Gwarantowana dostępność postów dla fanów strony na Facebooku wydaje się oczywistym sposobem na zwiększenie zaangażowania w postach. Ludzie, którzy lubią naszą stronę, są teoretycznie zainteresowani także innymi naszymi działaniami czy naszym segmentem rynku. Choć nie można pokazać poziomu zainteresowania poszczególnych użytkowników Facebooka, nie mamy też gwarancji, ze ktoś zwróci uwagę na nasze posty tylko dlatego, ze lubi naszą stronę.
W rzeczywistości, istnieje duża szansa, że ludzie, którzy nigdy nie lubili naszej strony będą bardziej skłonni do współpracy niż ci, którzy ją lubili. Po porównaniu wyników promowanych postów na Facebooku z reklamami na tym portalu okazuje się, że reklamy z promowanymi postami są bardziej skuteczne w napędzaniu zaangażowania.
W jaki sposób porównać promowane posty i sponsorowane historie?
Jaka jest różnica pomiędzy promowanymi postami a sponsorowanymi historiami?
Zanim zaczniemy zagłębiać się w wyniki wydajności promowanych postów i sponsorowanych historii, warto wyjaśnić pewne zamieszanie wokół tych dwóch typów reklamy. Obie otrzymały oznaczenia „sponsorowane” obok treści ogłoszenia, ale są to dwa bardzo różne rodzaje reklamy w świecie Facebooka.
Posty Promowane
Kiedy Facebook stworzył funkcję promowanych postów dla stron markowych, spowodowało to trochę zamętu dla ludzi kupujących reklamy. Funkcja występuje jako przycisk „Promuj” dołączony do dowolnej aktualizacji, którą dokonujemy na stronie marki. Wydając od 5-55 dolarów możemy zwiększyć zasięg naszego postu, poprzez pokazanie go większej liczbie ludzi, którzy wcześniej „polubili” naszą stronę.
Jest to mylące, ponieważ osoby zarządzające stronami na Facebooku założyły, że jeśli ktoś lubi ich stronę, to osoba ta zobaczy aktualizacje dotyczące strony w kanale newsów. Rzeczywistość jest taka, że ludzie, którzy lubią stronę, jeśli nie podejmują iż nią żadnej interakcji, to nie widzą też aktualizacji. Promowane posty są sposobem na dostanie się danego posta do kanału wiadomości fanów, którzy nie widzą naszych aktualizacji.
Kiedy uruchamiamy kampanię promowanych postów, post pojawia się w kanale wiadomości fanów, którzy nie wykazują już zaangażowania. Tak samo będzie również w przypadku każdego, kto jest zaangażowany w naszą stronę.
Historie sponsorowane
Historie sponsorowane to reklamy na Facebooku, które pojawiają się w tym samych miejscach, w których Facebook wstawia inne reklamy na całej witrynie. Choć mogą być one specyficzne dla każdej strony na Facebooku, to powinniśmy skupiać się przede wszystkim na promowaniu indywidualnych postów z naszej strony. Przykład historii sponsorowanej znajduje się po prawej stronie.
Oprócz oczywistych różnić w wyglądzie i rozmieszczeniu, historie sponsorowane różnią się także w zakresie targetowania. Promowane posty trafiają do ludzi, którzy kliknęli „lubią to” na naszej stronie. Sponsorowane historie pojawiają się w oparciu o kryteria grupy docelowej, które skonfigurowaliśmy. Niektóre osoby, które widzą naszą sponsorowaną historię mogą być faktycznymi fanami, ale wszyscy oni pasują pod względem demograficznym do zdefiniowanego targetu. Kampania historii sponsorowanych może być również pokazana grupie docelowej wiele razy w czasie trwania całej kampanii, zwiększając przy tym ekspozycję przypadającą na danego użytkownika.
Wydajność historii sponsorowanych i promowanych postów
Dla przykładu, uruchomiona została historia sponsorowana i promowany post. Dla promowanego postu wybrany został maksymalny zasięg 300 fanów za 30 dolarów. Dla historii sponsorowanej skonfigurowano kampanię skierowaną do ludzi z Ameryki Północnej, Europy i Australii (zasięg 492,240 użytkowników), którzy lubią tematy powiązane z marketingiem afiliacyjnym. Rzeczywista liczba osób, które zobaczyły promowany post wyniosła 1,449. Historię sponsorowaną obejrzało 37,745 osób. Koszt kampanii historii sponsorowanej wyniósł 2,74 razy tyle co kampanii postu promowanego. Na poniższym wykresie pokazane są wyniki obu kampanii.
Koszt za kliknięcie dla historii sponsorowanej był nieco mniejszy niż połowa kosztu za kliknięcie dla postu promowanego.
Wnioski
Targetowanie na podstawie zainteresowań pozostaje najskuteczniejszym sposobem do przechwycenia zaangażowania. Jedynym obszarem, gdzie promowany post przewyższył historię sponsorowaną był zasięg społeczny. Ma to sens, ponieważ jest wielu ludzi, którzy „lubią” stronę, której są znajomymi. Zasięg społeczny jest cenny tylko wtedy, gdy zwiększa zaangażowanie, które wydaje się być mało prawdopodobne, biorąc pod uwagę wyniki obu kampanii.
Jeśli włączymy działania, takie jak „polubienie” strony, kliknięcia w linki ze strony (nie z reklamy) i „polubienie” postów na stronie, to różnice w CPC będą jeszcze większe. Promowany post znalazł się na 0,5 dolara w CPC, natomiast historia sponsorowana to jedynie 0,15 dolara. Po raz kolejny, okazuje się, że kampanie promowanych postów są znacznie mniej skuteczne niż jakikolwiek inny mechanizm reklamowy dostępny na Facebooku.
