Media społecznościowe są ważnym narzędziem do budowania świadomości marki i pozyskiwania nowych klientów. Ale jak sprawić, żeby przypadkowi użytkownicy Facebooka czy Twittera stali się realnymi klientami?
Różne marki stają przed różnymi wyzwaniami przy pozyskiwaniu klientów. Według Lisy D’Aromando (social media community manager w firmie Equinox), jeśli jesteś naszym klientem, to podpisujesz roczną umowę na nasze usługi. W przeciwieństwie do firmy Starbucks, gdzie stajesz się klientem już przy zakupie jednej kawy. Bez względu na to, czy jest to sklep odzieżowy, restauracja czy usługa subskrypcji, należy dostosować strategię tak, aby miała ona sens dla konkretnej marki. Lisa D’Aromando podkreśla, że istnieje kilka uniwersalnych sposobów, aby pomóc firmie przyciągnąć „nowe twarze” na portale społecznościowe.
Co to jednak znaczy? Jak największe marki na rynku przyciągają nowych klientów i skłaniają już istniejących do powtórnego zakupu?
Wyszukiwanie
W ciągu jednego dnia wysyłanych jest 340 milionów tweetów. Ile z nich bezpośrednio odwołuje się do danej marki? Zapewne niewiele, choć nie znaczy to, że tak się wcale nie dzieje.
Według McKee Floyd (dyrektor ds. rozwoju marki w firmie Sweetgreen), kluczem do sukcesu jest bycie super aktywnym. Przy Festiwalu Sweetlife skonfigurowano wyszukiwanie na Twitterze dla haseł „sweetlife” oraz „sweet life festiwal”. Na TweetDeck’u pojawiały się wszystkie tweety, nawet jeśli użytkownicy nie zawierali hashtagów (słowa kluczowe, które są poprzedzone symbolem „#” w celu łatwego odnalezienia). Dzięki temu organizatorzy monitorowali rozmowy na Twitterze. Bez względu na to, czy dotyczyły pogody, czy wahania z kupnem biletów, mogli udzielać pomocnych informacji, odpowiadać na pytania dotyczące logistyki festiwalu a także skłaniać użytkowników do uczestnictwa w evencie.
Geoff Alexander (partner zarządzający w firmie Wow Bao, Chicago) mówi, że jego zespół także korzysta z TweetDeck’a do wyszukiwania kluczowych słów – „wow bao”, „baomouth” czy „hot Asian buns” i odpowiada na wszystkie posty, jakie znajdzie. Początkowo firma Wow Bao zaczęła korzystać z mediów społecznościowych, ponieważ nie dysponowała budżetem na reklamę. Geoff Aleksander opowiada o @BaoMouth na Twitterze, który przeszukuje Internet i nagradza ludzi bułeczkami, posiłkami i mobilnymi pieniędzmi.
Taktyka „wyszukiwania” działa nie tylko w przypadku koncepcji dotyczących żywności. Dotyczy to wszelkich marek. Danni Snyder (dyrektor kreatywny i współzałożycielka marki Dannijo) mówi otwarcie, że monitoruje wszelkie wzmianki dotyczące Dannijo a także przeszukuje Twittera pod kątem hasła „jewelery”. Szum medialny wokół biżuterii, nie tylko marki Dannijo, pomaga w uświadomieniu sobie, o czym ludzie dyskutują, co lubią a czego nie. Dzięki temu a także włączeniu się do dyskusji, marka może zdobyć nowych zwolenników przy przyszłych kolekcjach.
Aby znaleźć nowych klientów warto zwrócić uwagę, kto nawiązuje kontakty z naszą konkurencją. Jeśli ktoś na Twitterze zaczął sprawdzać czy śledzić np. piekarnię w naszej okolicy, to możemy tweetować do tej osoby, aby przyszła sprawdzić nasze produkty. Odbiorcy na pewną docenią zainteresowanie i fakt, że chcemy starannie dobrać klientów.
Zdjęcia
Obraz jest wart tysiąca słów a jedno zdjęcie zamieszczone na Facebooku potrafi wzbudzić dwa razy więcej zainteresowania niż wiadomość tekstowa. Jeśli więc zamierzamy przyciągnąć nowych fanów naszej marki, powinniśmy zacząć umieszczać zdjęcia.
