Moment prawdy to nie ta chwila gdy klient kliknie w twoją reklamę czy nawet przypadkowo wyląduje na twojej stronie internetowej. To moment gdy wezwanie do działania składa obietnicę, a twoja marka albo ją spełnia…albo nie.
Badania potwierdzają, że użytkownicy podejmują decyzję o pozostaniu na stronie w 1/20 sekundy. To znaczy, że chwila prawdy jest tak samo ulotna jak i krytyczna. W 1/20 sekundy odwiedzający decydują czy dotrzymałeś obietnicy, które skłoniła ich do kliknięcia czy zamiast tego dałeś im cyfrową wersję złapania na haczyk. Biorąc pod uwagę globalny średni wskaźnik konwersji na poziomie poniżej 5 % można powiedzieć, że większość reklam składa obietnice, które według klientów nie zostały spełnione. Większość momentów prawdy, nie przynosi prawdy, która zwiększa ich marki lub ROI.
Winne są strony docelowe
Nieuniknionymi przegranymi w loterii „Chwila prawdy” są zazwyczaj skromne strony docelowe. W większości przypadków, ci niedoceniani cyfrowi obywatele dźwigają ciężar utrzymania nadrzędnych obietnic złożonych przez reklamy z odważnymi deklaracjami. Często nie są one w stanie stanąć na wysokości zadania.
Problemem jest jeden z braków równowagi – 9 razy na 10, znacznie więcej marketingowej uwagi (np. strategia, pieniądze, kreacje) jest poświęcane reklamom, niż na to co dzieje się później podczas podróży klienta. Tak więc to jest problem i to jest marny wskaźnik konwersji. Jednakże, gdy uwaga marketingowa przenosi się na bardziej holistyczne i płynne widzenie interakcji – od kliknięcia w reklamę do konwersji – ulotna chwila może zamienić się w początek relacji. Relację, która rozwinie się w potencjalnego klienta, sprzedaż lub społeczną interakcję.
7 charakterystycznych udanych momentów prawdy
Podniesienie strony docelowej do takiego poziomu by mogły stanąć na wysokości zadania nie jest takie trudne. Nadzwyczajne doświadczenia użytkowników kampanii są warte dodatkowego wysiłku – konwersja większa o 200 – 1,000 % niż średnia. Istnieje szybkie ROI zabutelkowane w realizacji kilku podstawowych funkcji, które zamienią 1/20 sekundy w początek prawdziwej relacji.
1. Uroda jest niedoceniana. Ludzie oceniają książkę po okładce
Większość stron docelowych jest najlepszymi dalekimi krewnymi stron i marek docelowych, które reprezentują. Jeden rozmiar pasujący do wszystkich stron głównych wygląda dobrze i profesjonalnie z interaktywnością, dopasowaniem, wykończeniem i finezją. Strony docelowe zazwyczaj wyglądają stereotypowo, wyglądają ciężko, niechlujnie i po prostu niezgrabnie. Nie są niczym innym niż najlepszym krokiem naprzód, który robi dobre pierwsze wrażenie dla twojej marki. Te strony tracą w momencie prawdy. Jeśli możesz dostarczyć to samo dopasowanie i wykończenie na twojej stronie docelowej, które masz na swojej stronie głównej jesteś na dobrej drodze.
2. Wielostronnicowość jest dobra
Według starej szkoły ludzie chcą tylko jednej strony docelowej. Prawdą jest, że ludzie chcą jednej złej strony docelowej, ale kochają dodatkowe dobre strony. Chcą stron, które do nich mówią i szczególnie ich interesują. Nieważne czy jest to jedna czy pięć z wiadomością i treścią. Jeśli masz bardzo wartościową historię do opowiedzenia, wiele segmentów, do których chcesz dotrzeć i wizję prostoty i przejrzystości, skończysz z więcej niż jedną stroną. Pamiętaj, że gdy stare pojęcie banału, jednej stronie docelowej może być wygodne, nie jest dobre dla gościa – i twojej firmy.
