W pierwszej części artykułu poznaliście już dwa studia przypadków zachowań konsumenckich oraz ich możliwe zastosowania w strategii marketingu i reklamy. Zajmiemy się teraz kontynuacją tematu, mamy wciąż przed sobą 3 przypadki do analizy. Miłej lektury!
3. Wezwanie do działania (CTA) jest skuteczne wyłącznie kiedy podaje konkretne rozwiązanie
Zgodnie z wiedzą jaką już posiedliśmy o wpływie osób trzecich na jednostkę i jej własne postrzeganie, musimy także odwołać się do badań, które dowodzą skuteczności ich oddziaływania wyłącznie w przypadku przedstawienia dokładnych instrukcji postępowania.
Posłużmy się wcześniejszym przykładem ulotek reklamowych umieszczonych na klamkach, które zachęcały do zmniejszenia zużycia energii elektrycznej (jak pamiętasz, chodziło o korzystanie z wentylatorów zamiast klimatyzacji).
Myślisz, że wiele osób samodzielnie zrobiłoby cokolwiek w kierunku zmniejszenia zużycia energii?
Zgodnie z badaniem Howarda Leventhala, prawdopodobnie niewiele.
Założeniem tego badania było sprawdzenie reakcji ludzi na przedstawione niebezpieczeństwo zakażenia tężcem. Grupa kontrolna otrzymała broszurę szczegółowo opisującą ryzyko dla zdrowia wynikające z zakażenia, zasadniczo cała treść skupiała się wokół tego zagadnienia. Druga grupa z kolei otrzymała podobne broszurki, jednak załączono w nich informacje o miejscach i sposobach szczepienia przeciw chorobie.
Jakie były wyniki badania?
Jeśli wezwanie do działania podkreśla znaczenie czasu i odwołuje się do strachu (w tym przypadku zagrożenia chorobą), ludzie będą hamowali reakcję, chyba że dostaną konkretne instrukcje działania. Zgodnie z tą myślą, druga grupa wykazała się znacznie wyższym wskaźnikiem rejestracji na wykonanie szczepienia w odróżnieniu od grupy pierwszej, która nie otrzymała odpowiednich wskazówek.
Dr. Leventhal stwierdził, że nie ma konieczności podawania bardzo szczegółowych instrukcji, wystarczy, że zostanie przedstawione konkretne rozwiązanie (informacje zostały podane pobieżnie, ale przedstawiały sedno sprawy).
Uświadomił sobie, że potrzebował przekazać jedynie praktyczne instrukcje, na które ludzie mogli zareagować po otrzymaniu informacji o istocie zaszczepienia na tężec: osoby, które nie otrzymały wskazówek zablokowały odbiór ważnej wiadomości, traktując ją jako rzadko pojawiający się incydent, który z pewnością nie dotyczy ich bezpośrednio.
Osoby zaopatrzone w instrukcje nie miały pretekstu do zignorowania otrzymanej informacji, ponieważ zestaw niezbędnych wiadomości znajdował się w ich rękach.
Kiedy porada jest bardziej osobista i użyteczna, wiadomość w niej zawarta w większym stopniu dociera do świadomości odbiorcy.
Jak wykorzystać tą wiedzę do podniesienia konwersji
Jak wykazały oba badania, przedstawienie ważności sprawy jest świetnym sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorców, szczególnie jeśli odwołujemy się do zaangażowania grupy (oraz ich percepcji związanej z wykonaniem działania). Jednak musimy pamiętać o tym, że nie możemy zwyczajnie pozostawić ludzi z samą informacją, ważne jest także zaoferowanie instrukcji. Pamiętaj o tym przygotowując plan działań marketingu i reklamy.
Myślę, że sam już podejrzewasz w jakim kierunku powinna podążać promocja twoich produktów.
Przykładowo, firma X informuje cię, że nie znasz szczegółowych informacji na temat swoich użytkowników, jeśli korzystasz z podstawowych serwisów analitycznych. Celem jest zwrócenie uwagi, na fakt, że nie mierzysz tego co jest najważniejsze w funkcjonowaniu strony. To powinno być wystarczające, aby przyciągnąć twoją uwagę. W jaki sposób tego dokonali?
Załóżmy, że posłużyli się następującym tekstem: „Dziś nastał ten dzień. Podejmuj lepsze decyzje związane z firmą. Zidentyfikuj, poznaj i popraw współczynniki, które decydują o przyszłości twojego biznesu online”. Jak w tym wypadku brzmi wezwanie do działania? Zacznij już teraz! Co więcej, pod zdjęciem produktu zamieszczono słowa typu: „Firma X zyskała zaufanie setek firm, takich jak twoja.” To przykład świetnego połączenia grupy docelowej z nawiązaniem do wielu innych podobnych osób, które skorzystały już z oferowanego produktu. Podkreślono istotę podjęcia działania, podano instrukcję w jaki sposób rozpocząć, a także dodano zapewnienie, że już wiele podobnych osób skorzystało z usługi dla czerpania własnych korzyści. Tak powinna wyglądać dobrze rozplanowana strategia marketingu i promocji.
