Nikt z nas nie doświadczył porażki podobnej do tej, jaką przeżyła Coke z kampanią marketingową ‘New Coke’ w 1985 roku. Jednak jeśli należymy do grupy właścicieli firm, freelancerów czy kierowników ds. marketingu, to także i nas spotka w końcu jakieś niepowodzenie.

Nie jest to takie złe. Tak naprawdę, liczy się to, co zrobimy po takiej porażce.

Niepowodzenia w kampanii marketingowej w sieci oznaczają, że podjęliśmy próbę działania. Sekretem jest tu dowiedzenie i nauczenie się, jak nie popełniać tych samych błędów.

Najlepszym sposobem, aby poprawić naszą kampanię marketingową w sieci jest skoncentrowanie się na trzech pomiarach:

• Kontekstowe oddziaływanie sprzedaży
• Udział w rynku
• Świadomość reklamowa marki

Zbadajmy zatem każdy z nich!

1. Obliczanie kontekstowego oddziaływania sprzedaży

Na pewno, każdy z nas powiedział kiedyś do siebie ‘co to w ogóle oznacza?’.

Neil Patel, wiceprezes ds. marketingu w KISSmerics, dla swojego produktu ‘Quick Sprout Pro Traffic System’ stworzył prosty film promocyjny. Inwestycja ta była stosunkowo niewielka i łatwa do wykonania. Był to dobry pomysł, aby sprawdzić, czy film dobrze zadziała. Jedną z rzeczy, których pomysłodawca chciał się dowiedzieć było to, ile osób, które kupiły ‘Pro Traffic System’ rzeczywiście obejrzało film video, a kto go nie obejrzał. Możliwe jest, że oprócz filmu były inne czynniki, które doprowadziły do zakupu produktu. Patrząc jednak na wyniki sprzedaży, nie można było można tego od razu założyć. Potrzebny był sposób na odizolowanie sprzedaży.

Sposobem takim jest zagłębienie się w nasze konto analityki internetowej i przyjrzenie się każdemu elementowi kampanii marketingowej w Internecie. Chodzi o sprawdzenie, czy każdy z tych elementów sam dobrze działa, czy może znajduje się pod wpływem innych elementów. Jest to tzw. ‘kontekstowe oddziaływanie’.

Z mapą termiczną ‘Crazy Egg’ można zrobić to w ten sposób:

W przypadku kampanii produktu ‘Quick Sprout Pro Traffic System’ okazało się, że film video miał pozytywne oddziaływanie na wynik, a jego utworzenie opłaciło się.

Dodatkowo, porównując dane mapy termicznej z wynikami sprzedaży i z głównym adresem odsyłającym, okazało się, że gdy w kampanii nie było filmu video, sprzedaż spadała.

Wspaniałą rzeczą w patrzeniu na tego typu dane jest to, że możemy wyodrębnić cechy, które działają dobrze. Dzięki temu możliwe jest umieszczenie swoich zasobów w odpowiednim miejscu i unikniecie niepotrzebnej utraty pieniędzy.

2. Obliczanie udziału w rynku

W pewnym momencie wszyscy musimy spróbować rozszerzyć swoje udziały w rynku. Ale w jaki sposób określić te udziały? Wystarczy obliczyć liczbę produktów czy usług, które sprzedajemy vs. wielkość rynku.

Liczba  sprzedanych produktów pokazuje, jak wiele produktów zostało przeniesionych z ‘półki sklepowej’.

W tym miejscu, musimy zadać sobie następujące pytania:

• Czy będziemy robić wyliczenia w złotówkach czy w sprzedanych egzemplarzach?
• Czy uwzględnimy sprzedaż z programów partnerskich?
• Czy weźmiemy pod uwagę podatki? (Jest to część działalności gospodarczej, więc powinniśmy to zrobić).
• Czy włączymy serwis / konserwację produktu czy usługi? Dodatki? (Jeśli któraś z tych rzeczy była uwzględniona w pierwotnej ofercie, to powinniśmy ją tu uwzględnić).

Następnym krokiem jest określenie wielkości rynku. Nie jest najłatwiejsza do uchwycenia informacja. Istnieje jednak jedno podejście, które warto przedstawić:

Warto zbierać roczne sprawozdania i informacje o przychodach firmy w danym roku. Takie podejście najlepiej sprawdza się, jeśli na rynku działa kilku „graczy”. Na przykład, w branży lotniczej jest stosunkowo niewielu „graczy”, więc łatwo jest uzyskać udziały w rynku.

Można również określić udziały w rynku, na podstawie podobnych rynków:

Należy znaleźć rynek, który jest podobny do naszego w wielkości i sposobach zachowania. Na przykład, jeśli KISSmetrics nie może zdobyć danych z branży analityki internetowej, to powinien spojrzeć na podobną branżę, jak choćby analitykę offline.

