Reklamy platformy Facebook’a są tym co na tutaj sprowadza.

Ostatnio było sporo kontrowersji wokół tematu skuteczności reklam Facebook’a (głośna sprawa General Motors). Zarówno Ford jak i Coke niedawno przedstawili w Wall Street Journal aprobatę dla marketingu na Facebook’u, zapowiadając jednocześnie dalsze plany rozwoju prowadzonych kampanii na platformie reklamowej portalu.

Obserwując rozwój mediów społecznościowych, postanowiliśmy przyjrzeć się kilku firmom, którym udało się wykorzystać szansę jaką daje marketing i reklama na Facebook’u, a także określić ich skuteczność. Oczywiście, nie mamy dostępu do informacji o grupach docelowych, ostatecznych wynikach kampanii lub konkretnych statystykach omawianych reklam, jednak jeśli nasza definicja „skuteczności” powstała w oparciu o najlepsze praktyki reklam internetowych, możemy z dużym prawdopodobieństwem wytypować zwycięzców, także na platformie Facebook’a.

Co sprawia, że reklama jest „skuteczna”?

Jeśli mówimy o „najlepszych praktykach reklam internetowych”, co tak właściwie przyczynia się do skuteczności reklam Facebook’a? Po pierwsze, zwróćmy uwagę na metodę pomiaru sukcesu odniesionego przez reklamy online. Zazwyczaj, reklamy mierzone są w oparciu o wyniki współczynnika klikalności, niekiedy bardziej zaawansowane programy śledzące dodają do pomiaru leady i wygenerowane sprzedaże. Zatem zanim przejdziemy do dokładniejszej analizy reklam Facebook’a, które uznaliśmy za skuteczne, zerknijmy pokrótce na najlepsze praktyki stosowane w AdWordsie, który to przez lata wyznaczał standardy, po czym zestawimy go z produktem Facebook’a. W przypadku reklam w Google AdWords mamy do czynienia z trzema kluczowymi elementami, niezbędnymi do osiągnięcia wysokiego współczynnika klikalności.

1. Wysoka trafność

Kiedy użytkownik wpisuje w wyszukiwarce konkretne hasło, skuteczna reklama będzie w 100% trafna do poszukiwanego wyrażenia. Zatem, przykładowo, jeśli poszukuję czerwonych sportowych butów, powinnam zobaczyć następujące wyniki wyszukiwania:

Przyjrzyjmy się powyższemu przykładowi. Dwa pierwsze wyniki nawet nie odnoszą się do wpisanego przeze mnie hasła. Na szczęście, wyświetlone wyniki były blisko moich oczekiwań, pokazując mi reklamę czerwonych sportowych butów. Wystarczająco trafna odpowiedź, prawda? Zatem, sprawdźmy stronę docelową na którą przeniosła mnie reklama, tak dla pewności…

Ugh. Nie zupełnie adekwatne wyniki. Owszem reklama odpowiada na moje potrzeby, jednak strona docelowa niekoniecznie pokazuje mi czerwone buty sportowe. Skuteczna reklama musi być trafna przez cały proces, od samej reklamy, aż po stronę docelową.

2. Przekonujące wezwanie do działania

Wezwanie do działania twojej reklamy powinno motywować użytkownika generując przekonanie o konieczności natychmiastowego pojęcia aktywności, tak aby kliknął w twoją reklamę od razu. AirCanada wykonał kawał dobrej roboty, pokazując w reklamie atrakcyjne stawki lotów na dany dzień, przez co wzbudza w użytkownikach poczucie natychmiastowej potrzeby zakupu biletów online.

3. Wartość oferty

Dlaczego użytkownicy powinni dokonać zakupu w twoim sklepie, lub w jego wydaniu internetowym, z jakiego powodu? Musi istnieć wartościowa oferta, która wpłynie na ich przekonanie i podjęcie ostatecznej decyzji. Zappos jest dobrym przykładem skutecznej reklamy – oferuje darmową wysyłkę i stosuje zasadę zwrotu produktów w ciągu 365 dni, dzięki czemu klienci mogą zaoszczędzić pieniądze i dodatkowo mają komfort psychiczny związany z bezproblemowym zwrotem zakupu. Old Navy również wykazał się świetnym pomysłem pokazując najniższe ceny w wynikach wyszukiwania przy jednoczesnym wprowadzeniu wezwania do działania podkreślającego konieczność szybkiego działania (wprowadzenie końcowej daty wyprzedaży).

