Tekst, który używamy w wezwaniu do działania jest tak samo ważny jak kształt, rozmiar i kolor przycisku CTA.

Nawet niewielkie zmiany mogą mieć znaczący wpływ na współczynnik konwersji.

Artykuł ten, wypełniony „case studies”, przykładami i prostymi zasadami optymalizacji, pokaże, w jaki sposób napisać wezwania do działania, które konwertują.

Czego potrzeba do zrozumienia CTA

Nasze wezwanie do działania stanowi punkt pomiędzy konwersją i odrzuceniem. Kiedy prosimy kogoś, aby podjął się jakiegoś działania online, osoba ta musi przejść przez nasze wezwanie do działania, aby to zrobić. Bez względu na to, czy prosimy o pobranie pliku PDF, wypełnienie formularza, zakup produktu czy nawet kliknięcia na inną stronę.

Kształt i kolor to istotne elementy, które pomagają przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów do miejsc, w których znajduje się przycisk call-to-action.

Jednak w momencie, w którym potencjalni klienci muszą podjąć decyzję, to treść sama w sobie jest tym, z czym muszą wejść w interakcję.

Niewielka zmiana na stronie = Duży wpływ na współczynnik konwersji

Dokonywanie niewielkich popraw w przycisku treści to tylko mała zmiana w skali całej strony. Jednakże, ma ona znaczący wpływ na proces podejmowania decyzji przez potencjalnych klientów, a tym samym na współczynnik konwersji.

Oto przykład studium przypadku, w którym zmiana jednego słowa w call-to-action na stronie B2B wygenerowała 38,26% wzrost w konwersji.

Na powyższym portalu, firmy mogą znaleźć biura do wynajęcia. Strona oferuje tysiące biur, które można przeglądać. Kiedy potencjalny klient znajdzie odpowiednie biuro, musi kliknąć na główne wezwanie do działania (znajdujące się na wszystkich stronach), aby uzyskać więcej informacji na temat wynajmu za pośrednictwem poczty e-mailowej.

Oznacza to, że kliknięcie w CTA jest kluczowym celem w konwersji. Każde zaś dodatkowe kliknięcie, potencjalnie oznacza kolejne pieniądze na koncie bankowym.

Najważniejsza jest wartość i znaczenie

Powyższe studium przypadku pokazało znaczenie jednego słowa na konwersję. Pytanie brzmi – dlaczego tak mała rzecz ma tak wielki wpływ?.

Odpowiedź znajduje się w wiadomościach. Sformułowanie „zamów” podkreśla to, co musimy zrobić, a nie to, co otrzymamy. Natomiast „skorzystaj” podkreśla to, co otrzymamy, a nie to, co musimy zrobić, aby to dostać. Innymi słowy, dobranie odpowiedniej treści przekazuje wartość.

Jednakże, przekazywanie wartości nie zawsze wystarcza. Aby uzyskać pełny efekt, nasz przycisk z treścią powinien być również odpowiedni do danego scenariusza konwersji, który wybiera potencjalny klient, gdy musi kliknąć w przycisk.

Aby zilustrować tą kwestię, warto przyjrzeć się poniższemu studium przypadku, w którym wezwanie do działania przekazujące wyłącznie wartość, działa znaczne gorzej niż przycisk, który przynosi zarówno wartość jak i trafność.

Powyższym przykładem jest popularna strona z esejami. Jej strony landingowe wyposażone są w podgląd eseju, a celem jest zdobycie potencjalnych klientów, którzy klikną w stronę rejestracyjną.

Pomimo faktu, że wezwanie do działania – „uzyskaj natychmiastowy dostęp już teraz” przynosi wartość (mogłoby brzmieć „kup dostęp”), to jest ono bardzo ogólne w porównaniu do „przeczytaj cały esej już teraz”.

To wezwanie do działania znajduje się obok innych 120 tyś. stron landingowych. Musi więc zostać należycie stworzone, ponieważ ma najważniejszy wpływ na ogólny współczynnik konwersji na stronie.

