Świat marketingu w wyszukiwarkach opanowała walka pomiędzy dwoma gigantami: reklamami pay-per-clik (PPC) oraz optymalizacją wyszukiwarek internetowych (SEO).

Na stronie Site Pro Specialities w dniu 28 lutego 2012 roku, zespół eMarketer skomentował, że wydatki na wyszukiwanie wzrosną do 27% w 2012 roku (ponad 19,5 miliardów dolarów). Ponadto wydatki te mają wzrosnąć o kolejne 10 miliardów dolarów do 2016 roku.  

Pokazuje to, że pomimo przewidywanego wolniejszego tempa w latach poprzedzających 2016 rok, wydatki na reklamę internetową będą nadal rosły. Co to oznacza dla SEO?

Dostawca rozwiązań e-commerce, Fortune3 przeprowadził w okresie od grudnia 2011 roku do stycznia 2012 roku, internetowe badanie marketingowe. W  badaniu wzięło udział 270 sprzedawców internetowych, a wyniki (z dnia 30 stycznia 2012 roku) były następujące: 

Gdzie odnotowano największy zwrot z inwestycji w marketingu online w 2011 roku?

• 30% badanych odpowiedziało, że SEO przyniosło im najlepsze rezultaty.
• 19% (218) firm stwierdziło, że największe ROI odnotowało przy korzystaniu z marketingu PPC  w Google Adwords.

Na jakie działania promocyjne poświęcone zostanie najwięcej uwagi w 2012 roku?

• 56% respondentów odpowiedziało, że skoncentruje się na SEO, aby przyciągnąć więcej klientów na swoje strony internetowe.
• 15% badanych poświęci najwięcej uwagi w zakresie marketingu online na Google Adwords. Powoływali się przy tym na Pay Per Click, jako najszybszy sposób, aby uzyskać natychmiastowy ruch na stronie internetowej.

Na co zostanie przeznaczona największa część budżetu reklamowego w 2012 roku?

• 26% powiedziało, że przeznaczą większość swojego budżetu na SEO.
• 19% przyznało, że chce zainwestować w PPC – Google Adwords.

Wyniki badania pokazały, że sprzedawcy e-commerce nadal będą koncentrować swoje wysiłki na SEO. Większość respondentów właśnie w tym obszarze dostrzegało najlepsze rezultaty.

Gdyby jednak wymienić plusy i minusy każdego z dwóch rodzajów marketingu w wyszukiwarkach, to czy wyniki byłyby takie same, jak w przypadku badania Fortune3? Sprawdźmy to!

 

PPC – PLUSY:

+ Szybkie uruchamianie kampanii

Jeśli szukamy szybkiego sposobu pojawiania się w rankingach, to PPC może to zrobić. Stworzenie kampanii PPC za pośrednictwem usług reklamowych oferowanych przez Microsoft (Adcenter), Google (Adwords) czy też podobnych serwisów, zajmuje tylko kilka godzin. To wszystko może być wykonane w trzech pozornie prostych krokach: stworzenie kampanii, stworzenie reklam oraz złożenie oferty na warunkach wyszukiwania.

+ Lepsze pozycjonowanie reklam

Reklamy można znaleźć na wyższych miejscach, po prawej stronie i/albo w dolnej części w wynikach organicznego wyszukiwania stron (SERPs – search engine results pages). Pomimo twierdzeń niektórych osób, że linki sponsorowane nie są tak wiarygodne jak linki organiczne, to jednak zazwyczaj wyższe współczynniki konwersji pochodzą właśnie z PPC, a nie SEO. Jednak zakłada się, że ludzie mają tendencję do znajdywania tego, czego bardziej szukają poprzez płatne wyniki, a nie wyniki organiczne.

+ Ustawienie edycji i śledzenia danych jest proste

Konfiguracja kampanii może być łatwo dostosowana do naszych potrzeb. Reklamy, słowa kluczowe, oferty, budżet itd., wszystko to może być edytowane w ciągu kilku minut, za pomocą zaledwie kilku kliknięć. Jest to bardzo przydatne, gdy chcemy stargetować i spozycjonować nowe słowa kluczowe. Śledzenie danych jest także płynne, gdy dane są mierzalne i wymierne.