Wyzwanie: reklamy na Facebook’u

Wydaje się to być całkiem proste, prawda? Wysoka trafność, przekonywujące wezwanie do działania i konkretna oferta o wysokiej wartości – oto przepis na skuteczną reklamę w Google. Jednak kiedy mówimy o reklamach na Facebook’u, kluczowe elementy skonstruowane są nieco inaczej. O ile trafność, świetne wezwanie do działania i podkreślanie wartości oferty są istotne, to główną różnicą pomiędzy Facebook’iem a Google jest strategia przekazywania wiadomości – przekazywanie versus uzyskiwanie. W przypadku Google użytkownicy aktywnie poszukują czegoś, po czym przeglądają wyniki wyszukiwania, aby odnaleźć treść, która odpowiada im w najwyższym stopniu.

Na Facebook’u użytkownicy pojawiają się, aby sprawdzić wydarzenia z życia społecznego, co oznacza, że do gry wkracza element rozproszenia uwagi. W tym miejscu, twoje reklamy internetowe muszą być bardziej krzykliwe, muszą w większym stopniu przyciągać uwagę użytkowników, tak, aby zaprzestali wykonywania czynności w której celu przybyli na portal zmieniając kierunek ich aktywności skupiając się na twojej ofercie. Jest to wielkie wyzwanie, szczególnie dla Facebook’owych reklamodawców.

Jest to jeden z powodów dla których tak istotne jest przestrzeganie podstawowych praktyk reklamowych w procesie tworzenia reklam na Facebook’u – trafności, wezwania do działania, podkreślenia wartości oferty, a w dodatku uwzględnienie elementu rozproszenia uwagi. Jeśli zastosujemy się do tych zaleceń osiągniemy poziom podobny do przedstawionych poniżej 9 przykładowych kampanii reprezentujących skuteczną reklamę na Facebook’u, zaraz dowiecie się dlaczego są tak dobre.

1. Bing

Trafność: Reklama ta była przedstawiana na stronie głównej Facebook’a niedługo po rozpoczęciu wakacji przez studentów. Czy jest jakiś lepszy czas na tego typu oferty?

Wartościowa oferta: Czy w świecie recenzujących społeczności istnieje jakaś lepsza metoda pomagająca w określeniu najlepszych miejsc wakacyjnych? Nic się tak nie sprawdza jak rekomendacje znajomych.

Wezwanie do działania: Sama reklama mogłaby być nieco bardziej „agresywna”, ale jej przekaz dotyczący wykorzystania paska Bing przez osoby gotowe na poszukiwanie wymarzonych wakacji jest zdecydowanie jasny, zatem prawdopodobnie z reklamą identyfikują się osoby będące już na dalszym etapie lejka sprzedażowego.

Element rozproszenia uwagi: Reklamowanie wakacji na Facebook’u jest doskonałą formą odwrócenia uwagi w mediach społecznościowych. Kiedy użytkownicy widzą co robią ich znajomi, jakie miejsca odwiedzają i w jaki sposób spędzają swoje wakacje, jest to bardzo istotne, aby wyświetlały im się reklamy internetowe związane z tematem, nakłaniające ich do samodzielnego wybrania się w podróż.

2. Clairol

Trafność: Ta reklama Clairol została udostępniona przez dwudziestokilkuletnią kobietę, zatem grupa docelowa wydaje się być jasno określona.

Wartościowa oferta: Wartość oferty jest bardzo klarowna – tysiąc dolarów dla pięćdziesięciu szczęśliwców.

Wezwanie do działania: W tym wypadku aktywność jest mieszanką oferty i „wejdź tutaj”, tak, że użytkownik został poinformowany o możliwości wygranej oraz sposobie w jaki może tego dokonać.

Element rozproszenia uwagi: Część dotycząca zwrócenia uwagi w tej reklamie w sieci odnosi się do zwrotu ENTER HERE, który został zapisany wielkimi literami. Takie działania spotykają się z dezaprobatą w przypadku AdWorsa, jednak na stronach social media typu Facebook wiele rzeczy działa w inny sposób. Tak właśnie jest w przypadku wielkich liter, które sprawdzają się całkiem dobrze i przykuwają wzrok odbiorów. W momencie spojrzenia skierowanego na reklamę, jedną z pierwszych rzeczy zwracających uwagę jest oczywiście oferta nagrody pieniężnej wywołująca ekscytację związaną z konkursem, co również jest elementem polecanym w prowadzonych strategiach.

