nas nie kupią.

2. LICZĄ SIĘ PIERWSZE SŁOWA

 „Ojciec reklamy” David Ogilvy słusznie zauważył, że średnio pięć razy więcej ludzi czyta nagłówk,i niż całą treści wiadomości. Dlatego też, jeśli nie „sprzedamy” naszego produktu w nagłówku, tracimy 80% naszych pieniędzy.

Nagłówek lub temat e-maila powinny skupiać się na tym, w jaki sposób nasi potencjalni klienci skorzystają na tym, co sprzedajemy. Na przykład, nagłówek strony internetowej brzmiący: „Wiodący Dostawca Niebieskich Widgetów w Kraju Niebieskich Widgetów” nie zachęci nawet tych potencjalnych klientów, którzy są zainteresowani właśnie takimi widgetami. Z drugiej strony, „Niebieskie Widgety Wysyłane Bezpośrednio, Tanio i Szybko – Albo Zwrot Pieniędzy” skłania potencjalnych klientów, aby przeczytali całą ofertę i dowiedzieli się o niej więcej.

Zasadą jest, że jeśli po przeczytaniu nagłówka, nasuwa nam się pytanie – „i co z tego?”, to jest on niewystarczająco silny.

3. JEDYNY CEL REKLAMY TO SPRZEDAŻ

Amerykański pionier reklamy Raymond Rubicam powiedział, że jedynym celem reklamy jest sprzedaż. Nie istnieje żadne inne uzasadnienie, o którym warto by wspominać.

Miał on rację, a ta zasada jest może nawet powtarzana zbyt często. Wielu marketów nadmiernie zajmuje się budowaniem świadomości marki, wykorzystywaniem social mediów i wszelkich wymyślnych technik marketingowych. Ale co wynika z tych zabiegów, jeśli nie prowadzą do zwiększenia sprzedaży?

Oczywiście, rozpoznawalność marki, świadomość klienta, social media itd. mogą być wykorzystywane do zwiększenia sprzedaży i są dla niej istotne. Jednak bardzo często, marketerzy nie mają jasnej strategii tego, w jaki sposób powinni korzystać z tych narzędzi, aby przyniosły one zwiększenie zysków. Czasami nawet nie rozważają tej kwestii, a jedynie są pewni, że powinni to robić, tak jak wszyscy inni. W końcu jest to istotne.

Jeśli więc nie mamy jasnej wizji tego, jak dana technika marketingowa pomoże nam zwiększyć sprzedaż, to nie używajmy jej. A jeśli już z niej korzystamy, to natychmiast przestańmy. Z drugiej jednak strony, jeśli mamy jasną wizję, ale brakuje nam sposobu, w jaki moglibyśmy zmierzyć sukces, to znajdźmy go zanim będziemy kontynuować swoje działania.

4. IM WIĘCEJ POWIESZ, TYM WIĘCEJ SPRZEDASZ

Debata o wartości długiej wiadomości, w porównaniu do krótkiej nie ma sensu. Faktem jest, że powinna ona być tak długa, aby sprzedać tak dużo, jak to tylko możliwe. Oznacza to, ze powinna być po prostu długa.

Często marketerzy obawiają się, że jeśli powiedzą za dużo, to przed dokonaniem zakupu przez czytelników wiadomości, zanudzą ich. Jak na ironię, to czym naprawdę powinni się martwić tkwi w niewypowiedzeniu wszystkiego, co przekona czytelników do zakupu.

Ktoś może stwierdzić, że ludzie nie mają czasu, aby czytać wszystkie te informacje, a ich uwaga skupiana jest w Internecie na bardzo krótko. Jest to nie do końca prawdą. Ludzie nie mają czasu, aby czytać rzeczy, które ich nie interesują i nie poświęcają swojej uwagi na rzeczy, w których nie dostrzegają korzyści. W takim przypadku, należy powrócić do punktu 1 tego artykułu.

Jeśli to, co oferujemy jest interesujące dla osób na naszej liście, a korzyści są dla nich jasne, to znajdą i poświęcą oni na to swój czas i uwagę. Tak samo, jak ktoś poświęca w tej chwili swój czas czytając ten artykuł. Nie różnimy się przecież niczym od naszych potencjalnych klientów.   

5. JEDYNIE MATERIAŁY OPARTE NA KONWERSACJI WYWOŁUJĄ SPRZEDAŻ

Działy marketingu prześcigają się w układaniu sloganów, takich jak: zintegrowany pionowo czy wiodący dostawca. Jednak dla potencjalnych klientów jest to tylko żargon, który nie ma znaczenia.

Przygotowywanie materiałów marketingowych, które brzmią pompatycznie i formalnie, często jest sposobem, aby uniknąć sprzedaży. Ludzie nie czytają sztywnych i wyniosłych materiałów. W rzeczywistości, im bardziej imponujące i ważne są one dla nas, tym bardziej wydają się być zwykłą autokreacją dla potencjalnych klientów.

Niezależnie od publiczności, materiał promocyjny powinien być napisany na wzór konwersacji. To nie musi oznaczać, że od niechcenia i nieformalnie. Po prostu, powinniśmy napisać do idealnego klienta dokładnie w taki sam sposób, w jaki chcielibyśmy z nim porozmawiać. Jeśli chcemy zrobić to przypadkowo albo bardziej formalnie, to właśnie tak powinniśmy pisać.

