Dla osób pasjonujących się marketingiem w wyszukiwarkach, zgłębiających tajniki Google Adwords i próbujących ulokować swój biznes online w sieci reklamowej Google, artykuł ten dostarczy kilku cennych informacji, z którymi warto się zapoznać.

Poniżej przedstawiamy najczęściej popełniane błędy oraz sposoby ich zmiany:

1. Rezygnacja z kopiowania kampanii wyszukiwania

Wciąż zaskakujący są marketerzy, którzy na koncie Adwords próbują kopiować kampanię wyszukiwania, wybierają opcję „Samo wyświetlanie”, a następnie zastanawiają się, czy wykonali dobrze swoją pracę w Sieci Reklamowej Google (Google Display Network).

Takie podejście jest niewłaściwe z wielu powodów. Oto kilka najważniejszych:

• Kampanie w wyszukiwarkach muszą obronić się przed wieloma nieodpowiednimi wyszukiwaniami. Jednak, to co jest nieistotne w wyszukiwaniu, może być istotne w wyświetlaniu. Na przykład, załóżmy, że chcemy sprzedać odtwarzacz mp3. Możemy odrzucić słowo „free” (nawet powinniśmy) z wyszukiwania, ale powinniśmy je zachować w stronie podglądu odtwarzacza mp3. Odrzucając ten termin, tracimy możliwość wykorzystania go w Sieci Reklamowej Google.

• Reklamy w wyszukiwarkach są tworzone do ukierunkowanych słów kluczowych. Na przykład, dobra reklama „Siły poznańskich prawników”, powinna mieć w tekście reklamy słowo „Poznań” i powinna trafić na poznańską stronę landingową. Jednakże, w Sieci Reklamowej Google dopasowanie jest szerokie. Reklama Poznania zostanie dopasowana do ogólnych stron „siły prawników” czy „poznańskich prawników”. Tym samym, bardzo ukierunkowana reklama w wyszukiwarce będzie miała znacznie mniejsze znaczenie w przybliżonym dopasowaniu treści.

• Sieć reklamowa Google poprzez  kopiowanie wyszukiwania, tworzy złą praktykę marketingową polegającą na kategoryzowaniu słów kluczowych. Kiedy ponownie tworzymy kampanię wyszukiwania do GDN, używamy tylko jednej formy targetowania: ukierunkowania na słowa kluczowe. Ale w Sieci Reklamowej Google istnieje 7 sposobów targetowania, poprzez:

Słowa kluczowe

Tematy

Zainteresowania

Demografię

Miejsca docelowe

Retargetowanie

Display Campaign Optimizer (DCO)

Powielając kampanię wyszukiwania, ignorujemy 6 naprawdę dobrych opcji. Wyobraźmy sobie, że próbujemy sprzedaż „ubezpieczenie auta”. Jak wiele jest stron z treścią o „ubezpieczeniach auta”? I jak wielu konsumentów czyta te strony? Większość z tych stron to „fabryki treści”, które dzięki Google AdSense chcą zarobić pieniądze. Jeśli skupiamy się na targetowaniu tylko poprzez słowa kluczowe w GDN, to „szufladkujemy” swój zasięg i możemy tym samym ukierunkowywać się na słabe strony.

2. Porzucenie mentalności wyszukiwania

Przez długi czas, Sieć Reklamowa Google była pomocniczym ustawieniem w ramach wyszukiwania. Dlatego też, ogromna większość marketerów, którzy korzystają teraz z GDN jest ukierunkowana na wyszukiwanie. Jest to przyczyną większości błędów popełnianych w sieci wyszukiwania Google.

Nawet marketerom tworzącym odrębne od wyszukiwania kampanie w Sieci Reklamowej Google, zdarza się trzymać wyszukiwania. Mogą na przykład rozpocząć od słów kluczowych związanych z marką, potem przejść do procesu odkrywania słów kluczowych nie związanych z marką, uważając przy tym, żeby nie wybrać zbyt szerokiej sieci i nie budować pustych (i kosztownych) kliknięć.

Przy tworzeniu i budowaniu kampanii GDN, należy całkowicie zrezygnować ze sposobu myślenia ukierunkowanego na wyszukiwanie. Struktura i utrzymanie kampanii jest całkowicie niezależne od wyszukiwania, a opcje targetowania są takie, że powinniśmy wybrać bardzo szeroką sieć i porzucić agresywne działanie.

