Zastanawiasz się nad wykorzystaniem w swojej kampanii reklam Facebook’a, ale jesteś zdezorientowany przez krążące na ich temat opinie? Niewątpliwie słyszałeś, że „reklamy społecznościowe” są przyszłością rynku reklamy, ale co to oznacza dla Ciebie dzisiaj? Ten artykuł pomoże ci podjąć trafne decyzje dotyczące promocji twojej marki i zwiększenia zaangażowania fanów za pośrednictwem reklam Facebook’a. Co więcej, ułatwi ci użyteczne ukształtowanie swojej pozycji  wokół nowych rozwiązań reklamowych, które zostały wprowadzone podczas Konferencji Marketingowej Facebook’a (FMC) w lutym.

Zrozumienie procesu sprzedaży za pośrednictwem Facebook’a i sprawdzenie gdzie pasujesz

Zanim przejdziemy do zagłębiania się w różne opcje reklamowe Facebook’a oraz ich wykorzystania, warto zrozumieć w jaki sposób Facebook komunikuje się z Reklamodawcami. Prowadzi on trzy kanały sprzedażowe: Bezpośredni, Wewnętrzny oraz Online.

Sprzedaż bezpośrednia

Dotyczy największych światowych marek, dla których Facebook przygotował specjalne zespoły kont do zarządzania relacjami bezpośrednio z Reklamodawcami i ich Agencjami. Na ogół nazywane są kontami zarządzanym (managed accounts). Pierwszą ważną kwestią na którą należy zwrócić uwagę jest fakt, że niektóre produkty, a w szczególności te Premium (omówione później) dostępne są tylko dla kont zarządzanych.

Sprzedaraż wewnętrzna

Obsługuje kolejną grupę klientów, którzy mogą wydawać setki lub tysiące dolarów rocznie na Facebook’u. Klienci ci posiadają przedstawicieli handlowych, którzy bezpośrednio zajmują się kupnem reklam, ale nie mają takiego samego poziomu strategicznego wsparcia jak konta zarządzane.

Samoobsługowa sprzedaż online

Oznacza to, że wszyscy pozostali posługują się Facobook’ową platformą reklam samoobsługowych. Istnieją firmy zajmujące się rozwojem produktów marketingowych Facebook’a, które mają ułatwić proces zakupu dla samoobsługowych Reklamodawców. Platformy takie jak Ad Parlor, Bling, TBG Digital i inne mogą być korzystne dla tych wydających wystarczająco, aby  uzasadnić inwestycje w automatyzację i optymalizację. Ale jeśli chodzi o rodzaj dostępnych reklam, platformy te nie zapewniają dostępu do niczego więcej, poza tym co możesz zrobić samodzielnie za pomocą samoobsługowego interfejsu Facebook’a.

Jaka jest różnica pomiędzy reklamą, a wpisem sponsorowanym (Sponsored Story)?

Według Facebook’a użytkownicy wolą angażować się we wpisy, a nie reagować na reklamy – różnica polega na tym, że reklamy są komunikacją jednokierunkową, a wpisy pozwalają na komunikację uczestniczącą, dwustronną.

 Z tego typu wpisem sponsorowanym, masz możliwość „Polubić” markę, komentować ją i udostępniać dalej.

 

Dla potwierdzenia większej skuteczności wpisów sponsorowanych, Facebook przedstawił rezultaty badań wykonanych przez Nilsena. Wynika z nich, że znacznie wyższym udziałem użytkowników w klikach, a także większym zainteresowaniem marką,  cieszą się firmy, które w swoich reklamach zastosowały społeczny kontekst w postaci imienia jednego ze znajomych (tj. „Krzysztof Lubi to!”) w zestawieniu z tradycyjnym przekazem reklamowym. Facebook wciąż będzie oferował obie formy reklamowe: tradycyjną i wpisy sponsorowane we wszystkich trzech kanałach sprzedażowych. Jednakże, wprowadził cały szereg nowych rozwiązań, aby zachęcić Reklamodawców do większej inwestycji w reklamy społecznościowe. Ponadto, Facebook niedawno rozpoczął testy przycisku, który pozwoli ominąć nieco skomplikowany interfejs samoobsługowych reklam, tak aby umożliwić administratorom danej strony promowanie ich treść bezpośrednio jako wpis sponsorowany.

