Każda firma prowadząca sprzedaż online powinna nauczyć się, jak zoptymalizować swój koszyk zakupowy tak, aby jak najwięcej klientów mogło przejść przez cały proces zakupowy.
Według obliczeń Baymard.com, średni wskaźnik rezygnacji dla internetowych koszyków zakupowych wynosi w przybliżeniu 65,23% – przeważająca większość.
Co mogą zrobić właściciele firm, aby ich klienci ostatecznie ukończyli proces składania zamówienia?
Poniższe 9 wskazówek pokazuje, w jaki sposób tego dokonać:
1. Zapewnienie bezpłatnej wysyłki lub obniżonego kosztu wysyłki, który będzie widoczny na stronie e-commerce
Według badań przeprowadzonych przez firmę badawczą Forrester, 44% klientów online porzuca swoje koszyki z powodu wysokich kosztów wysyłki. Poza tym, 22% nie finalizuje zamówienia, ponieważ sprzedawcy w ogóle nie wspominają na stronie o kosztach wysyłki. Podobne badanie zrealizowane przez E-tailing Group pokazało, że bezwarunkowa bezpłatna wysyłka jest najważniejszym czynnikiem, który prowadzi klientów do dokonania zakupu. W rzeczywistości, 73% respondentów wymieniło darmową wysyłkę, jako kluczową sprawę.
Oprócz ukończenia pierwszego zakupu, klienci mogą zdecydować się na wybór kolejnych produktów ze względu na bezpłatną wysyłkę. Badanie przeprowadzone przez Compete pokazało, że 93% kupujących online jest zachęcone do zakupu większej liczby produktów, jeśli oferta zawiera darmową dostawę. Klienci, którzy otrzymali bezpłatną wysyłkę również zakończyli proces zakupowy z poczuciem zadowolenia, w przeciwieństwie do osób, które musiały ponieść dodatkowe opłaty.
Dobrym przykładem jest koszyk zakupowy Zappo. Firma podkreśla bezpłatną wysyłkę na górze swojej strony oraz wyświetla informację w koszyku zakupowym.
2. Wyeliminowanie ukrytych opłat
Choć bezpłatna wysyłka jest istotna dla klientów, to oprócz tego, nienawidzą oni dodatkowych opłat, które ich zaskakują w trakcie procesu dokonywania zakupu. Badanie WebCredible UK 2010 pokazało, że 49% osób kupujących online porzuciło swoje zakupy z powodu ukrytych opłat, które zostały ujawnione już podczas płacenia.
Jeśli jednak klienci nie lubią takich niespodziewanych opłat, to jak osoby prowadzące biznes online mają wprowadzić dodatkowe opłaty, takie jak podatek od sprzedaży czy wyspecjalizowana wysyłka?
Jednym ze sposobów jest jak najwcześniejsze dodanie w koszyku kalkulatora lub narzędzia prognozującego. W poniższym przykładzie, Best Buy zbudował kalkulator podatkowy, aby uniknąć jakichkolwiek niespodziewanych opłat, które mogą zaskoczyć klientów.
3. Widoczność przedmiotów w koszyku
Trudną i frustrującą sprawą dla klientów może być cofanie się na stronie e-commerce oraz szukanie na witrynie, gdzie znajduje się ich aktualny koszyk zakupowy i sprawdzanie elementów gotowych do zakupu.
Choć stworzenie koszyka zakupowego dla klientów na oddzielnej stronie sklepu e-commerce jest dosyć proste technicznie, to musimy pamiętać, że klienci powinni mieć do niego łatwy dostęp, niezależnie od strony na której się znajdują.
W jednym z raportów, Movies Unlimited dało możliwość kupującym online zobaczenia swojego koszyka poprzez rozwijane menu, zamiast przechodzenia do osobnej strony. Doprowadziło to do obniżenia porzucania koszyka z 4% do 8%.
Poniższy rzut ekranu podkreśla ten rodzaj działania. Koszyk zakupowy w Green Mountain Coffee pokazuje się na górze, po prawej stronie ekranu, przy każdym dodaniu nowego elementu do koszyka. A jeśli chcemy sprawdzić koszyk, gdy robimy zakupy, staje się on łatwo widzialny.
4. Zmniejszenie liczby stron uczestniczących w procesie realizacji transakcji
Raport Webcredible wspominał również, że około 10% respondentów porzuciło koszyk z powodu przedłużającego się procesu składania zamówienia.
Dotyczy to przede wszystkim wielostronicowego procesu, który zawiera dodatkowe formularze, pytania czy produkty i utrudnia klientom dokonanie zakupu.
Ale co, jeśli te dodatkowe opcje są konieczne? W tym miejscu, potrzebna jest funkcja ekspresowej realizacji transakcji. W poniższym przykładzie, NameCheap zapewnia klientom właśnie taką opcję w sytuacji, gdy podczas przeglądania swojego koszyka chcą natychmiast dokonać zakupu.