Na tej podstawie możemy dowiedzieć się, jaka jest wielkość rynku, a następnie obliczyć nasze wnikanie w ten rynek.

Przykładowa firma

Załóżmy, że działamy w branży doradztwa internetowego. Czy powinniśmy włączyć do niej wszystko, od małych firm otrzymujących pomoc doradczą, aż do dużych marek (np:Viacom)? Na potrzeby tego przykładu skupimy się tylko na dużych, ugruntowanych markach.

Następnie, możemy obliczyć wszystkie agencje konsultingowe, które występują na tym rynku. Chodzi o to, żeby dowiedzieć się, ile firm posiadają i porównać to z liczbą firm, które my obsługujemy.

Powiedźmy, że posiadamy 7% udziałów w rynku dużych, ugruntowanych marek w branży doradztwa internetowego. Naszym celem jest zdobycie 3% do końca roku, osiągając udział na poziomie 10%.

Punktem odniesienia dla naszej kampanii powinien być ten cel. Koncentrując na nim swoją uwagę, o wiele łatwiej jest odtworzyć kod źródłowy naszej strategii marketingowej, aby osiągnąć założony cel.

Więcej informacji na temat badań marketingowych dostarczają poniższe firmy:

• Applied Geographic Solutions i Nielsen na temat danych demograficznych I geograficznych
• Nielsen, Market Research Insight i NPD na temat danych konsumenckich 

3. Osobista świadomość marki

Jeśli nasza kampania marketingowa ma na celu budowanie świadomości marki, to musimy zmierzyć tą świadomość przed rozpoczęciem kampanii, w trakcie kampanii oraz po jej zakończeniu. Ale w jaki sposób to zrobić?

Istnieją 4 narzędzia, które nam pomogą:

Klout jest miarą naszego wpływu w portalach społecznościowych. Mierzy 35 różnych zmiennych w 3 konkretnych segmentach (prawdziwa rozciągłość, wzmocnienie i sieć).

• Prawdziwa rozciągłość – miara wielkości zaangażowania naszych słuchaczy

• Wzmocnienie – wynik pokazujący prawdopodobieństwo, że nasi odbiorcy zrobią coś z kontentem, który udostępniamy (polubią, skomentują, prześlą tweeta)
• Sieć – wynik mówiący, kto należy do naszych odbiorców; czy jest to mała grupa wpływowych osób?, czy mamy wielu odbiorców spoza grupy takich osób?

Ogólna ocena Klout to połączenie punktów, które tworzą skalę pomiędzy 1-100. Im wyższy jest wynik, tym lepiej wpływamy na innych.

Peerlndex jest podobny do Klout i także tworzy trzy podzbiory – autorytet, publiczność i aktywność, które dostarczają ogólnego wyniku.

Oba przedstawione narzędzia koncentrują się na danych ze wszystkich portali społecznościowych. W przypadku Twitalyzera, skupia się on tylko na Twitterze i czerpie dane, przedstawiając je potem w postaci zaangażowania, wpływu, zasięgu, prędkości i kilku innych metryk, które pokazują, jak używamy Twittera.

Poniżej dostępna jest lista najbardziej wpływowych osób na Twitterze.

Na Twitterze koncentruje się również Crowdbooster. Dodaje jednak od siebie kilka ciekawych metryk, takich jak: wzrost zwolenników, którzy najlepiej tweetują oraz najbardziej wpływowi zwolennicy, jakich mamy. Interesujący jest także wykres punktowy, który pokazuje, które tweety dostały największe zaangażowanie.

Możemy śledzić swoich zwolenników i wzrost fanów.

Ponadto, narzędzie to poleca nam najlepszy czas do tweetowania, w oparciu o to, kiedy nasi najbardziej wpływowi zwolennicy są aktywni.

Zanim rozpoczniemy kampanię marketingową powinniśmy zebrać wszystkie te informacje razem, aby stworzyć punkt odniesienia. Następnie, ustawić punkty orientacyjne, które pozwalają ocenić, czy nasze wysiłki zwiększają czy zmniejszają osobistą świadomość marki. Na koniec, ważne jest, żeby wyciągnąć wnioski z otrzymanych wyników, aby móc stale dokonywać optymalizacji.

Podsumowanie

W dużej mierze, marketing można porównać do nauki. Jest w nim wiele pomiarów, które pozwalają na śledzenie wyników i poprawianie swoich kampanii, a także wiele danych i faktów pomocnych przy podejmowaniu racjonalnych decyzji. Kiedy już naprawdę będziemy w tym dobrzy, to dokładność naszych prognoz dotyczących działania kampanii będzie coraz lepsza.