Wciąż możesz zdecydować się na tradycyjną formę reklamową nazywaną Marketplace Ad, gdzie należy dostarczyć kopię reklamy i następnie masz możliwość połączenia jej ze swoją stroną na Facebook’u lub inną będącą poza portalem.

Marketplace Ads

Aktualnie istnieją cztery typy reklam w Marketplace Ad:

– Standard Ad – standardowa reklama (zwiększająca ruch na twojej stronie)

– Like Ad – reklama w oparciu o „lubię to” (zwiększająca liczbę fanów na twojej stronie)

– App Ad – reklama w oparciu o aplikacje (zwiększa liczbę użytkowników danej aplikacji)

– Event Ad – reklama wydarzenia (promująca wydarzenie)

Każda z nich zawiera miniaturkę, tytuł i główny tekst reklamy (należy pamiętać, że od 1 kwietnia pojawiło się ograniczenie do 90 znaków w ramach głównego tekstu reklamy).

 

Interfejs Facebook’a ułatwia dodanie nowej reklamy

 

Reklamodawcy posiadają także bezpośredni dostęp do reklam w postaci wideo, które nie są udostępniane w kanale online. Jednak Reklamodawcy samoobsługowi mogą załączać wideo za pomocą wpisów reklamowych opisanych poniżej.

Wpisy sponsorowane

Są to pierwsze reklamy społecznościowe jakie wprowadził Facebook i mogą być określanie mianem wpisów „głosu znajomych” w odróżnieniu od nowych wpisów reklamowych opisanych poniżej.

Wpisy te wyświetlane są „znajomym fanów” (użytkownikom, których znajomi są fanami twojej strony i utrzymują interakcję z twoją marką). Wpisy te zawsze wyświetlają się ze zdjęciem profilowym i imieniem znajomego, co nie występuje w przypadku reklam z Marketspace Ads i dlatego mają one wymiar społeczny.

Wpisy sponsorowane mogą być generowane z podjęcia dowolnej z następujących akcji:

– Polubienie strony (użytkownik „Lubi” twoją stronę i jego znajomi zobaczą tą informację)

– Polubienie postu na twojej stronie (użytkownik „Lubi” wpis zamieszczony na twojej stronie)

– Skomentowanie postu na twojej stronie (użytkownik komentuje jeden z wpisów)

– Korzystanie z twojej aplikacji lub jej udostępnienie (użytkownik wchodzi w interakcję z twoją aplikacją)

– Rejestracja (użytkownik rejestruje się w twojej lokalizacji)

– Odpowiedź na pytanie (użytkownik odpowiada na pytanie, które zadałeś na swojej stronie)

– Potwierdzenie udziału w wydarzeniu (użytkownik deklaruje swój udział w twoim wydarzeniu)

Powyżej, widzimy tradycyjną reklamę Like Ad, a obok niej wpis sponsorowany. Oba wydania zachęcają użytkowników do podjęcia akcji na twojej stronie, ale wpis sponsorowany zawiera „głos znajomego” co powoduje większe zaangażowanie ze strony nowych potencjalnych odbiorców.

 

Najnowszymi dodatkami Facebooka, które dołączyły do arsenału reklamowego są reklamy wpisów na stronie (Page Post Ads) oraz wpisy sponsorowane.