Kolejne studium przypadku pokazuje, jak poprzez dodanie znaczenia do CTA można znacząco wpłynąć na konwersję (w tym przypadku podnosząc ją o 68%).

Taki wynik osiągnęła główna sieć siłowni w Skandynawii. A przykład pochodzi ze strony landingowej PPC, gdzie celem jest zdobycie potencjalnych klientów, którzy po kliknięciu przejdą do realizowania transakcji, gdzie mogą wybrać siłownię i zapisać się do członkostwa.

Wersja kontrolna jest dobra, ponieważ przekazuje wartość i koncentruje się na tym, co otrzymamy, a nie na tym, co musimy zrobić, aby to otrzymać. Niemniej jednak, jest to bardzo ogólne, a sformułowanie „zdobądź członkostwo” można zastosować do każdej sytuacji, która ma coś wspólnego z członkowstwem.

Przy podejmowaniu decyzji odnośnie członkostwa, bardzo ważnym czynnikiem jest lokalizacja. Tak więc, można sprawić, aby call-to-action było bardziej odpowiednie do danego scenariusza konwersji i zwiększało liczbę konwersji. Wystarczy jedynie dodać sformułowanie „znajdź siłownię” (przy realizacji transakcji znajduje się pełna lista lokalizacji siłowni).

Wnioski z „case studies”:  4 lata badań przekształciło się w jedną prostą zasadę optymalizacji

Przykłady „case studies” zawarte w tym artykule to tylko kilka z wielu testów przycisków przeprowadzonych w ciągu ostatnich 4 lat. Jednakże, ich wyniki są bardzo reprezentatywne.

Ogólne wnioski przekształcają się w jedną prostą zasadę optymalizacji:

Wartość + Trafność = Więcej konwersji

To naprawdę jest bardzo proste. Im więcej wartości i trafności przekazujemy za pośrednictwem wezwania do działania, tym więcej konwersji możemy otrzymać. Ważne jest, aby nie zawieźć swoich potencjalnych klientów deklarując coś, czego nie jesteśmy w stanie spełnić. Dlatego, nasza treść powinna być istotna, a my powinniśmy skoncentrować się na korzyściach z kliknięć (oczywiście nie przesadzając z tym).

Co należy zrobić dalej

Powinniśmy sprawdzić swoją stronę internetową oraz wezwanie do działania, gdzie przycisk z treścią jest albo bardzo ogólny (np: „pobierz”, „wyślij”) albo jest negatywny (np: „kup teraz”) i podkreśla, co musimy zrobić, zamiast tego, co dostaniemy.

Po znalezieniu wezwania do działania, które chcemy zoptymalizować, powinniśmy zadać sobie dwa pytania:

1. Jaka jest motywacja potencjalnych klientów, aby kliknęli na ten przycisk?
2. Co chcą osiągnąć potencjalni klienci po kliknięciu na przycisk call-to-action?

Odpowiedzi na te pytania są podstawą dla nowego przycisku z treścią. Oczywiście, będziemy musieli poświęcić dużo czasu, aby poprawić i popracować nad przyciskami zanim będą gotowe do testowania. Niemniej jednak, zadawanie tych pytań to świetny sposób, aby rozpocząć działanie.

Jako przykładu użyjmy CTA przy członkostwu w siłowni:

1. Motywacją potencjalnych klientów jest uzyskanie członkostwa w lokalnej siłowni.
2. Po kliknięciu na przycisk, będą mogli znaleźć siłownię i wykupić członkostwo.

Treść przycisku: „Znajdź siłownię i uzyskaj członkostwo”.

Inspiracje przy rozpoczynaniu tworzenia CTA

Poniżej znajduje się kilka przykładów ogólnych wezwań do działania, których należy unikać oraz kilka pomysłów na alternatywną treść.

Czas zacząć optymalizację!

Po przeczytaniu tego artykułu pokazującego, jak rozpocząć pisanie wezwania do działania, które konwertuje, nie pozostaje nic innego, jak rozpocząć optymalizację. Pamiętajmy jednak, aby zawsze testować! Jest to jedyna droga, aby upewnić się, że rzeczywiście zyskujemy wzrost we wprowadzanych zmianach.