3. West Elm

Trafność: Reklama internetowa West Elm została przedstawiona przez jedną ze stażystek amerykańskiej uczelni, co naświetla grupę docelową firmy.

Wartościowa oferta: Przekaz bardzo jasny: 10% zniżki w przypadku statusu studenta.

Wezwanie do działania: To jeden z obszarów w którym można by wprowadzić pewne ulepszenia. Jednakże, przekaz jest następujący: jeśli wybierasz się na zakupy  jesteś studentem, masz okazję zaoszczędzić 10% wartości produktów, dzięki przedstawionej reklamie w sieci.

Element rozproszenia uwagi: Reklama wykorzystuje słowa z którymi z łatwością studenci mogą się utożsamić, np. „.edu”, „college”, dodatkowo odwołuje się do procentowej obniżki cenowej.

4. Bud Light

Trafność: Reklama wyświetliła się jednemu z mężczyzn po trzydziestce, dotyczy Bud Light’u i Narodowej Ligii Futbolowej. Ma to sens!

Wartościowa oferta: Mamy tu do czynienia z ofertą o stałej wartości, reklama ta odpowiada na konkretne pytania fanów, dostarczając im dokładnie to, czego oczekiwali od Bud Light’u.

Wezwanie do działania: Reklama aktualizuje informacje wśród fanów, oznajmiając, że dostępne są odpowiedzi na ich pytania i mogą przejrzeć w tej chwili ich wyniki.

Element rozproszenia uwagi: Podkreślenie “EXCLUSIVELY” – wyłącznie dla fanów Bud Light’u na Facebook’u oznacza, że reklama została stworzona dla określonej grupy odbiorców, co dodaje elementu poczucia wyróżnienia. Co więcej, sam obraz został dobrze przygotowany, przyciąga uwagę obietnicą pliku wideo.

5. SERPS.com

Trafność: Reklama ta została wyświetlona osobie zainteresowanej marketingiem internetowym, zatem oferta SEO jest w pełni uzasadniona i trafna.

Wartościowa oferta: Wartość została tutaj bardzo jasno określona jako dostępność bezpłatnej, 14-dniowej wersji próbnej.

Wezwanie do działania: Oferta w tym przypadku jest bardzo konkretna – zaledwie w ciągu 5 minut, możesz stać się posiadaczem wymarzonego kokpitu SEO, co więcej dostępna jest 14-dniowa wersja próbna.

Element rozproszenia uwagi: Grafika przedstawiająca wykresy (zawsze istotne dla marketerów) zbiega się ze słowami wymarzony kokpit SEO, co początkowo pomaga w przyciągnięciu uwagi, a następnie zostaje doskonale uzupełnione bonusową dostępnością w zaledwie 5 minut oraz bezpłatną wersją próbną.

6. Fiverr

Trafność: Ta reklama internetowa firmy Fiverr została wyświetlona profesjonalistom zajmującym się marketingiem internetowym, zatem grupa docelowa wydaje się być uzasadniona.

Wartościowa oferta: Wartość oferty w tym przykładzie jest wyraźnie podkreślona – Fiverr oferuje pełen zestaw usług marketingowych za jedyne 5 dolarów.

Wezwanie do działania: Mamy tu do czynienia z odważnym stwierdzeniem, ale w taki właśnie sposób funkcjonuje przyciąganie uwagi w mediach społecznościowych. Stosowanie zakończenia reklamy hasłem „Sprawdź Już Teraz!” opatrzonym różnego rozmiaru czcionką i wykrzyknikiem jest mile widzianym zabiegiem.

Element rozproszenia uwagi: Fiverr wykonał kawał dobrej roboty wykorzystując grafikę odnoszącą się do loga firmy. Krwistoczerwony kolor, logo prawie jak zombie sprawdza się doskonale, ponieważ dzięki swojej krzykliwości skutecznie przyciąga wzrok użytkowników portalu. Pomocne jest także pojawienie się napisów wielkimi literami – SEM i SEO.

7. Survivalstraps.com

Trafność: Reklama ta została wyświetlona regularnie uprawiającym sport kobietom po dwudziestym roku życia, zatem grupa docelowa wydaje się być adekwatna.

Wartościowa oferta: Wartość w przypadku tej oferty jest nieco zamglona, jednak kluczowe w tej reklamie w sieci jest słowo „support”. Reklama ta skierowana jest do osób, które chcą aktywnie kibicować swojemu krajowi, pokazując odrobinę dumy narodowej w trakcie Igrzysk Olimpijskich.

