Zapewne domyślasz się, który z poniższych przycisków wzywających do działania generuje 13 razy więcej kliknięć od pozostałych?

A zwycięzcą jest..

Jeśli obastawiałeś drugie wydanie przycisku CTA, miałeś 100% rację.. jednak był to prawdopodobnie szczęśliwy traf. Prawdą jest, że jedyną skuteczną metodą sprawdzenia produktywności CTA jest przeprowadzenie A/B testów na swojej stronie, tak aby osiągnąć jak najlepsze wyniki współczynnika klikalności.

HubSpot wykorzystywał przez lata pierwszą wersję przycisku CTA  z wyżej przedstawionego zestawu i przez cały ten czas sprawdzał się całkiem nieźle. Niedawno firma zdecydowała się na aktualizację strony i wykonano kilka A/B testów, aby upewnić się, że nowa strona będzie funkcjonowała równie dobrze jak poprzednia. Jak się okazało, ku ich wielkiemu zaskoczeniu  nowy przycisk wzywający do działania i strona docelowa wpłynęły na wzrost wskaźnika klikalności (CTR) o 1300%!

Morał tej historii jest prosty: Należy zawsze testować. Jeśli jest chociaż jedna rzecz na którą możesz liczyć, zawsze istnieje możliwość zwiększenia poziomu konwersji leadów w realnych klientów za pośrednictwem strony internetowej. Zatem, regularne przeprowadzania A/B testów jest koniecznością.

6 istotnych czynników na które należy zwrócić uwagę w trakcie przeprowadzana A/B testów na CTA

1. Design twojego przycisku wzywającego do działania

Czy twój przycisk CTA powinien być duży czy mały? Powinien zawierać zdjęcie czy nie? Powinien wyglądać jak przycisk, czy może jak inny obiekt fizyczny? Co najlepiej przemówi do twojej grupy docelowej? Każda z tych kwestii może dużo zmienić. Tworząc nowy przycisk CTA zawsze pamiętaj o tym, aby przygotować kilka wariantów, a następnie każdy z nich przetestować. Dodatkowo, jeśli posiadasz na swojej stronie jakieś CTA nie zmieniane od jakiegoś czasu watro pomyśleć o przetestowaniu ich nowych odpowiedników, ze świeższym designem.

2. Kolor przycisku wzywającego do działania

Kolor CTA może znacząco wpływać na jego skuteczności. Zapewne zdecydujesz się na wybór wyraźnie wyróżniającego się koloru, jednak eksperymentowanie z odcieniami może zająć sporo czasu. Poszczególne kolory mogą w różnoraki sposób oddziaływać na konkretną grupę odbiorców. Kolor czerwony wydaje się być mocno wyróżniający, ale może on mieć również negatywny wydźwięk (skojarzenie z oznaczeniem stop, anuluj, błąd, itp.). Jeśli przykładowo, twoja firma zajmuje się sprzedażą pikantnych sosów to kolor czerwony do przycisków CTA może sprawdzić się doskonale. Mimo wszystko, jedynym skutecznym sposobem sprawdzenia tej teorii jest.. jej przetestowanie!

3. Lokalizacja twojego przycisku wzywającego do działania

Jesteś w idealnym położeniu, jeśli twój CTA znajduje się na górze strony (im bliżej szczytu strony, tym lepiej, ponieważ odwiedzający nie muszą przewijać witryny, aby go dostrzec) i dodatkowo ulokowany jest po prawej stronie. Wielokrotnie dzięki takiemu ułożeniu przycisku firmy odnotowały lepsze wyniki, ale wiadomo, różnie to bywa. Może akurat na twojej stronie treść, która najbardziej przyciąga uwagę odwiedzających znajduje się po lewej stronie. Albo zawartość jaką przedstawiasz swoim użytkownikom, jest dla nich na tyle angażująca, że potrzebują przeczytać wszystko do końca zanim podejmą decyzję? Przetestuj możliwe rozwiązania i sam dowiedz się co jest najlepsze dla twojego biznesu w sieci.

4. Wersja twoich przycisków wzywających do działania

Najlepszą praktyką w tym przypadku jest uzyskanie pewności, że zaprojektowana wersja jest zorientowana na działanie, chociaż wciąż możesz dostrzegać dużą różnicę pomiędzy dwoma tekstami zorientowanymi na działanie jak „Ściągnij ten darmowy przewodnik” i „Uzyskaj darmową kopię już teraz!”. HubSpot przeprowadził eksperyment zmieniając tekst „Uzyskaj darmową wersję demo” na „Zamów wersję demo” i okazało się, że wartość wskaźnika CTR dla tego przycisku znacząco zmalała, a wskaźnik konwersji strony docelowej wzrósł.