Ulubionym medium Danni Snyder, które łączy ją z fanami jest aplikacja Instagram. Pozwala ona dokonywać sprzedaży w sposób podprogowy, nie denerwując przy tym klientów. Każda wiadomość jest w stanie zrealizować wiele celów jednocześnie. W jednym poście można zaprezentować nowy design dostępny na www.Dannijo.com a tym samym zwiększyć ruch na stronie sklepu; pokazać jak chcielibyśmy projektować biżuterię; wspomnieć o znajomych tastemakerach (Questlove czy ManRepller) i promować ich, kiedy noszą produkty Dannijo. W tym samym poście można pobudzać dyskusję i zaangażowanie; zdobywać opinie klientów; dostarczać im wizualnych inspiracji i pozwolić wniknąć w proces twórczy.
Zdjęcia nie muszą być skupione tylko wokół produktów danej marki. Dannijo umieszcza w swoich postach zdjęcia żywności czy muzyków, którzy tworzą pewien wspólny klimat. A każdy z postów lubi i komentuje kilka tysięcy osób. Podobnego zdania jest Jenny Fleiss (prezes i współzałożycielka firmy Rent the Runway), która potwierdza, że Rent the Runway stara się publikować na Facebooku jak najwięcej zdjęć. I nie tylko obrazów promujących suknie marki, ale także zdjęcia odnoszące się do pop-kultury i te wpisujące się w różne trendy. W oczekiwaniu na nowy film Wielkiego Gatsby’ego, na blogu Rent the Runway ukazały się jego zdjęcia inspirowane trendami w modzie.
Konkursy
Nic nie przyciąga odbiorców lepiej niż nagroda. Dlatego też konkursy to świetny sposób na zwiększenie zaangażowania i liczby zwolenników marki. Przy ich tworzeniu trzeba jednak myśleć strategicznie, aby przypadkiem nie przyciągnąć nieodpowiednich odbiorców.
ModCloth organizuje comiesięczne konkursy fotograficzne, które wywołują setki wpisów i tysiące głosów. Natasha Khan (social media manager w firmie MadCloth) opowiada o największym konkursie „Thrifted Treasures”, w którym fani zostali poproszeni o podzielenie się ulubionymi znaleziskami w stylu vintage. W konkursie wygrywała osoba, której zdjęcie otrzymało największą liczbę głosów. „Szum” wokół konkursu przyniósł marce tysiące nowych fanów, których nie zyskaliby w inny sposób.
Według Natashy Khan konkursy i oferty najlepiej oddziaływują na klientów. Ważne jest jednak, żeby przy planowaniu dostosować konkurs do platformy, na której będzie on uruchomiony. Dla Facebooka najlepsze będzie udostępnianie zdjęć, na Polyvore będzie to układanie stylizacji strojów a na Twitterze gra słów przy układaniu „hashtagów”.
Istotne jest, że przy wzroście fanów na Facebooku zdecydowanie ważniejsza jest jakość niż ilość. Jeśli więc naszym produktem jest odzież, a w konkursie nagrodą są darmowe iPady, to być może dzięki temu zyskamy nie tych zwolenników, którzy należą do naszej grupy docelowej. Trzeba się upewnić, że dana nagrodą stanowi dla naszego klienta wartość. W tym przypadku nagrodą mógłby być np: bon na zakupy w naszym sklepie czy torba z naszymi produktami.
Atrakcyjność platformy
Przy tak wielu platformach do zarządzania ważne jest, aby na każdej z nich były różne informacje. Jeśli klient zobaczy, że umieszczamy te same informacje i zdjęcia na Facebooku, Twitterze, Tumblru, Instagramie i Pintereście, to będzie on śledzić tylko jeden portal.
Należy także uważać, żeby nie przesadzić z promocją. Nic nie jest bardziej denerwujące, niż te same powtarzające się wiadomości z ofertą sprzedaży. Z drugiej strony, ciekawe mogą być wiadomości, które nie są związane z marką. Wow Bao dzięki temu, że umieścił na Twitterze post dotyczący rozdania ważnych nagród w świecie show-biznesu, wzbudzili żywą rozmowę na wiele tematów i zdobył nowych zwolenników.