Wezwanie do działania: „Get yours today!” Ten rodzaj wezwania do działania jest stworzony po to, aby ludzie natychmiastowo kliknęli w wyświetlaną reklamę internetową podejmując pożądaną aktywność.

Element rozproszenia uwagi: Rozproszeniem jest tutaj odwołanie do Igrzysk, które mają się niebawem odbyć, a przede wszystkim pomaga tematyka o której mowa w mediach codziennych.

8. Samsung Mobile

Trafność: Reklama wyświetlona została marketerowi internetowemu po dwudziestym roku życia, zatem grupa docelowa może być nieco zawężona prawdopodobnie poprzez dodatkowe ukierunkowanie na urządzenia mobilne, ale wygląda na to, że Samsung stara się dotrzeć do szerszej publiczności.

Wartościowa oferta: Mamy tu do czynienia z ofertą o wysokiej wartości, ponieważ nie dość że Samsung przejmie stary telefon użytkownika, to otrzyma on 300 dolarów na zakup nowego aparatu.

Wezwanie do działania: Wezwanie do działania w tym przykładzie uwidacznia się w obrębie całej reklamy. Sprzedaż startego telefonu za 300 dolarów na rzecz nowego Samsunga S III, wyraźnie ukierunkowana jest na osoby znajdujące się w dalszej części lejka sprzedażowego, które poszukują nowego telefonu lub konkretnie zainteresowane są nowym produktem Samsunga.

Element rozproszenia uwagi: Rozproszeniem w tym przypadku jest kombinacja wizualizacji oraz podkreślenia kwoty 300 dolarów. Widoczne są 4 telefony o jaskrawych kolorach co rzuca się w oczy, po czym momentalnie użytkownik zwraca uwagę na kwotę 300 dolarów, co dodatkowo podnosi atrakcyjność oferty poprzez podkreślenie jej wartości.

9. eWebinars

Trafność: Reklama ta została pokazana marketerom po trzydziestym roku życia, prowadzącym małe firmy, zatem grupa docelowa wydaje się być adekwatna do oferty.

Wartościowa oferta: Wartość oferty jest wyraźnie określona – użytkownik ma możliwość rozwinięcia swojej firmy poprzez „przypinanie” (pinning na portalu Pinterest).

Wezwanie do działania: Jeśli użytkownik chce rozwinąć swoją firmę, przedstawiona reklama skutecznie odwołuje się do „korzyści”, jednocześnie wykorzystuje wielkie litery w słowie „HERE”, które ma na celu sprowokować użytkownika do kliknięcia w ofertę w celu poznania jej szczegółów.

Element rozproszenia uwagi: Tak, mamy tu do czynienia ze staromodnym stylem sprzedaży poprzez wykorzystanie seksualności. Możesz sobie pomyśleć „ale jak to? Nigdy nie połączyłbym atrakcyjnej blondynki z seminariami”, ale prawda jest taka, że metoda ta stosowana jest od zarania czasów reklamy. Musisz jedynie zapytać sam siebie, czy na pewno jest to metoda, którą chcesz wykorzystać w przypadku własnej firmy oraz czy jesteś w stanie uczynić ją adekwatną do swojej oferty? Jeśli tak, nie zwlekaj i idź na całość!

Cóż, zatem przedstawiliśmy już wszystko. Trafność, wartościowa oferta, wezwanie do działania i element rozproszenia uwagi: oto cztery kluczowe składniki wymagane do stworzenia skutecznej kampanii reklamowej na Facebook’u. Nie bój się spróbować nowych rozwiązań, bądź krzykliwy, odważny lub kontrowersyjny. Twoim głównym celem jest zwrócenie uwagi użytkowników Facebook’a, którzy w pierwszej kolejności docierają na portal z zupełnie innym zamierzeniem. Niezależnie czy jesteś zupełnie nowy w kwestii reklam internetowych na Facebook’u, czy też miałeś z nimi styczność, musisz pamiętać o tym, że rzeczy uznawane za stałe ulegają permanentnej zmianie (np. aktualne wydarzenia tj. Igrzyska Olimpijskie), zatem zawsze istnieje dobry powód do tego, aby aktualizować swoje reklamy na bieżąco oraz testować zupełnie nowe rozwiązania.

Czy znacie jeszcze jakieś skuteczne kampanie reklamowe na Facebook’u o których nie napisaliśmy tutaj? Macie jakieś własne przemyślenia, sugestie odnośnie skutecznych reklam? Zachęcamy do komentowania!