5. Współczynnik konwersji połączony z CTA strony docelowej

Aby śledzić punkt o którym mowa, posłużymy się tym samym przykładem – jeśli celem przycisku CTA jest sprowadzenie ludzi na stronę docelową gdzie muszą wypełnić formularz konwersji dzięki któremu stają się leadem, upewnij się, że przetestowałeś także wskaźnik konwersji samej strony docelowej. Nie tylko chcesz sprowadzić większy ruch na stronę, ale także ważne jest uzyskanie pewności, że jesteś atrakcyjny dla osób zainteresowanych twoją ofertą, produktem lub usługą. Jeśli przy pomocy A/B testów swojego CTA udało ci się zwiększyć wyniki współczynnika klikalności, ale ludzie opuszczają stronę zanim wypełnią formularz i to nawet częściej niż do tej pory, to mogłeś nieświadomie stworzyć rozbieżność pomiędzy CTA, a stroną docelową. Być może wiadomość ukryta w wyzwaniu do działania nie pasuje do strony docelowej. Cokolwiek powoduje tą rozbieżność, ważne jest aby usprawnić oba współczynniki – klikalności dla CTA i konwersji strony docelowej.

6. Zestawienia ofert

Zazwyczaj dobrym pomysłem jest pozostawienie użytkownikom kilku różnych opcji CTA na stronie. Połączenie oferty początkowej tj. darmowy ebook z później udostępnianą ofertą tj. wersja demo konsultacji, pozwoli odwiedzającym dokonać samodzielnego wyboru, ale takie rozwiązanie może dostarczyć ruch niezależnie od zainteresowania późniejszą ofertą. Wprowadzenie dwóch ofert do wyboru w późniejszym stadium realizacji zamówienia może wpłynąć na zmniejszenie ogólnego współczynnika CTR, ale jednocześnie zwiększy się jakość uzyskiwanych leadów. Ponownie to powtórzymy – jednym sposobem dokładnego poznania sytuacji jest testowanie.

Jak uruchomić skuteczny A/B test?

Istnieje zestaw naprawdę dobrych i sprawdzonych oprogramowań A/B testów, które pozwalają na stworzenie i śledzenie kliknięć oraz konwersacji obu (lub większej ilości) CTA, jak i strony docelowej losowo wyświetlanych twoim użytkownikom. Jest to najprostsza metoda A/B testowania, ponieważ wszystko jest w pełni pod twoją kontrolą. Istnieje także inne metody wymagające działania na zasadzie zrób-to-sam, aby uzyskać podobne wyniki.

 – Stwórz unikatową stronę docelową i monitoruj ruch na niej: Jeśli nie masz możliwości śledzenia kliknięć swoich przycisków CTA, powinieneś stworzyć unikatową stronę docelową na którą będą przenoszeni użytkownicy. Tak długo jak poszczególne przyciski CTA będą jedynym źródłem ruchu na stronie, każde jej wyświetlenie będzie oznaczało, że odwiedzający klikną w wezwanie do działania.

– Uruchom dwie wersje CTA na podobnych stronach: Jeśli design twojej strony jest wyraźnie spójny, możesz spróbować umieścić dwie różne wersje CTA na stronach, które mają podobne natężenie ruchu odwiedzających, dzięki czemu będziesz mógł sprawdzić ich skuteczność określając wydanie bardziej wydajne (pamiętaj przy tym, aby wysłać ruch z każdego CTA na unikatowe strony docelowe).

– Uruchamiaj różne CTA na określony okres czasu: W tym przypadku, możesz wybrać jedną ze swoich stron i uruchomić na tydzień wersję „A” CTA, a następnie po upływie tego czasu zastąpić ją wersją „B” na kolejny tydzień. Pod koniec każdego okresu czasu porównuj uzyskane wyniki dla poszczególnych wersji CTA na stronie docelowej, dzięki czemu poznasz uzyskany poziom wskaźnika klikalności (100 wyświetleń strony docelowej podzielone przez 1000 odsłon strony z CTA = 10% CTR).

Nieważne jak bystrym marketerem jesteś, nie liczy się twoje doświadczenie w kontaktach z grupą docelową, ponieważ to testowanie jest jedyną metodą, która da odpowiedź na pytanie – jaki typ CTA dostarczy twojej firmie najlepsze rezultaty.

Wpis powstał w oparciu o pracę Andrew Pitre.