Niedawno Search Engine Land opublikował wyniki trzeciego i ostatniego przeglądu konsumentów Local Consumer Review Survey. Badanie przeprowadzone zostało między 15 stycznia, a 1 marca 2012 roku i przedstawia ono zachowania zakupowe lokalnych konsumentów, następnie wyniki zestawiono z danymi z 2010 roku. Badanie skoncentrowane jest w obrębie zachowań konsumenckich w stosunku do lokalnych firm.

Innymi słowy, w jaki sposób możesz przeobrazić swoich klientów w osoby zajmujące się marketingiem szeptanym dla swojego lokalnego biznesu? To ważna metoda pozyskiwania klientów dla właścicieli firm, ponieważ mówiąc wprost, jest ona niesamowicie tania. Nie wymaga dodatkowych kosztów marketingowych, a działania sprzedażowe ograniczone są do minimum, szczególnie kiedy towarzyszą im przychylne rekomendacje firmy wśród znajomych klientów. Zatem zobaczmy najnowsze wyniki badania, co pozwoli nam na wgląd do sposobu w jaki klienci rekomendują lokalne firmy, będzie to świetną podstawą do zwiększenia firmowych działań marketingu szeptanego.

Czy ludzie kiedykolwiek polecili typ prowadzonej przez ciebie działalności?

Prawdopodobieństwo, że lokalny biznes otrzyma rekomendacje od klientów zależy od rodzaju prowadzonej działalności. Według wyników badań, istnieje kilka typów działalności, które klienci są bardziej skłonni polecać. Oto ich podział:

Wykres 1. Typy firm, które rekomendują konsumenci

Zaskakujące jest, że niektóre z typów działalności nie były rekomendowane zbyt często – zwłaszcza handlowcy, budowlańcy/dekarze, księgowi i kilka innych ofert związanych z rynkiem usług – Search Engine Land przedstawia dobry argument wyjaśniający tą sytuację: wiele z tych usług nie wymaga stałego zastosowania, są raczej okazjonalne. Pomyśl o tym jak często chodzisz do restauracji (i jak często zdarza się do nich nawiązywać w rozmowie) w porównaniu z częstością korzystania z usług dekarza (i ponownie, o częstotliwości rozmowy na ten temat z przyjaciółmi, rodziną i znajomymi?). Jesteś prawdopodobnie bardziej skłonny polecić przyjemne miejsce w którym można zjeść smaczny obiad w trakcie codziennych rozmów, a niżeli tą samą drogą polecić dobrego księgowego – o którym mówić będziesz raz do roku w okresie rozliczeń podatkowych.

Jeśli twoja działalność nawiązuje do spraw o dużym znaczeniu lub czegoś o czym ludzie zwyczajnie kochają rozmawiać, masz dużo większe prawdopodobieństwo uzyskania rekomendacji od swoich klientów, niż w przypadku firm niszowych lub skierowanych do grup demograficznych, które postrzegają dane usługi jako podstawowe potrzeby. Jednak nie oznacza to, że masz zupełnego pecha – będziesz musiał intensywniej popracować nad swoim marketingiem szeptanym. W kolejnym poście zajmiemy się tematem tworzenia skutecznej strategii marketingu szeptanego, co z pewnością będzie dla ciebie pomocne!

W jaki sposób klienci mówią o twojej firmie

Jeśli zapewniasz świetny produkt lub usługę (co oczywiście robisz!), możesz mieć pewność, że klienci będą o tobie mówić. Pytanie brzmi – gdzie odbywają się te rozmowy? Najwyraźniej, prowadzone są za pośrednictwem:

Wykres 2. Metody, za pomocą których konsumenci polecają lokalne firmy :

Dobrą rzeczą wynikającą ze znajomości miejsc w których klienci mówią o twojej firmie jest możliwość wsparcia istniejącej dyskusji. Złą rzeczą (owszem, pozytywne rekomendacje nigdy nie są „złe”, ale..) jest to, że klienci firm lokalnych najczęściej udzielają rekomendacji werbalnie, w rozmowie. Więc jeśli masz w posiadaniu jakieś supermoce i jesteś w stanie wtrącić się w te rozmowy, masz niepowtarzalną możliwość wzmocnienia swojej pozycji i rozwoju sprzedaży.

Kiedy spojrzymy na porównanie wyników z lat 2010 i 2012, wyraźnie widoczne jest zwiększenie wykorzystania mediów społecznościowych i wyszukiwarek internetowych wśród klientów, którzy chcą udzielić swoich rekomendacji produktów i usług – szczególnie popularny jest Twitter i Google. Chociaż aktualnie, Google Places został zastąpiony Google+ Local, co stanowi ciekawe pole do obserwacji, czy uda się przenieść te rozmowy na inny kanał komunikacyjny. Tak czy inaczej, możemy uzyskać dwa narzędzia działania wynikające z uzyskanych danych. Po pierwsze, czasami klienci będą rozmawiać „za twoimi plecami”, więc zawsze powinieneś zapewnić najwyższej jakości produkty i usługi, aby zwiększyć prawdopodobieństwo ich zachwytu twoją firmą, którym będą dzielić się ze znajomymi. Po drugie, będą oni mówić o twojej firmie w całym Internecie, więc upewnij się, że istniejesz w lokalnych katalogach witryn oraz mediach społecznościowych, tak abyś miał pewność, że jesteś częścią prowadzonych rozmów.

