Czy byłeś kiedykolwiek prześladowany… przez reklamę?

Mi się to zdarzyło. Wszystko zaczęło się od kliknięcia w reklamę promującą produkty fitness. Przejrzałam ofertę sprzedażową, nawet bardzo poważnie rozważałam zakup kilku produktów, ale w ostateczności.. zrezygnowałam z zakupów.

Jednak to nie był koniec.

Zaczęłam wszędzie zauważać reklamę tej firmy – w wyszukiwarce Google, pojawiał się jej obraz w artykułach nawet w zupełności niezwiązanych z tematem, a co więcej pojawiały się nawet w filmikach na YouTube.

Pewnego dnia, zaczęłam zastanawiać się nad poprawieniem swojej kondycji fizycznej i zdecydowałam się na ponowne kliknięcie we wszędzie pojawiającą się reklamę. Tym razem całość procesu zakończyła się dokonaniem zakupu.

Najwyraźniej, prześladowanie mnie okazało się skuteczne dla tej firmy – zatem porozmawiajmy o tym, jak możesz osiągnąć ten sam cel dla swojego biznesu online!

Większość nie dokonuje konwersji: Zrozum działanie Re-Marketingu

Zdecydowana większość osób przeglądających twoją stronę nie dokonuje konwersji. Nie zapisują się do twojej listy mailingowej, nie udostępniają treści, a przede wszystkim niczego nie kupują. Może to brzmieć przygnębiająco, ale taka jest prawda. Wskaż mi marketera, którego oferty osiągają większy niż 50% wskaźnik konwersji, a wtedy ja pokażę ci marketera, który podwyższa swoje wyniki! Nie ma w tym nic złego – współczynniki konwersji różnią się w zależności od rynku i przedstawianych ofert, większość z nich wykorzystuje reklamy internetowe, osiągając współczynnik konwersji na poziomie 10%, a to wydaje się być wyjątkowo dobrym wynikiem. Ale co z pozostałymi 90%?

Większość marketerów zwyczajnie pozwala tym możliwościom zniknąć. Co przynosi wstyd, ponieważ co najmniej kilka osób z tej grupy chętnie kupiłaby oferowany przez ciebie produkt jeśli miałbyś okazję ponownie o sobie przypomnieć – szczególnie, jeśli twoja oferta dotyczy produktu lub usługi wymagającej dłuższego namysłu, dodatkowego czasu na poszukiwanie informacji, planowania i edukacji kupującego. Dokładnie na tym polega re-marketing – prezentujesz swoją reklamę i wiadomości sprzedażowe do ludzi, którzy już widzieli twoją ofertę, mając nadzieję, że powtarzające przypominanie o sobie za pomocą reklam w sieci zwiększy poziom konwersji potencjalnych klientów, w tych realnie dokonujących zakup. Możesz także wykorzystać Re-marketing do..

• Przypomnienia swoim odwiedzającym o darmowej ofercie próbnej produktu
• Przedstawienia korzyści jakie mogli pominąć przy pierwszym podejściu
• Zwiększenia wartości zniżki dla osób, które nie zdecydowały się na konwersję jej podstawowej wersji
• Wyświetlania reklam uzależnionych od wyznaczonych terminów (np. Do wygaśnięcia oferty pozostało już tylko X dni)

Re-marketing daje możliwość ponownej próby dotarcia do potencjalnych klientów, którzy wyrazili już zainteresowanie twoją ofertą, jednak przy pierwszej okazji nie zdecydowali się na dokonanie zakupu. Brzmi świetnie, prawda? Z wyjątkiem tego, że.. jeśli sami nie będą poszukiwać twojej firmy, to w jaki sposób możesz wciąż wyświetlać im swoją reklamę w Internecie?

Gdzie prześladować swoich klientów: Sieć reklamowa Google

Sieć reklamowa Google (Google Display Network ) wcześniej znana jako sieć partnerska Google, sprawia że Google staje się doskonałym partnerem reklamowym. Za pomocą GDN masz możliwość umieszczenia swoich reklam na ogromnej ilości stron (w tym także na YouTube) – ich suma jest wystarczająca, aby dotrzeć do 80% użytkowników Internetu na całym świecie. Dziś reklamy w Google stosują algorytm odnajdujący strony partnerskie, które w najwyższym stopniu pasują do twoich słów kluczowych, po czym umieszczona zostaje na nich twoja reklama. Jednak nie działa to w ten sposób w przypadku re-marketingu – twoje reklamy mogą być wyświetlane poza kontekstem stron. Potencjalni klienci już wcześniej wykazali zainteresowanie twoim produktem odwiedzając twoją stronę. Oznacza to, że nie musisz poświęcać czasu na analizowanie stron na których się pojawili, aby ich odnaleźć – już wiesz o ich istnieniu, zatem z pewnością możesz ich prześladować, wiedząc, że gdziekolwiek się znajdują, wciąż są ludźmi zainteresowanymi tym co próbujesz sprzedać.