4. W tworzeniu powracających klientów kluczem jest personalizacja
Małe zmiany mogą mieć ogromny wpływ. Każdy, kto zajmuje się statystykami i współczynnikiem konwersji zdaje sobie z tego sprawę. Wiedziałeś, że nawet małe gratisy do zakupów mogą skutkować poprawą postrzegania twojej firmy w oczach klientów?
W badaniu poświęconym napiwkom w restauracjach, autorzy sprawdzali reakcje klientów na dodanie miętówek do rachunku, a także w jaki sposób wpływało to na wysokość pozostawionego napiwku. Oczywiście grupa kontrolna otrzymała wyłącznie rachunek, bez załączonego dodatku.
Pierwsza grupa, która otrzymała miętówki wraz z rachunkiem bez aktywności kelnera odnotowała wzrost kwoty napiwków o 3,3%. Druga grupa, otrzymała wyłącznie rachunek, ale kelner osobiście proponował klientom miętówki (podając im je bezpośrednio do rąk). W tym wypadku zaobserwowano 14% wzrost wysokości napiwków.
Ale to nie wszystko. W ostatnim eksperymencie, kelnerzy pozostawiali klientom miętówki, po czym odchodzili. Po kilku minutach powracali, proponując im kolejne.
Jakie były wyniki?
Aż 23% wzrost kwoty napiwków!
We wnioskach autorzy badania podkreślają dodatkowe działania wykonane po realizacji zamówienia oraz ich personalizację, jako główne czynniki wpływające na podwyższone kwoty napiwków.
Ludzie lubią czuć się dobrze po dokonanych zakupach, a gratisowe dodatki i personalizacja zdecydowanie w tym pomagają.
Jak wykorzystać tą wiedzę do podniesienia konwersji
Technika ta oparta jest przede wszystkim na powracających klientach, ale jak wiadomo, stali klienci mogą dodać znacznie większą wartość dla twojej firmy w stosunku do osób dokonujących jednorazowego zakupu, zatem w pełni uzasadnione jest, dlaczego powinieneś poświęcać im znacznie więcej uwagi.
A zatem w jaki sposób możesz wykorzystać te informacje, aby zwiększyć szansę na powrócenie klienta i dokonanie przez niego kolejnego zakupu?
Tak jak sugeruje badanie, ludzie uwielbiają dodatki otrzymywane po dokonanym zakupie, co więcej nawet najmniejszy gest w postaci dobrej obsługi klienta może wpłynąć na jego lojalność.
Kelnerzy wykorzystywali prostą zachętę – miętówkę po posiłku. A ty co mógłbyś zaoferować swoim klientom, aby poczuli się mile widziani?
Jeśli możesz, najlepiej podaruj im coś bezpłatnego, nawet nie wspominając o tym wcześniej. Zapewne w twojej głowie pojawiło się pytanie „Jak to? Skoro daję już coś za darmo, to nie powinienem wykorzystać tego jako zachęty?”
W tym właśnie tkwi sęk, dodatki po zakupie mogą być absurdalnie małe w stosunku do kwoty wydanej na produkt. Chociażby spójrzmy na efekt działania oferowanej miętówki po drogim posiłku.
Zaoferuj bezpłatną pomoc, darmowy widget, bezpłatny przewodnik, cokolwiek co niesie w sobie jakąś wartość dla klienta, ponieważ tym sposobem uzyskasz jego sympatię. Pamiętaj żeby istniał logiczny związek pomiędzy oferowanym dodatkiem, a sprzedanym produktem (nie powinieneś oferować instrukcji lub dodatkowych wiadomości na temat produktu jako gratis, ponieważ ludzie najprawdopodobniej będą oczekiwali iż będzie on w podstawowym zestawie, a takie zachowanie może mieć negatywne skutki).
Ten mały znak uznania z twojej strony doprowadzi do zdecydowanej poprawy wizerunku w postrzeganiu klienta, jak wynika z przeprowadzonych badań.
Małe czyny mogą prowadzić do zdobycia wielkich nagród. Uwzględnij tę informację planując działania marketingu i reklamy.