3. Testowanie jest zaniedbane. Testowanie czyni rzeczy lepszymi.
Zauważ, że nie ograniczamy tego stwierdzenia do wyników. Łatwo jest skupić się na wyniku końcowym testowania i zapomnieć o tym, że wzrasta doświadczenie użytkownika gdy uczysz się od próbowania alternatyw. O ile łatwiej jest robić rzeczy z testowaniem w zależności do tego co testujesz. Jeśli testujesz małe rzeczy (np. kolor przycisku), stan też poprawi się odrobinę. Jednak jeśli testujesz duże rzeczy (np. całe koncepcje lub wiadomości), masz możliwość dużej poprawy (włączając rezultaty). Jeśli jesteś rozsądny ze swoim ruchem możesz w tym samym czasie zmniejszyć ryzyko testowania.
4. Zwinność to przewaga konkurencyjna
Jak słuchasz tego jak rynek wpływa na szybkość z jaką możesz działać na rynku. Większość marketingowych organizacji ma problem z usłyszeniem w odpowiednim czasie tego co rynek ma do powiedzenia. To sprzężenie zwrotne (między tym co tam umieszczasz i co on o tym myśli) jest podstawą zwinności marketingowej. Potrzebujesz by momenty prawda na twojej stronie docelowej dawały ci natychmiastową informację zwrotną ze znaczącymi danymi o zachowaniach. Gdy możesz złapać się tych praktycznych insight’ów, możesz użyć ich do generowania nowych pomysłów i nowych testów. To podstawa skoncentrowanego na konwersji zwinnego marketingu.
5. Targetowanie i personalizacja
W chwili prawdy wszystko napędzane jest przez postrzeganie trafności. Odwiedzający powinni być w stanie szybko obejrzeć twoją stronę i zobaczyć, że mówisz w tej chwili autentycznie i specjalnie do nich. Im bardziej twoje strony będą dostosowane do okazji i kontekstu odwiedzin tym bardziej prawdopodobne, że zredukujesz liczbę wyjść i zwiększyć wskaźnik konwersji. Istnieje wiele ważnych danych. Przekształcenie ich w dobre, osobiście istotne dla użytkownika doświadczenie jest kluczem.
6. Integracja zwiększa wartość
Brak momentu prawdy jest wyspą. Jeśli nauka, którą zyskujesz i dane o zachowaniu, które śledzisz są pozostawione gdy odwiedzający przemieszczają się do twojego CRM, MAP, koszyka lub zespołu sprzedaży, tracisz także wiele wartości. Późniejsze targetowanie i segmentacja opiera sięna integracji pomiędzy twoją stroną docelową i resztą twojego ekosystemu marketingowego.
7. Urządzenia i konteksty
Nic nie wysyła odwiedzających do przycisku „wróć” szybciej niż strona mobilna w przeglądarce na tradycyjnym urządzeniu lub pełnowymiarowa strona na ich urządzeniu mobilnym. Kiedy możesz użyć urządzenia wykrywającego do wywnioskowania kontekstu możesz zmienić interfejs użytkownika, nie tylko dla tego urządzenia, ale także dla prawdopodobnego kontekstu interakcji. To kolejny przykład znaczenia i specyfiki przyciągania zaangażowania, konwersje i ostatecznie, przychodów.
Skoncentruj się na momencie prawdy
Większość organizacji koncentruje się bardziej na źródle reklam i e-maili niż na tym co dzieje się dalej ponieważ koncentrują się na liczbie kliknięć. Jednak to co dzieje się później decyduje o tym czy twoja liczba kliknięć przyprowadza dużo przychodu czy mało. Ze wszystkim w stawce lepiej skupić się na momentach prawdy, ponieważ prawda jest taka, że masz 1/20 sekundy zanim twój gość kupi lub opuści stronę.