Wyobraźmy sobie, że spotykamy w pubie człowieka, który w rozmowie stwierdza, że potrzebuje rzeczy, którą akurat sprzedajemy. Aby wzbudzić jego zainteresowanie możemy zwrócić się do niego na dwa sposoby. Na przykład, że „jesteśmy wiodącym dostawcą topowych rozwiązań serwisowych” oraz, że „możemy od początku do końca zbudować dla niego nową stronę internetową, pomóc oraz pokazać mu, jak używać jej do pozyskiwania nowych klientów”. Łatwo zgadnąć, które stwierdzenie w tym konkretnym przypadku będzie lepsze.

6. O SPRZEDAŻ TRZEBA POPROSIĆ

Bardzo rzadko zdarza się, że klient zrobi cokolwiek, jeśli go o to nie poprosimy. Dopiero gdy w naszych materiałach marketingowych znajdzie się jasne wezwanie do działania (call to action), wtedy zdecydowanie zwiększy się też współczynnik odpowiedzi.

Bezpośrednią reakcją w marketingu bezpośrednim jest poproszenie potencjalnych klientów o podjęcie natychmiastowego działania w postaci odpowiedzi na naszą ofertę. Nie musi to oznaczać kupna czegoś. Naszą ofertą może być darmowy raport specjalny, newsletter czy jakiekolwiek ogniwo w łańcuchu sprzedaży. Musimy jednak poprosić o odpowiedź i reakcję.

Wezwanie do działania może być bardzo krótkie. Może być nim przycisk lub link. Jednak jeśli nasze materiały promocyjne są dłuższe, to dobre call to action (CTA) podsumuje korzyści, jakie przyniesie zareagowanie na ofertę oraz włączy jasną i prostą instrukcję mówiącą, jak to zrobić.

7. WAŻNOŚĆ OFERTY

Nie tylko potencjalni klienci muszą rozumieć naszą ofertę.  My również musimy zaoferować im coś, czego potrzebują. Jeśli nie odnosimy sukcesów w marketingu, nie musimy od razu zastanawiać się nad zmianą modelu biznesu, który prowadzimy. Wystarczy, abyśmy na nowo przemyśleli język, którym się posługujemy.

Dla przykładu, jaka jest różnica pomiędzy tymi dwiema ofertami?

1) Jeśli zakupisz dwa widgety, dostaniesz je oba za połowę ceny.

2) Jeśli zakupisz widget, dostaniesz drugi za darmo.

Nie ma faktycznej różnicy pomiędzy tym, co otrzymamy z tymi ofertami. Ale oferta 2 jest dużo lepsza od oferty 1. A to z tego powodu, jak jest sformułowana. Zamiast kupować dwa widgety (w końcu potrzebujemy tylko jeden) i uzyskać na nie rabat, kupujemy jeden, który chcieliśmy, a dodatkowo drugi dostajemy za darmo.

Ludzie uwielbiają otrzymywać rzeczy za darmo i uwielbiają dostawać je bez podejmowania jakiegokolwiek ryzyka. Nagrody oraz gwarancje są bardzo ważnymi elementami oferty. Mogą one w znaczący sposób wpłynąć na reakcję klienta. Jednakże należy pamiętać, że bez względu na to, co oferujemy, ważny jest sposób sformułowania oferty. Od tego zależy, czy odniesiemy sukces, czy porażkę w sprzedaży.

Zamiast  oferty typu ‘Wypróbuj darmową wersję próbną’, która brzmi jak prośba o przysługę, można użyć  sformułowania ‘Pierwsza lekcja za darmo’.

8. TESTUJ, TESTUJ, TESTUJ

Oferta to nie jedyna rzecz, którą powinniśmy poddać testom. Ponieważ każda lista i każdy produkt są inne, dlatego ważne jest, aby przetestować jak najwięcej różnych sposobów promocji.

Aby zebrać miarodajne wyniki w marketingu bezpośrednim, testowanie wymaga tygodni i jest bardzo kosztowne. Na przykład, jeśli chcemy przetestować dwa różne nagłówki, to dla każdego musimy stworzyć oddzielny mailing, a następnie wydrukować i wysłać go do rozsądnej wielkości próby z naszej listy. Potem pozostaje czekać na spływające odpowiedzi.

Tego typu testy, ale przeprowadzane online są dosyć proste, tanie, a wyniki możemy otrzymać w zaledwie kilka godzin. Istnieje wiele narzędzi internetowych do takich ułamkowych testów różnych stron (np: Google Website Optimizer, Visual Website Optimizer). Większość narzędzi w kampaniach e-mailowych (MailChimp, Aweber) pozwala na segmentację listy i wysyłanie różnych kampanii do każdego segmentu, z różnymi wierszami tematu, wezwaniami do działania etc.

Jeśli nie testujemy, to tylko marnujemy swoje pieniądze!

PODSUMOWUJĄC: Internet jest medium opartym na bezpośrednich reakcjach. Zatem, strony internetowe, które z natury są interaktywne, także działają na zasadzie bezpośrednich odpowiedzi. Zaś e-maile można uznać za elektronicznych „potomków” tradycyjnych listów sprzedażowych. Bez względu na to, jaki rodzaj marketingu online uprawiamy, możemy skorzystać z zastosowania zasad, które złożyły się na sukces marketingu bezpośredniego.