5. Inteligentne zarządzanie cenami może przeobrazić łowców okazji w poszukiwaczy produktów wysokiej jakości
Czy wiedziałeś, że ustawienie sprzecznych opcji może także zniszczyć konwersję dla droższych produktów? W badaniu związanym z podstawami dokonywania decyzji Dan Ariely wykorzystał ceny subskrypcji The Ecomonist , aby przetestować działanie ich potencjalnie bezsensownych opcji w przypadku dwóch standardowych wersji. Ariely przeprowadził test preferowanych wariantów subskrypcji według 3 progów cenowych (z jedną „bezużyteczną” ceną) oraz drugi, w którym skupił się wyłącznie ta tych „użytecznych” opcjach.
W poniższym wideo Daniel wyjaśnia 3 opcje cenowe:
- Subskrypcja wyłącznie internetowa za 59 dolarów
- Subskrypcja w wydaniu drukowanym za 125 dolarów
- Subskrypcja obu wydań – internetowego i drukowanego za 125 dolarów
Opcja środkowa wydaje się być „bezużyteczna”: dlaczego ktoś miałby zapłacić 125 dolarów za drukowaną wersję pisma, skoro może za tą samą cenę uzyskać oba wydania – internetowe i drukowane?
Ale prawda jest taka, że możliwość ta miała swój cel.
Dan w załączonym wideo tłumaczy, że kiedy podane zostały 3 możliwości cenowe The Ecomonist, większość osób wybierało 3 opcję.
Jednak, kiedy usunięto możliwość wyboru opcji wyłącznie drukowanej (tej „bezużytecznej”) ludzie byli przekonani, że opcja 1 jest najkorzystniejsza.
Dlaczego?
Kiedy ludzie mieli do porównania 3 możliwości, większość osób podświadomie utknęła na porównywaniu możliwości 2 i 3 z powodu ich podobieństwa. Wiedząc o tym, 3 możliwość została uznana za najkorzystniejszą, ponieważ za tą samą kwotę mogli otrzymać więcej (w trakcie realizacji testu opcja 2 nie została wybrana ani razu).
Kiedy zostały do wyboru jedynie dwie możliwości (1 i 3) klienci zaczęli przekonywać samych siebie (68% wybrało opcję 1), że w zasadzie mogą wcale nie potrzebować opcji 3 od kiedy progi cenowe są tak zróżnicowane, a poza tym nie mieli innego pułapu do porównania.
Jak wykorzystać tą wiedzę do podniesienia konwersji
Nie napiszę teraz, że powinieneś wyjść na ulicę i umieszczać wszędzie „fałszywe” ceny, ponieważ wiesz, że ludzie nie będą dokonywać zakupów w zależności od konwersji. Za to napiszę, że powinieneś być bardzo ostrożny przy ustalaniu progów cenowych dla produktów z różnych poziomów.
Jeśli zdefiniujesz za niską cenę za „podstawowy” produkt, ludzie zazwyczaj zaczną przekonywać samych siebie, że mogą nie potrzebować dodatkowych funkcji, szczególnie jeśli mogą przy tym zaoszczędzić trochę pieniędzy.
Jednak, kiedy twoje progi cenowe zostaną ustawione właściwie, więcej osób zdecyduje się na wybór droższych dóbr z bonusowymi możliwościami oraz korzyściami jakie za sobą niosą, podobnie jak mogliśmy to zaobserwować w przypadku The Economist i 3 opcji.
Koszt 10 dolarów za podstawowy produkt oraz cena 200 dolarów za jego pełną wersję, mogą wpłynąć na przekonanie klientów, że nie potrzebują dodatkowych korzyści. Z kolei koszt 99 dolarów na początek oraz 149 dolarów za pełne wydanie zdecydowanie będzie uzyskiwało lepsze wyniki, a ludzie mogą mówić „cóż, mogę dostać tak wiele za niedużą dopłatą, więc czemu miałbym z tego nie skorzystać”.
Czasami ceny „mówią” do twoich klientów znacznie więcej niż ci się wydaje.
Jeszcze kilka słów…
Teraz, oczywiście powinieneś zająć się testowaniem, ulepszaniem, ponownym testowaniem i jeszcze raz testowaniem tych oto strategii marketingu i promocji, tak aby w pełni wpasowały się w politykę i działania twojej firmy. Pamiętaj o swojej unikatowości. Powinieneś umieć ocenić reakcje swoich klientów w oparciu o przedstawione powyżej wyniki badań, ważne jest, żebyś dodawał swoje własne poprawki w pełni dostosowane do twoich klientów i odbiorców (w końcu o to właśnie chodzi w badaniach i testowaniu!).
Zanim zamkniesz ten artykuł, chciałabym zapytać… jakie przykłady z psychologii społecznej wykorzystałeś do tej pory w celu zwiększenia konwersji w firmie? Dziękuję za lekturę i zachęcam do komentowania!
