Na wszelki wypadek, jeśli nie znasz jeszcze retargetingu, zacznę od definicji. Retargeting jest strategią reklamową, która oferuje reklamy w oparciu o przeszłe zachowania użytkowników. Na przykład, jeśli użytkownik odwiedził twoją stronę, otwiera otrzymywane z newslettera wiadomości email lub klika na reklamy, możesz w jego przeglądarce umieścić plik cookie, dzięki czemu będziesz mógł umieszczać swoje reklamy na innych stronach. Retargeting jest koniecznością, ponieważ najczęściej wyświetlasz reklamy użytkownikom, którzy już mieli co najmniej jedną interakcję z twoją firmą.

Do przeprowadzenia kampanii retargetingowej można wykorzystać narzędzia tj. AdRoll aby osiągnąć pewną poprawę sytuacji, jednak wciąż istnieje pewne potencjalne ryzyko. Posługując się przykładem jednej z amerykańskich firm, która w przeprowadzanej kampanii stworzyła zestaw kreatywnych banerów, a nawet jeden z nich zawierał zdjęcie jej dyrektora, oto jak wyglądała:

Jak się okazało ku wielkiemu zaskoczeniu firmy, jedna z ich reklam wyświetlana była na stronie Urban Dictionary przy definicji „Splenda Daddy”, który to powinien funkcjonować jako Sugar Daddy, ale z powodu ograniczeń finansowych funkcjonował pod inną nazwą. Biorąc pod uwagę treści znajdujące się na Urban Dictionary mogło być znacznie gorzej, ale sytuacja ta, wskazuje na duże ograniczenia występujące w retargetingu.

Ograniczenia w automatycznym filtrowaniu kampanii

Jeśli jesteś przyzwyczajony do tworzenia kampanii PPC, retargeting może być dla ciebie frustrujący. Niestety AdRoll nie zapewnia automatycznej kontroli miejsc w których wyświetlane są reklamy internetowe. Jedynym sposobem na wykluczenie pewnych stron z AdRoll jest okresowe sprawdzanie listy witryn na których pojawiają się twoje reklamy. Jeśli znajdziesz na niej niewłaściwe lub mało oblegane strony, powinieneś wysłać email do swojego przedstawiciela z prośbą o dodanie ich do listy wykluczonych witryn. Niezależnie od sieci retargetingowej z którą współpracujesz, filtrowanie stron jest twoim zadaniem jako Reklamodawcy.

Nie stań się odstraszający

Jeśli nie zajmiesz się filtrowaniem stron na poważnie, zrobisz to na własną odpowiedzialność. Bez wprowadzenia listy wykluczonych stron, twoje reklamy będą wyświetlane na wszystkich witrynach w sieci retargetingowej. Oprócz oczywistej rozbieżności miedzy kontekstem i zawartością strony, prowadzi to do potencjalnego poczucia prześladowania wśród twoich klientów.

Istnieje cienka linia pomiędzy efektywnym retargetingiem potencjalnych klientów, a wzbudzeniem w nich poczucia, że twoja firma jest Wielkim Bratem. Zbyt duża liczba wyświetleń bannerów wpływa także na zmęczenie reklamą, co oznacza, że użytkownicy zwyczajnie zaczną je ignorować. Nawet w optymalnych warunkach (tj. potencjalny klient widzi od 7 do 12 twoich reklam w ciągu 30 dni) zmęczenie klientów banerem stanowi problem. Oczywiście istnieje jedno rozwiązanie tego problemu – stała zmiana treści banerów!

Czas na najważniejsze pytanie – czy retargeting w ogóle działa?

Wcześniej wspomniana firma w prowadzonej kampanii w AdRoll po 15 dniach uzyskała 28 konwersji z czego 23 dotyczyły wyświetleń, a pozostałe 5 – kliknięć. Spośród 28 nowych klientów, 23 zdecydowało się na miesięczną wersję próbną, a 5 z nich skorzystało z oferty „Kup dostęp na jeden miesiąc, a dwa miesiące dostaniesz gratis”. Nawet jeśli nikt z osób korzystających z wersji próbnej nie zdecyduje się na pozostanie stałym klientem, to użytkownicy którzy zdecydowali się już zapłacić pokryli w pełni koszty kampanii retargetingowej, a nawet firma wyszła na plus. Marża firmy wynosiła 73% zatem wciąż udało jej się uzyskać dodatkowy przychód przy uwzględnieniu potencjalnie niedużej liczby stałych klientów.

Poruszyliśmy tutaj zaledwie skrawek potencjału tkwiącego w retargetingu. Warto przyjrzeć się bliżej dodatkowym kampaniom poświęconym retargetingowi wyszukiwania (wykorzystywanie dodatkowych ustawień w wyszukiwarkach), email retatrgetingowi (wykorzystywanie dodatkowych ustawień w newsleterze) oraz retargetingowi partnerów (zmiana ustawień na stronach partnerów).

Czy ktoś z Was ze świata marketingu afiliacyjnego wykorzystywał już retargeting? Jeśli tak, zachęcamy do komentowania i dzielenia się z nami swoimi doświadczeniami!

Wpis powstał w oparciu o artykuł Todda Martini.