Reklamy konkretnych wpisów na stronie (Page Post Ads)

Ta forma reklamy oferuje możliwość wyświetlenia tej samej zawartości w reklamie, jak ta widniejąca na twojej stronie. Jeśli użytkownicy nie są jeszcze połączeni z twoją marką poprzez znajomych, będą mieli możliwość zobaczyć twoją reklamę i „polubić” twoją stronę. Istniejący do tej pory fani i ich znajomi będą widzieć wpisy sponsorowane pokazujące ich znajomych połączonych z twoją marką zapewniając odpowiedni kontekst społeczny. Dla kont zarządzanych, które mają dostęp do Facebook’a Premium, Page Post Ads umożliwia także istniejącym już fanom na interakcję za pomocą „Lubię to” lub komentowania bezpośrednio wpisów sponsorowanych. Ten wyższy stopień zaangażowania aktualnie nie jest dostępny dla Reklamodawców korzystających z kanału sprzedaży online.

Aktualnie opcje Page Post Ads zawierają:

– Tekst (tworzysz tekst – wyłącznie wpis na swojej stronie)

– Zdjęcie (zamieszczasz zdjęcie na swojej stronie)

– Wideo (zamieszczasz wideo na swojej stronie)

– Link (udostępniasz linka na swojej stronie, który może być wykorzystany do wygenerowania ruchu na Facebook’u)

– Pytanie (zadajesz pytanie/zamieszczasz ankietę)

– Wydarzenie (tworzysz wydarzenie)

Za pomocą Page Post Ads, możesz zwiększyć zainteresowanie filmem wideo.

 

A co w przypadku kiedy chcę aby moja reklama pojawiała się w News Feed (lista pokazująca aktualne działania na stronie Facebook’a)?

Wiele już zostało zrobione w nowym wydaniu kont Facebook’a Premium, między innymi dają one Reklamodawcom możliwość promocji Page Post Ads i wpisów sponsorowanych bezpośrednio  news feed, także w wydaniu dla urządzeń mobilnych. Konto Facebook Premium jest dostępne wyłącznie dla kont zarządzanych, ale nie oznacza to, że twoja reklama nie może pojawiać się w news feed. Wpisy sponsorowane w Marketplace zaplanowane drogą kanału online będą również rozważane do włączenia do news feed. Algorytm Facebook’a EdgeRank bierze pod uwagę  wiele czynników sprawdzając przydatność danego wpisu, określając czy należy go zamieścić w news feed. Jeśli znajduje się we Wrocławiu i widzę informację o hydrauliku z Gdańska, nie jest to dobre dla Reklamodawcy ani dla mnie i jest to niekoniecznie dobre doświadczenie dla użytkownika. Facebook jest tym zaniepokojony i najprawdopodobniej będzie bardzo selektywny, jeśli chodzi o pojawiające się wpisy sponsorowane w news feed.

Jeśli twoja reklama pojawi się w news feed, będziesz płacić za wyświetlenia (CPM – Cost per mille – 1000 wyświetleń) lub kliknięcia (CPC – Cost Per Click) tak jakby reklama pojawiała się w wyznaczonej pozycji na stronie. Początkowo Facebok będzie gromadził dane na temat funkcjonowania różnych reklam w kontekście news feed, także w wydaniu dostosowanym do urządzeń mobilnych. Posiadając takie dane, będą w lepszej pozycji do określenia w jaki sposób wyjść na rynek z nowym produktem do wielu Reklamodawców. Oczywiście nie ma gwarancji, że kiedykolwiek będziesz mieć możliwość bezpośredniej zapłaty za ekspozycję reklamy w news feed.

Co nowego na temat Ofert?

Facebook zapowiedział nowy produkt, który umożliwi firmom stworzenie Oferty, którą mogą umieścić na swoich stronach umożliwiającą dostęp do niej użytkownikom za pomocą jednego kliknięcia. Kiedy użytkownik kliknie w ofertę, jego znajomi zobaczą tą aktywność w news feed i również zostaną zachęceni do jej sprawdzenia.