Co wznieca zachcianki konsumentów

Mówiąc o zapewnianiu najwyższej jakości produktów i usług.. co dokładnie konsumenci uznają za najwyższą klasę? Albo przynajmniej, co stanowi minimum decydujące o byciu w grupie o najwyższej klasie jakości, tak aby ludzie byli skłonni rekomendować twoją działalność?

Wykres 3. Czynniki wpływające na zwiększenie prawdopodobieństwa rekomendacji lokalnych firm przez konsumentów:

Nic jest zaskakującą wiadomością, że przyczyny wpływające na decyzję klientów o rekomendowaniu firmy nie zmieniły się znacząco w ciągu ostatnich lat – wynika to z faktu, że jakość produktów i usług utrzymywała się na podobnym poziome w tym okresie czasu. Warto podkreślić, że to rabaty i niskie ceny są głównymi czynnikami wpływającymi na udzielanie rekomendacji przez konsumentów (większe znaczenie mają tutaj rabaty), tym sposobem wpływasz na ich samopoczucie. Jeśli jesteś przyjazny i niezawodny, twoi klienci mają wpojone zaufanie do firmy – to poczucie zaufania sprawia, że czują się pewni, że jeśli polecą twoją działalność, to pozytywne doświadczenie zostanie powtórzone.

Jak istotne w rzeczywistości są kupony?

Uh, są dosyć istotne.  Tak, musisz wzbudzić poczucie zaufania wśród swoich klientów, aby zarówno oni sami, jak i ich przyjaciele, rodzina i znajomi mieli podobnie pozytywne doświadczenia. To wymaga jednak czasu i wielu prób. Ludzie lubią zaoszczędzić trochę pieniędzy!

Wykres 4. Prawdopodobieństwo rekomendacji lokalnej firmy przez klientów w oparciu o jakość oferty, zniżki lub jej wartość

Nie tylko liczba osób, która poleci twój lokalny biznes w oparciu o świetną wartość, oferty i zniżki odnotowała dramatyczny wzrost w ciągu dwóch ostatnich lat – z 52% w 2010 do 66% w tym roku – ale także, liczba osób, która nie poleciłaby firmy z tych samych powodów zmniejszyła się o 7%!  Na podstawie tych danych można powiedzieć, że na taki rozkład danych wpływ mieć mogły kupony zamieszczane na Facebooku, a najciekawszą kwestią w tym badaniu jest dodanie słowa „wartość”. Twoje produkty i usługi nie muszą być  tanie lub dostępne w przecenie, aby wzbudzić rozmowy na ich temat – cena jaką płacą, niezależnie czy jest wysoka czy niska, musi być adekwatna do produktu jaki otrzymali. Dopiero wtedy, gdy klienci otrzymają niesamowitą wartość zgodną z zapłaconą ceną, niezależnie jak była ona wysoka, zaczną mówić o produkcie wszystko co wiedzą na jego temat.

Powiedz o tym znajomym! Spraw, aby było to warte poświęconego czasu;)

Możesz zauważyć dane, wskazujące, że jedynie 16% konsumentów będzie rekomendować twoją działalność tylko dlatego, że sam ich o to poprosisz. To niezbyt wysoki wynik, ale wciąż, uzyskany niezbyt dużym wysiłkiem. A co jeśli nie tylko poprosisz, ale zachęcisz także do polecenia twojej firmy znajomym? Oto co zrobią:

Wykres 5. Wpływ personalnych zachęt konsumentów na prawdopodobieństwo promocji lokalnej firmy

 Wyniki pokazują pełną gamę możliwości. Chociaż jest to działanie mniej skutecznie niż kilka lat wcześniej, niektórzy polecą twoją firmę, jeśli zastosujesz jakieś personalne zachęty, podczas gdy inni pozostaną nieugięci i tego nie zrobią. Jeszcze inni znajdują się pomiędzy, prawdopodobnie polecą twoją firmę jeśli oferta będzie właściwa. Ma to sens – niektóre firmy potrafią skutecznie zmotywować klientów do rekomendacji, kiedy inne nie wiedzą jak się do tego zabrać.

Przykładem może być Sturbugs. Ostatnio pojawiła się u nich promocja, że za każde polecenie nowego klienta firma przekaże charytatywną darowiznę. W tym scenariuszu, prawdopodobnie wiele osób zdeklarowało swój udział w promocji lub w ostateczności określili, że„być może” to zrobią. Wynika to z prostego faktu – ludzie czują się dobrze, mogąc przyczynić się do charytatywnej darowizny i pomocy innym, a Sturbugs odnosi korzyść powiększając grupę swoich odbiorców i zwiększając sprzedaż. W przypadku kiedy bodziec jest samolubny („Poleć nas swoim znajomym i uzyskaj 1 zł zniżki przy kolejnych zakupach powyżej 100zł, ale promocja działa wyłącznie we wtorki po godzinie 11”) lub niezbyt kuszący („Przyślij ten e-mail do kilku swoich znajomych, aby wziąć udział w losowaniu bonu o wartości 5 zł”) to istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że konsumenci nie będą w ogóle rozmawiać na temat twojej działalności.

Czy zgadzacie się, że te wyniki odzwierciedlają realne warunki otrzymywania przez firmy lokalne rekomendacji od swoich klientów? Zachęcamy do komentowania!