+ Geotargeting kampanii reklamowych

Kampania może być skoncentrowana na ściśle określonym regionie. Na przykład, może to być kampania tylko dla Nowego Jorku, a nie dla całego USA, choć można oczywiście skupić się na całym kraju.

 

PPC – MINUSY:

– Dolar za kliknięcie, a z biegiem czasu kilkadziesiąt, kilkaset itd. dolarów

W ostatecznym rozrachunku, wszystko skupia się na pieniądzach. Dostajemy to, za co płacimy. W tym przypadku, uzyskujemy kliknięcia. Wszystko jest w porządku, jeśli zwrot z inwestycji (ROI) jest szybki i wysoki. Ale co, jeśli tak nie jest? Wtedy koszty tylko się piętrzą, konkurencja dla słów kluczowych może być coraz trudniejsza, co przekłada się na kolejne wydatki.

Dla PPC kluczowe jest szybkie wypozycjonowanie naszej strony internetowej. Jednak nie jest to jednoznaczne z odniesieniem sukcesu. Odpowiednie słowa kluczowe dla danego targetu i przyciągające uwagę reklamy będą wygrywały w kliknięciach. Natomiast dobrze zoptymalizowane strony landingowe będą miały większe szanse uzyskanie konwersji. Choć oczywiście nie jest to regułą. Tylko wielokrotne, ciągłe badania mogą pomóc w realizacji celów, a to z kolei prowadzi do kolejnych kosztów.

– Wyłączna zależność

Jeśli opieramy się wyłącznie na kampaniach PPC na naszej stronie internetowej, możemy znaleźć się w kłopotach, które mogą doprowadzić do wstrzymania wyświetlania naszych reklam. Może zdarzyć się to z kilku przyczyn. Najczęstszym powodem są jednak ograniczenia budżetu. Gdy reklamy zostaną spowolnione albo przestaną być wyświetlane, odsetek ruchu, który dostarczyła kampania PPC będzie tym samym, który niezauważenie zniknie.

 

SEO – PLUSY:

+ Zasadniczo „free”

W przeciwieństwie do PPC, przy SEO nie musimy płacić za każde klikniecie, jakie otrzymuje nasza wit Implement Campaignsryna. Pozycja w rankingu wyników w organicznym wyszukiwaniu jest rezultatem praktyk („white hat SEO”), które nie wymagają jakiejkolwiek bezpośredniej formy płatności.

+ Długoterminowy zwrot z inwestycji (ROI)

Linki odgrywają dużą rolę w rankingach w organicznym wyszukiwaniu. Wysokiej jakości linki zwrotne („backlinks”) z pewnością zapewniają stronie internetowej duży wzrost. Dopóki link jest aktywny, to osiąga zamierzony efekt. Dotyczy to wszystkich inicjatyw w kampanii SEO. W dłuższej perspektywie, SEO jest bardzo opłacalnym rozwiązaniem.

Badania pokazują, że średni wskaźnik kliknięć wynosi w przybliżeniu 70 – 30 na korzyść organicznych wyników wyszukiwania. Tak więc, w dłuższym okresie czasu, konwersja będzie gwałtownie rosnąć w przypadku SEO, a nie PPC.

 

SEO – MINUSY:

– Wolne uruchamianie

Wszelkie inicjatywy w ramach SEO wymagają czasu, aby ich efekt był widoczny. Na przykład, jeśli nasza witryna znajduje się na czwartej stronie w SERPs, to mało prawdopodobne jest dotarcie do pierwszej strony w ciągu kilku dni. Bezpieczniej byłoby założyć, że osiągniemy to w ciągu 6 miesięcy.

 

Zarówno SEO jak i PPC mają swoje zalety i wady. Ale czy naprawdę jesteśmy zmuszeni do wyboru tylko jednej strategii?

Jest takie powiedzenie – ‘najlepsze z obu światów’. W tym przypadku, może to być trafne stwierdzenie . Czy można jednak skoordynować nasz wysiłek między SEO i PPC?