Dobrze, przejdźmy zatem do konkretnych wskazówek jak tego dokonać…

Szybki start: Konfiguracja re-marketingu w AdWords

Aby skonfigurować kampanię re-marketingu należy kliknąć na link „Panel sterowania i biblioteka” znajdujący się pod listą folderów kampanii, po lewej stronie zakładki „Kampanie” w AdWords. Tam kliknij na opcje „Odbiorcy” (wciąż po lewej stronie) i stwórz nową grupę odbiorców.

W rzeczywistości konfiguracja jest bardzo prosta. Wybierasz nazwę i opis dla listy, a następnie wybierasz okres czasu członkowstwa (jak długo Google powinien rozpoznawać kogoś, kto odwiedził twoją stronę). Długość domyślna to 30 dni, ale możesz także skrócić ją do jednego dnia, lub przedłużyć do 18 miesięcy – wymaga to odpowiedzi na pytania: ile czasu zazwyczaj potrzebują twoi potencjalni klienci na podjęcie decyzji zakupowej oraz kiedy chcesz przypominać im o sobie w trakcie jego trwania? Na koniec, możesz stworzyć nowy tag (Google udostępni ci kod, który powinieneś umieścić na stronach powiązanych z tym tagiem) lub możesz połączyć listę re-marketingową z jednym z wcześniej zdeklarowanych celów konwersji.

Obraz wart jest tysiąca słów: Nie zapomnij o reklamach graficznych

Reklamy graficzne są częścią kampanii w sieci reklamowej i często omieszkane są na liście „rzeczy do późniejszego zamieszczenia”. Nie popełniaj tego błędu w swoich kampaniach re-marketingowych, owszem, wymagają one poświęcenia większej ilości czasu, aby je stworzyć, ale są one ważne w prowadzonych działaniach z dwóch powodów:

1. Duża część GDN jest skonfigurowana na korzyść reklam graficznych i możesz stracić znaczny potencjał ich eksponowania, jeśli nie będziesz ich posiadać.
2. Ludzie rozpoznają i zapamiętują obrazy znacznie szybciej niż dzieje się to w przypadku tekstu. Od kiedy re-marketing zależy w znacznym stopniu od rozpoznawalności twojej marki przez potencjalnych klientów, a także poziomu w jakim zapamiętują korzyści o których mogą przeczytać, obraz staje się niezmiernie istotny.

Tworząc reklamy graficzne, staraj się zachować ich maksymalną spójność z zawartością strony na którą trafią potencjalni klienci – im szybciej rozpoznają reklamę, tym z większym prawdopodobieństwem na nią klikną i dokonają konwersji.

Kogo prześladować i w jaki sposób: listy targetowania

Piękno list re-marketingowych w AdWords wynika z faktu, że możesz je wykorzystać do podzielenia swoich klientów w oparciu o zakładki jakie odwiedzili na twojej stronie oraz działań jakie na nich wykonali. Sztuką jest, aby dowiedzieć się co te wyświetlenia zakładek i wykonane czynności mogą powiedzieć o nich, przykładowo:

• Jeśli odwiedzili stronę konkretnego produktu, mogą poszukiwać różnorodnych produktów w konkretnej kategorii. Przedstaw im reklamy, które ukazują zalety oferowanego produktu w porównaniu do rozwiązań jakie proponuje konkurencja, ponieważ najprawdopodobniej pod tym względem będą je oceniać.
• Jeśli odwiedzili stronę z cennikiem, mogą być klientami szukającymi atrakcyjnych cen, którzy potrzebują otrzymać więcej informacji uzasadniających przedstawione koszta. Przedstaw im reklamy zawierające wyliczenia ROI, przekładowe korzyści i gwarancję zwrotu pieniędzy.
• Jeśli odwiedzili stronę twojej społeczności, prawdopodobnie są zainteresowaniu poziomem zaangażowania użytkowników, zatem przedstaw im rekomendacje zadowolonych klientów i statystyki pokazujące jak wiele tweetów, udostępnień i tym podobnych aktywności generują twoje treści.
• Jeśli odwiedzili stronę narzędzi i źródeł, mogą poszukiwać rzeczy, które mogą dodać do swojego koszyka narzędzi, mogą być także „kolekcjonerami”, zatem zapewnij im wyświetlanie oferty darmowego dostępu, aby stać się bardziej atrakcyjnym i sprowokować ich do powrotu do twojego lejka sprzedażowego.
• Jeśli odwiedzili twoją stronę podziękowania za subskrypcję, możesz wtedy przedstawiać im docelowe reklamy polecające materiały, które wysyłasz im na skrzynkę mailową, tak, aby tworzone wiadomości były nawet bardziej skuteczne oraz przekonywujące.
• Jeśli odwiedzili twój koszyk zakupowy (ale porzucili go przed zakończeniem transakcji), są najbardziej wartościową grupą osób do których możesz dotrzeć, ponieważ byli o jedno kliknięcie od pozostania twoimi klientami. Przedstaw im korzyści płynące z bycia klientem, dołączając potwierdzenie w postaci wypowiedzi aktualnych klientów.

