Jak wynika z doświadczeń jednej z amerykańskich sieci afiliacyjnych promowane posty na Facebooku są mniej skuteczne od standardowych reklam. Firma rozpoczęła eksperymentowanie z różnymi możliwościami marketingu na Facebooku i efekty jej pracy okazały się zaskakująco mało imponujące.

Jeśli nie próbowałeś jeszcze promowanych postów to wydają się one prostym sposobem na prowadzenie skutecznych reklam na Facebooku, co okazuje się być mylące. Zamiast tworzenia kampanii reklamowej skierowanej do konkretnej grupy odbiorców, wprowadzasz wyłącznie kwotę jaką jesteś w stanie zapłacić za pokazanie twoich wiadomości większej ilości fanów swojej strony. Aby mieć dostęp do funkcji promowanych postów musisz posiadać grono minimum 400 fanów. Zakładając, że osiągnąłeś już wymagany próg, możesz kliknąć przycisk „Promuj” znajdujący się pod utworzonym postem i teoretycznie rozpocząć poszerzanie swojego zasięgu odbiorców.

Promowane posty w liczbach

Jako przykład, posłużymy się historią jaka przydarzyła się wcześniej wspomnianej sieci afiliacyjnej. Jeden z Dyrektorów ds. Sprzedaży umieścił post dotyczący jego wyjazdu na expose w Barcelonie i zamieścił link do niego na blogu programu partnerskiego. Kiedy Dyrektor wykorzystał funkcję promowanego postu, Facebook oszacował jego zasięg na 2100 użytkowników co kosztowało go 30 dolarów. Post ten organicznie miał zasięg 821 osób, wirusowo dotarł do 393 kolejnych użytkowników, natomiast płatny zasięg obejmował 1165 ludzi. Cena jaką zapłacił obejmowała płatny zasięg prowadzonej kampanii promowanego postu, a jak wynika z wyliczeń dostępny był wyłącznie dla 55% przewidywanej liczby użytkowników. Może to algorytm szacowania jeszcze nie działa należycie?

Całkowita liczba unikalnych wyświetleń postu wyniosła 1574, co oznacza, że część osób, które powinny zobaczyć opłacony wyróżniony post dotarły do niego samodzielnie, innymi słowy – za darmo. Jak wynika z wypowiedzi pomysłodawców, zarówno Dyrektor, jak i prowadzący bloga sieci afiliacyjnej, widzieli w aktualnościach na Facebooku obie wersje posta – organiczny i płatny wynik, z czego wynika, że wniesiona opłata dotyczyła także wyświetlania promowanego posta na stronach administratorów.

W ostateczności uzyskano 9 kliknięć przenoszących użytkowników na bloga, 4 „lubię to” posta oraz kilka osób wspomniało o stronie, a wszystko to z opłaconych 1165 płatnych wyświetleń. Te 9 kliknięć uzyskało wynik CPC wartości 3,03 dolara. „Polubienie” wpisu i wspomnienie o stronie mogą pomóc w ulokowaniu przyszłych wiadomości firmy w aktualnościach nowych użytkowników, ale one mają w zasadzie nikłą wartość.

Reklamy na Facebook’u są bardziej efektywne (i tańsze)

W ramach eksperymentu przytaczany program afiliacyjny uruchomił równocześnie kampanię reklamową na Facebook’u dla tego samego tematu. Reklama podpięta była do tego samego posta na blogu firmy. Ustalono maksymalnie zbliżony czas wyświetlania reklamy do terminu wydarzenia i zgodnie z informacjami jakie dostarczają narzędzia Facebook’a, omawiana kampania miała zasięg 4902 osób. Koszt CPC reklamy na Facebook’u wyniósł 0,64 dolara. Co więcej, reklama była skierowana do mieszkańców Europy, którzy interesują się marketingiem afiliacyjnym i tematami pokrewnymi, więc ciężko dyskutować o lepszym dostosowaniu reklamy internetowej. Dla podkreślenia zróżnicowania – promowany post wyświetlany był jedynie fanom programu partnerskiego, którzy z założenia powinni być bardziej zaangażowani w oferowane przez firmę wydarzenia.

Najistotniejszy jest tutaj fakt, że firma zapłaciła 4,7 razy więcej za kliknięcie w przypadku promowanych postów.

Problemy z promowanymi postami na Facebooku

Na początku odkryto, że ceny promowanych postów są zmienne. Facebook oferuje różne szczeble cenowe w zależności od tego kto zamierza korzystać z jego usług – czy jest to strona, czy osoba ją reprezentująca. Jednak to nie jest jedyne dziwactwo związane z promowanymi postami.

Administrator strony, który zainicjował promowany post staje się wyłącznym użytkownikiem mającym dostęp do wszelkich danych reklamowych związanych z kampanią. Dzieje się tak niezależnie od ilości administratorów zarządzających stroną. Pozostali widzą jedynie dane związane z zasięgiem, nie mają dostępu do informacji o opłatach za wyświetlenie. To zdecydowanie różni promowane posty od reklam internetowych na Facebook’u gdzie każdy z administratorów ma pełen dostęp do danych kampanii.

Promowane posty także zawodzą w kwestii dostarczania standardowej zmienności w oszacowaniu zasięgu. Korzystając z opisanego wcześniej przykładu – Facebook obiecał szacunkowy zasięg 2100 osób za 30 dolarów i był bardzo bliski do zarobienia pełnej kwoty, ponieważ kampania ostatecznie wyniosła 27,28 dolarów. Ewidentnie przecenili zasięg reklamy, przy czym zapewnili zaledwie 55% płatnych wyświetleń. A takich przykładów marketingu i reklamy można znaleźć więcej.

Czy możliwe jest uzyskanie korzyści z uruchomienia promowanych postów?

Mimo tego, że wszystko wskazuje na uzasadnioną inwestycję w reklamy na Facebooku, to znaleźć możemy także odpowiednie wykorzystanie kampanii promowanych postów. Jeśli zaangażowanie twoich fanów znacznie osłabło, zastosowanie promowanych postów może być doskonałą metodą na przypomnienie byłym obserwatorom o swoim istnieniu. Poza tym, jeśli od jakiegoś czasu nie aktualizowałeś swojego fanpage’a, promowane posty pomogą ci przywrócić lepsze pozycjonowanie, a przede wszystkim zawitasz znów w powiadomieniach swoich fanów.

Ponownie dla lepszego przedstawienia sytuacji posłużymy się przykładem pokazującym działanie promowanych postów na rzecz przywrócenia zaangażowania fanów. Jeden z użytkowników Facebook’a, który od jakiegoś czasu nieregularnie prowadził swoją stronę, postanowił wykorzystać promowane posty dla przywrócenia i poprawienia ruchu na fanpage’u. Posiadał on 785 fanów, więc była to mała populacja. Facebook oszacował zasięg na 500 osób za cenę 5 dolarów. Wyniki rozłożyły się następująco: 340 wyświetleń organicznych i 391 unikatowych wyświetleń. Rzeczywiście opłacony w tym przypadku zasięg wyniósł 58% szacowanej wartości. Administrator uzyskał 2 kliknięcia w post na blogu i zapłacił za CPC 2,13 dolara, co wciąż stanowi znacznie większy koszt niż w przypadku ukierunkowanej kampanii reklamowej na Facebook’u.

A wy próbowaliście już promowanych postów na Facebook’u? Jak je oceniacie – czy są skuteczniejsze od standardowych kampanii reklamowych?