Dodatkowe możliwości warte uwagi:

1. Szersze spojrzenie

Jeśli zapytamy jakiegokolwiek specjalistę od marketingu, dlaczego robią to, co robią, odpowiedzą jedno, aby stworzyć większą perspektywę dla danej marki, którą obsługują. Im większą mamy ekspozycję, tym większe są szanse, że ludzie zauważą nas. Jeśli możemy dominować z SEO i PPC w organicznych wynikach wyszukiwania, to nie ma wątpliwości, że ruch na naszej stronie internetowej wzrośnie. Ustanowienie solidnego punktu oparcia w obrębie danego rynku, dodaje wiarygodności wizerunkowi naszej marki.

2. Więcej danych

Posiadając prowadzone jednocześnie kampanie SEO i PPC otrzymujemy więcej danych, z którymi możemy pracować. Jeśli zastanawiamy się nad tym, jakie słowa kluczowe kierować do naszych organicznych kampanii, to dobrym pomysłem będzie wypróbowanie ich najpierw w kampaniach PPC. Po określeniu, które słowa kluczowe przekonwertować, można je potem zintegrować z SEO. Podobnie, jeśli są słowa kluczowe zbyt trudne, aby wypozycjonować je za pomocą SEO, to można zaadaptować dla nich PPC.

Wskaźniki występujące na stronie, takie jak: tagi, meta opisy czy zawartość strony, są ważne zarówno dla SEO i PPC. Zbyt czasochłonne byłoby, gdybyśmy polegali wyłącznie na SEO, aby zrobić nasze badania. Oprócz słów kluczowych, reklamy PPC mogą być również wykorzystywane w celach testowych. Dobrą strategią jest użycie (w odpowiedni sposób) nagłówka i wierszy opisu do testów naszych tagów i meta opisów.

Posiadanie dobrej jakości wyniku jest niezbędne, aby zmniejszyć koszty za kliknięcie oraz zwiększyć pozycję reklam w SERPs. Kluczem jest tu spowodowanie, że nasze reklamy i strony landingowe będą miały dla siebie ogromne znacznie. Znajomość najlepszych praktyk w dziedzinie SEO, tj. pisania treści i układu strony, może pomóc w zaprojektowaniu i  ustrukturyzowaniu stron landingowych dla reklam.

3. Wdrożenie kampanii, które wymagają natychmiastowych wyników

Kiedy SEO nie jest w stanie dłużej spełniać potrzeb naszej firmy, jest to czas na wprowadzenie PPC. Jednym z takich przypadków jest uruchamianie kampanii marketingowej, która jest określona czasowo. Dotyczy to zazwyczaj sezonowych kampanii. Jeśli prowadzimy stronę internetową z odzieżą i chcemy zareklamować letnią kolekcję, to od momentu kiedy inicjatywy SEO zaczną szwankować i zaczniemy widzieć efekty ich działania, może minąć cały sezon.

Inny przykład pokazuje przeciwdziałanie negatywnemu PR-owi. Jeśli prowadzimy stronę internetową z  fast-foodami i znajdzie się tam artykuł, który szybko rozprzestrzenia negatywne plotki na temat naszej działalności, to jak najszybciej powinniśmy rozpocząć ograniczanie szkód. Przede wszystkim, jeszcze raz stargetować te same słowa kluczowe i przeciwdziałać negatywnemu rozgłosowi.

4. Zrównoważenie wszystkich kosztów

Jak wiemy, PPC to skrót od pay-per-click. Wyobraźmy sobie, że musimy płacić około 6 dolarów za kliknięcie na słowo kluczowe powiązane z biznesem. Jeśli pomnożymy to przez 50, to zapłacimy około 300 dolarów tylko za jedno słowo kluczowe. A bardzo łatwo jest uzyskać taki wynik w ciągu jednego dnia. Aby obniżyć koszty, warto rozważyć powolne przejście do SEO, jak tylko ustalimy, które słowa kluczowe mają najlepszą konwersję.

Powyższy przykład pokazuje, że strategie SEO i PPC nie są ze sobą sprzeczne, ale wzajemnie się uzupełniają. To co brakuje jednej, nadrabia druga i odwrotnie. Ostatecznie, obie strategie mają tylko jeden cel, którym jest zapewnienie najbardziej trafnych wyników dla użytkowników, w celu uzyskania możliwie największej liczby konwersji. Integracja obu strategii jest więc tutaj najlepszym rozwiązaniem.