Wyświetlasz różne reklamy każdej z tych grup tworząc odmienne grupy reklamowe dla każdej z oznaczonych kategorii. Zacznij od stworzenia tagów dla stron o największym ruchu, po czym przygotuj co najmniej dwie grupy reklam, tak żebyś mógł zacząć testowanie różnorodnych opcji wiadomości, które twoim zdaniem mogą okazać się skuteczne.

Następnie stopniowo możesz śledzić wyniki, dodawać kolejne tagi do stron kluczowych oraz konfigurować pasujące grupy odbiorców.

Odpowiednie wiadomości dla odpowiednich osób: Wyłączenie list

Jeśli ktoś dotarł na twoją stronę i zrezygnował z niej na etapie procesu weryfikacji, nie powinieneś wyświetlać tej osobie tych samych reklam co użytkownikowi, który wyłącznie odwiedziła twoją witrynę. Problem tkwi w tym, że z najwyższym prawdopodobieństwem osoba ta odwiedziła także inne strony wymagające procesu weryfikacji – co oznacza, że znajduje się także na innych listach! W idealnej sytuacji, możesz zagwarantować listę na której ktoś po dodaniu do niej zostanie usunięty z pozostałych na których znajdował się do tej pory (jest to w zasadzie standard np. w przypadku automatycznych odpowiedzi). Niestety, Google nie pozwala nam na skorzystanie z tej opcji, zatem pozostają dwie alternatywy:

Alternatywa 1: Stworzenie negatywnej grupy dla każdej z grup reklamowych. Tak jak masz możliwość stworzenia grup odbiorców dla każdej z grup reklamowych (zdefiniowanych przez jedną za stworzonych wcześniej list targetowania), możesz także wybrać negatywnych odbiorców – te listy targetowania, którym NIE powinny być wyświetlane treści grup reklamowych.

Ważna uwaga: Stwórz listę osób, które dotarły do strony podziękowania za proces weryfikacji (osób, które dokonały konwersji) i upewnij się, że zostali oni zdefiniowani jako negatywni odbiorcy dla każdej z twoich grup reklamowych – pokazywanie reklam osobom, które dokonały już konwersji może cię dodatkowo kosztować, a także denerwować twoich klientów zupełnie bez sensu!

Alternatywa 2: Inwestuj więcej w listy targetowe grup reklamowych, które mają największe prawdopodobieństwo konwersji. Od kiedy chcesz, aby twoi potencjalni klienci widzieli którąkolwiek z twoich reklam, aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji, powinieneś być skłonny zapłacić więcej za wyświetlenia reklam, które je generują. Możesz dostosować oferty tak, że płacisz więcej za listy targetowe grup reklamowych mających większe prawdopodobieństwo sfinalizowania konwersji.

Dlaczego powinieneś zacząć działania re-marketingowe już dziś

Re-marketing pozwala ci na dotarcie do ludzi, którzy wykazali swoje zainteresowanie produktem, który im oferujesz, zatem masz okazję przedstawić im dodatkową sugestię dlaczego powinni dokonać konwersji. To zawsze będzie najlepszą praktyką, ponieważ tak funkcjonuje mądry marketing. Istnieje jeden bardzo dobry powód dla którego dzisiaj re-marketing będzie sprawdzał się lepiej niż kiedykolwiek w przyszłości – sęk tkwi w tym, że niewiele marketerów korzysta z tej możliwości. Skuteczność ponownego dotarcia do potencjalnych klientów zawsze będzie nieoceniona, jednak na dzień dzisiejszy ma znacznie większą moc, szczególnie kiedy mało kto ją wykorzystuje – dzięki temu będziesz jeszcze bardziej zapamiętywany dla swoich klientów.

Skonfigurowanie całej kampanii re-marketingowej zajmuje nie więcej niż godzinę. Zatem zarezerwuj ją w swoim kalendarzu i niech się dzieje!

A Wy macie już jakieś doświadczenia z re-marketingiem i reklamami w Google? Zachęcamy do komentowania i dzielenia się zdobytą praktyką!

Wpis powstał w oparciu o pracę Danny’ego Iny.