Warto skorzystać również z możliwości jakie dają blogi. Zrobiła to firma Equinox wprowadzając projekt Q, na którym znaleźć można oryginalne treści lifestyle’owe i inspirujące filmy. Lisa D’Aromando tłumaczy, że blog Q został wprowadzony aby rozszerzyć markę i zwiększyć „szum” w grupie docelowej. Tematy i materiały zamieszczane przez ekspertów z Equinox na blogu są skierowane do wszystkich. Zamiast promocji, Equinox tworzy inny rodzaj waluty. Jest nią wysokiej jakości zawartość Q skierowana do lubiących luksus użytkowników social media.
Personalizacja
Nikt z nas nie lubi odczytywać wiadomości wysyłanych masowo. Konsumenci lubią czuć się jakby byli jedynymi, do których kierowana jest wiadomość. Dlatego też właściciele marki powinni znać swoich klientów i zwracać się do nich personalnie. Powinni ustalić punkt, dzięki któremu będzie możliwe budowanie relacji i tworzenie lojalności.
Steven Rojas (social media director w firmie GrandLife Hotels) podchodzi do wszystkich bardzo osobiście. Jeśli ktoś zadaje pytanie na Twitterze, to natychmiast otrzymuje na nie odpowiedź. Często zdarza mu się wyszukać w Google osobę, która zadała pytanie, aby dowiedzieć się o niej jak najwięcej i odpowiednio jej odpowiedzieć. Chce „uczłowieczyć” markę, aby ludzie czuli, że kierują wiadomości do osoby, która dba o ich potrzeby, a nie do komputera.
Także czaty na żywo są skutecznym sposobem, który umożliwia osobistą interakcję i zaangażowanie. Rent the Runway zapraszają do czatów na Facebooku swoich stylistów, którzy odpowiadają na wszelkie pytania klientów. Takie posty mają zazwyczaj najwięcej kliknięć „Lubię to!” i komentarzy. Zawsze warto odnieść się do uwag, negatywnych wypowiedzi i odpowiedzieć osobom, którzy je napisali. Jest to okazja, aby przekonać niezadowolonych klientów do naszej marki.
Wow Bao poszli o krok dalej w budowaniu relacji z konsumentami. Praktykują wysyłanie życzeń urodzinowych dla użytkowników, którzy w którymś z postów na portalu społecznościowym marki wspomnieli o dacie swoich urodzin. Jest to przykład bardzo indywidualnego podejścia, które wymaga aktywnego śledzenia wszystkich wypowiedzi na social mediach.
Docenianie
Nic lepiej nie poprawia naszego samopoczucia jak uznanie i wyróżnienie. W przypadku klienta jest to docenianie przez ulubioną markę.
Kobiety uwielbiają rozmawiać o tym, co mają na sobie, w co są ubrane. Rent the Runway wpadł na pomysł, aby przenieść te rozmowy do sieci. Co tydzień na blogu i na Facebooku organizowane są konkursy stylu. Na stronie znajduje się część nazwana „RTR Moments”, gdzie panie mogą dzielić się swoimi zdjęciami w sukniach marki Rent the Runway, które zostały zrobione podczas uroczystych okazji.
Portale społecznościowe Equinox skupiają wyłącznie członków marki. Dlatego też ich celem nie jest zachęcanie ludzi, aby przyłączyli się, ale sprawienie by poczuli się docenieni. Aby to uczynić, Equinox uruchomili aplikację na Facebooku, na której użytkownicy mogą zapraszać swoich przyjaciół do przyłączenia się do grupy, za co otrzymują premie. Natomiast na Twitterze został uruchomiony program, gdzie zwolennicy marki i ich przyjaciele otrzymują nagrody w postaci prywatnych zajęć fitness. Jest to forma podziękowania dla tych osób, które nieustannie zamieszczają posty o firmie w social mediach. Natomiast dla użytkowników jest to kolejny zaczątek do dyskusji.
Nie ma na co czekać. Zapraszamy do komentowania!