Zacznijmy od wyboru płci i wieku (np: ubezpieczenie auta z wyłączeniem wszystkich poniżej 18 roku życia i powyżej 85 lat). Następnie, uruchamiamy konto, zdobywamy wystarczającą liczbę danych, aby podjąć pewne decyzje i wybieramy odpowiednie miejsce docelowe, porę dnia i przestrzeń geograficzną. Takie podejście zmniejsza marnotrawstwo (tak długo, jak koncentrujemy się na tych rzeczach) i zapewnia, że nie rezygnujemy z czegoś, co może być potencjalnie rentowne.

3. Odrzucenia bierności

W kampaniach GDN nie możemy pozostawić rzeczy samych sobie.

Dobrze uruchomione kampanie wyszukiwania mają tendencję do stabilizacji. Dlaczego? Zachowania konsumentów przy wyszukiwaniu zdążają do stałości, a funkcja automatycznych sugestii Google kieruje większość konsumentów do skończonej liczby przewidywalnych słów kluczowych. Tak więc, wyszukiwanie wydaje się być bardziej stabilne i przewidywalne niż Sieć Reklamowa Google.

W Sieci Reklamowej Google każdego dnia pojawiają się nowe strony. I nawet na tych już istniejących, codziennie pojawiają się kolejne treści.

Z drugiej strony, każdego dnia znikają kolejne strony internetowe, ale i istniejące strony przetwarzają stare podstrony na witrynie internetowej. Dodatkowo, istnieją „fabryki treści” i manipulatorzy AdSense, którzy przyczyniają się do losowego skoku wydatków. A oprócz tego, pojawiające się platformy Ad Exchange, które doprowadzają nowe miejsca i osoby licytujące do Sieci Reklamowej Google.

W porównaniu z ładnym i czystym obrazem wyszukiwania, Sieć Reklamowa Google jest o wiele bardziej chaotyczna. Wspomniany powyżej proces agresywnych cięć według pory dnia, informacji geograficznych i miejsca docelowego, musi zmierzać do zminimalizowania marnowanych wydatków.

4. Jeszcze więcej kreatywności

Najważniejszym elementem w GDN jest kreatywność.

W wyszukiwaniu, nasza reklama jest „reakcją”, zaprojektowaną z myślą o silnym zamanifestowaniu intencji użytkownika. Nawet z nowymi funkcjami, takimi jak: rozszerzenia reklam i linki do witryny, reklamy w sieci wyszukiwania są proste do zaprojektowania i wykonania. Inaczej jest w Sieci Reklamowej Google.

Sieć Reklamowa Google jest pełna użytkowników, którzy przeglądają sieć niedbale i przypadkowo. Intencja użytkownika jest słaba i nie tak oczywista, więc kreatywność wymaga siły i odwagi, aby wykazywać aktywność (budzić zainteresowanie, uczucia strachu, sympatii, wyłączności, pilności). Kreatywność w GDN jest sztuką.

Warto skorzystać w reklamach w GDN z pomocy profesjonalnych dizajnerów. W projekcie reklamy powinniśmy spleść naszą głęboką wiedzę dotyczącą produktu z użytkownikiem. Nie działajmy szybko i tanio, ponieważ nawet, jeśli dzięki temu zaoszczędzimy pieniądze, to będziemy musieli sporo zapłacić za wydatki marketingowe w dłuższej perspektywie czasu.

5. Szansa dla Sieci Reklamowej Google

Marketerzy wyszukiwania, którzy na co dzień mają do czynienia z danymi statystycznymi, tj. bezpośrednie konwersje i współczynniki CTR, mogą potrzebować trochę czasu na zapoznanie się z naturą GDN. Zanim jednak odrzucą sieć reklamową Google, powinni dać jej szansę. Powodów jest kilka:

• Ogólne produkty konsumpcyjne z szerokimi motywami klientów, do których kieruje się reklamę, często zasługują na tyle samo wydatków w Sieci Reklamowej Google, co w wyszukiwaniu. Ponadto, wypadają one podobnie w dochodowych konwersjach i przy zwrotach wydatków na reklamę (ROAS)

• W przypadku produktów innowacyjnych, które nie były jeszcze szeroko wyszukiwane, wydatki na GDN mogą być większe, niż na wyszukiwanie. Jest to opozycja między wymaganiami, jakie wiążą się ze stworzeniem czegoś nowego, a wymaganiami związanymi z dynamicznym rozwojem nowych produktów

• Retargetowanie jest uniwersalne. Współpracując z dobrą kampanią wyszukiwania, może przyciągnąć kwalifikowany ruch.

Czasy lekceważenia sieci wyszukiwania Google czy przywiązania do wyszukiwania, są już za nami. Marketerzy skupieni wyłącznie na wyszukiwaniu powinni rozwijać się i sięgać po inne rozwiązania. W przeciwnym razie, zabraknie ich w kolejnych etapach „gry marketingowej”.