W tym momencie Oferty dostępne są wyłącznie dla kont zarządzanych i wybranych stron biznesów lokalnych, ale wkrótce produkt ten będzie szerzej dostępny dla użytkowników.

Przykład oferty wyświetlonej w news feed  z możliwością uczestnictwa w niej, a także udostępnienia za pomocą jednego kliknięcia.

 

Nie wiadomo do końca w jaki sposób Oferty zostaną wprowadzone do użytku dla szerszej grupy Reklamodawców, ale bez wątpienia to ekscytujące narzędzie dla firm każdej wielkości, zatem obserwujcie czujnie dalszy rozwój sytuacji!

Więc co teraz?

Nie przedstawimy recepty na skuteczną reklamę na Facebook’u, ponieważ każda z organizacji jest unikatowa i ma różne cele. Jednak, dla każdego ważne jest, aby zastanowić się nad kolejnymi podjętymi działaniami, a ci, którzy już mają swoje kampanie reklamowe na Facebook’u warto przyjrzeć im się ponownie, biorąc pod uwagę następujące rzeczy:

– Generalnie, reklamy na Facebook’u są bardziej efektywne w wywoływaniu konkretnych zachowań w obrębie portalu. Kolejną nowością dla Reklamodawców wprowadzoną przez Facebook jest mierzenie skuteczności z większą precyzją, umożliwiając śledzenie różnych działań („Lubienia” strony, instalacji aplikacji, odpowiedzi uczestnictwa w wydarzeniach), które użytkownik podejmuje po interakcji z reklamą.

– I odwrotnie, w jaki sposób można wykorzystać reklamę do wsparcia szerszych działań na Facebook’u? Page Like Ads mogą być świetnym sposobem na rozbudowanie swojej widowni i mogą wywołać ich większe zaangażowanie. Jeśli wykorzystujesz aplikacje na swojej stronie, możesz wykorzystać reklamę, aby przekserować użytkowników bezpośrednio do niej.

– Jedną z najpotężniejszych szans jakie daje Facebook to możliwość dotarcia do znajomych swoich fanów. Zamiast kierować przekaz do anonimowych użytkowników za pomocą tradycyjnych reklam, masz możliwość uzyskania znacznie większej reakcji od kogoś na tym samym poziomie, kto widzi, że jego znajomy podjął interakcję z twoją marką z użyciem wpisów sponsorowanych.

To ważne, aby jasno stawiać cele i mieć możliwość sprawdzenia swojej skuteczności w ich osiąganiu. Dobrze jest eksperymentować, ale nie na ślepo. Tylko dlatego, że zobaczyłeś swoją konkurencję reklamującą się na Facebook’u, nie oznacza to, że powinieneś zrobić to samo. Kiedy liczenie „Lubię to” i porównywanie wyników z konkurencją jest prostą rozgrywką, to nie jest to równoznaczne z poziomem twojej skuteczności w działaniach marketingowych na Facebook’u. Zanim wydasz krocie na zwiększenie swojej liczby fanów, powinieneś ustalić plan w jaki sposób ich utrzymasz i wzbudzisz ich zaangażowanie. W tym przypadku również nie ma jednej skutecznej metody, ale firmy, które odnoszą sukces na Facebook’u angażują swoich fanów za pomocą treści i dyskusji na swoich stronach, a także poprzez zabawę i interaktywne aplikacje (tj. gry, konkursy).

Wszystkie te działania mogą być wzmacniane poprzez wykorzystanie Page Post Ads i  wpisów sponsorowanych. Kiedy zostaną wykorzystane jednocześnie, obejmują one bardziej holistyczne podejście prowadzonego przez ciebie marketingu na Facebook’u.

Co o tym sądzisz? Czy odniosłeś sukces korzystając z reklam na Facebook’u? Czy jesteś podekscytowany nowymi możliwościami? Podzielcie się z nami swoimi doświadczeniami i uwagami!