5. Szeroki wybór opcji płatności
Poniższy przykład pokazuje obszerną listę z opcjami płatności sklepu internetowego Walmart.
Obejmuje ona szereg kart kredytowych czy niezależnych usług płatniczych, takich jak PayPal. Oprócz tych elektronicznych opcji płatności, klienci otrzymują także możliwość zapłacenia za zakupy online za pomocą czeku. Według Cynthii Lin, reprezentującej Walmart, opcja płatności czekami pomaga im dotrzeć do większej liczby klientów. Natomiast, wstępne dane pokazały, że zdobyli klientów, którzy nigdy wcześniej nie zrobili zakupów w ich sklepie.
6. Przypomnienie klientom o ich porzuconych koszykach zakupowych
Tylko dlatego, że klient porzucił koszyk, nie oznacza, że transakcja jest zakończona.
W tym samym raporcie dotyczącym Movies Unlimited, firma odnotowała 1,5% wzrost transakcji tylko poprzez wysyłanie kampanii e-mailowych, aby przypomnieć klientom o przerwanych przez nich zakupach. W rezultacie, klienci dokonali zakupu tych produktów, zapisali je na później albo wyczyścili koszyk.
Takie posunięcie ma sens. Badanie agencji Forrester wykazało także, że 41% klientów online , którzy porzucili swoje koszyki zrobiło to, ponieważ nie byli przygotowani, aby dokonać zakupu. Dlatego, prowadzący biznes online powinni umożliwić klientom zrealizowanie transakcji, gdy tylko będą na to gotowi.
Oprócz e-mailowego przypomnienia, innym sposobem zwrócenia uwagi klientom na porzucone zakupy jest opcja „zapisz na później” i „dodaj do listy”, która jest powszechna w przypadku większości sklepów online. Liderem w tej dziedzinie jest Amazon, który posiada kilka list życzeń. Oprócz utworzenia wielu list, możemy uruchomić dodatek do naszej przeglądarki, dzięki czemu będziemy mogli dodać do ulubionych elementy z innych stron internetowych. Możemy także zapisać produkty i zakupić je później.
Dodatkowo, jeśli Amazon widzi, że przeglądaliśmy poszczególne pozycje lub kategorie, to wyśle nam e-maila przypominającego o zakupie tych produktów.
7. Poproszenie użytkownika o założenie konta po sprzedaży, nie przed
Badanie Webcredible pokazuje, że 29% osób kupujących online nie lubi formularzy rejestracyjnych podczas realizowania transakcji. Jeden z respondentów stwierdził, że wynika to z liczby haseł, które trzeba wprowadzić. Klienci nie czują się dobrze, gdy kolejna usługa wymaga od nich utworzenia konta.
W jaki sposób zatem śledzić działania klientów bez jednoczesnego stwarzania im utrudnień? Walmart jest doskonałym tego przykładem. Podczas składania zamówienia, daje on trzy opcje w naszym koncie. Możemy zalogować się przy użyciu już istniejącego konta, zarejestrować się teraz, albo później utworzyć własne konto. Takie rozwiązanie zmniejsza presję kładzioną na klienta, a oprócz tego daje nam poczucie, że może on zakończyć transakcję bez rejestracji.
Choć adres e-mail nadal jest wymagany, to stworzenie konta online w Walmart już nie.
8. Posiadanie wysokiej jakości interaktywnych zdjęć produktów
Badanie konsumenckie E-tailing 2011 Connected Customer pokazało, że strona internetowa zawierająca wysokiej jakości zdjęcia, możliwość obejrzenia przedmiotów w ulubionych kolorach czy stylach, różne widoki produktu i funkcja zoom mają duże znaczenie dla kupujących online.
W poniższym przykładzie pochodzącym z Timbuk2 dominują właśnie zdjęcia, które można oglądać z różnych punktów widzenia. W widoczny sposób pokazane jest, jak będzie wyglądał element, gdy go dostosujemy.
9. Podkreślenie sprzedaży, zniżek i innych wycen artykułów
To samo badanie wskazało, że 62% klientów online uważa, że istotne jest, gdy strona e-commerce posiada sekcję dla wycenionych produktów. Znaleźć tam można rzeczy na sprzedaż, kupony z kodami i artykuły z obniżoną ceną.
W poniższym przykładzie, wyprzedaże są widoczne na stronie Steve’a Maddena, razem z zakładką, w której znajdują się przeceny i luźne produkty.
PODSUMOWANIE
Jak widać, powyższe wskazówki nie mają na celu wyłącznie poprawy współczynników konwersji biznesu online, ale także polepszania doświadczeń zakupowych samych klientów.
Stosując nawet kilka z tych porad, można zaobserwować wzrost sprzedaży oraz lepsze i łatwiejsze zakupy na stronach e-commerce.
