Optymalizacja treści na stronie internetowej jest, co najmniej tak samo ważna, co optymalizacja dizajnu. Szczególnie, jeśli głównym celem strony jest konwersja odwiedzających. Ładny dizajn może oczywiście w tym pomóc. Ale jeśli naprawdę chcemy zdobyć nowych klientów, to musimy zoptymalizować tekst na naszej stronie tak, aby zdobyć zaufanie użytkowników i sprawić, że będą chcieli dokonać od nas zakupu.
Często poświęcamy godziny albo dni czytając o najlepszych technikach stosowanych w celu sprzedaży produktów. Nie pokazuje to jednak pełnego obrazu, bo to, co działa w przypadku jednej firmy czy jednego produktu, może w ogóle nie działać w odniesieniu do innych. Test A/B to najprostszy rodzaj badań, który można zrobić, aby dowiedzieć się, które warianty tekstu, nagłówka czy innych czynników są najbardziej skuteczne dla naszej oferty i bezpośrednio dla naszej strony.
Co testować?
Istnieje mnóstwo rzeczy, które można testować na stronie internetowej, aby sprawdzić, co jest najbardziej skuteczne. Poza elementami dizajnu, są także nagłówki, wezwanie do działania i oferty. Odpowiednie testy tych elementów mogą potroić współczynnik konwersji. A czasami, nawet pomnożyć go jeszcze bardziej!
Oto krótka lista elementów na stronie internetowej, które można przetestować:
- NAGŁÓWEK: Nagłówek jest elementem, który przykuwa uwagę czytelnika i skłania go, aby czytał dalej. Testując różne sformułowania i rozmiary tekstu, można uzyskać najlepsze rezultaty.
- TEKST WEZWANIA DO DZIAŁANIA: Właściwa treść wezwania do działania może mieć zaskakujący wpływ na współczynnik konwersji. ’37signals’ zrobił rozległe testy swojego tekstu call-to-action i ostatecznie znalazł sformułowanie, w porównaniu z innymi wersjami, które przyniosło mu o 300% rejestracji więcej.
- POŁOŻENIE WEZWANIA DO DZIAŁANIA: Także położenie call-to-action ma znaczący wpływ na konwersję. Dlatego, należy przetestować kilka różnych pozycji (powyżej całego tekstu, obok niego, poniżej, wewnątrz tekstu etc.).
- STYL WEZWANIA DO DZIAŁANIA: Styl wyzwanie do działania mówi, czy jest to tylko link czy też przycisk. Ważne są także kolory, jakie wykorzystujemy. Aby uzyskać możliwie najdokładniejsze wyniki, to właśnie te elementy powinny być testowane indywidualnie.
- DŁUGOŚĆ/STYL CAŁEGO TEKSTU: Długość i formatowanie całego tekstu na stronie wpływa na to, ile osób rzeczywiście go przeczyta. Warto przetestować różne formaty (listy, różne nagłówki, krótkie paragrafy itd.), jak również różne układy teksu razem, aby zobaczyć, co sprawdza się najlepiej.
- ODPOWIEDNIE OBRAZY: Obrazy, które wybieramy i dopasowujemy do tekstu, także mogą mieć duży wpływ na konwersję. Zwłaszcza, jeśli zajmujemy się sprzedażą produktów fizycznych. Dlatego też, sprawdźmy, które obrazy najlepiej pasują, jaka jest ich optymalna ilość i jak duże powinny być.
- RÓŻNE OFERTY: Można również przetestować różne oferty, aby zobaczyć, które z nich najlepiej działają. Spróbujmy ustawić je tak, aby miały podobną wartość (zapobiega to zakrzywionym wynikom). Na przykład, można zaoferować jednej grupie odwiedzających 10% zniżki na kurs żeglarski, a innej bezpłatny kurs.
Niezbędne jest zatem zrobienie listy elementów, które chcemy przetestować oraz sprawdzenie, która strategia będzie najlepsza do ich przetestowania. Jeśli testujemy jeden element jednocześnie, to ważne jest stworzenie planu przed rozpoczęciem testu. Dzięki temu, będziemy pewni, że wszystko zostanie uwzględnione. Jeśli nie zamierzamy korzystać z istniejącego dizajnu jako elementu kontrolnego, to wtedy przydają się przed testowaniem pomiary wyjściowe .
Gdy strategia testowania jest już nakreślona, można zastanowić się nad dostępnymi narzędziami, które pomagają w przeprowadzeniu udanego testu. Następnie powinno się dalej udoskonalać strategię, bazując na narzędziach, które się wybrało.
Narzędzia do testowania A/B
Istnieje wiele różnych narzędzi do prowadzenia i monitorowania testów A/B. Są dwa podstawowe typy, a niektóre narzędzia oferują oba. Pierwszy, losowo dostarcza jedną z wersji naszej strony do odwiedzających. Drugi, monitoruje wyniki dla każdej strony oraz śledzi, które strony były obserwowane przez danego użytkownika.
Jednym z najlepszych narzędzi jest Google Website Optimizer. W połączeniu z narzędziami KISSmetrics, do śledzenia ścieżek sprzedaży, dysponujemy potężnym zestawem narzędzi do testów A/B.
Najlepsze praktyki w testowaniu A/B
Testowanie A/B to ważny element wszystkich udanych działań marketingowych.
Poniżej, wymienione jest kilka najlepszych praktyk, które powinniśmy przestrzegać przy prowadzeniu testów A/B.
WCZESNE TESTOWANIE I CZĘSTE TESTOWANIE: Wprowadzając nowy produkt lub wykorzystując nowe techniki promocji, powinno się jak najszybciej uruchomić testy. Dzięki szybkiej optymalizacji naszej strony, nie tracimy na sprzedaży.
ZAWSZE TESTUJ JEDNOCZEŚNIE: Niezbędne jest wykonanie testów dla obu wariantów w tym samym czasie. Zapobiega to zakrzywieniu wyników w oparciu o czas.
TESTY TYLKO DLA NOWYCH UŻYTKOWNIKÓW: Jeśli chcemy dokonać jakiś zmian na naszej stronie internetowej, to nie powinniśmy robić testów na obecnych klientach. Ich uprzedzenia mogą zakrzywić wyniki testów i wywołać niedokładne rezultaty.
SŁUCHAJ WYNIKÓW: Jeśli dane empiryczne uzyskane z testów pokażą konkretne wyniki, to nie powinniśmy ufać naszym instynktom i przeczuciom. W końcu, testy wykonywane są z jakiegoś powodu. A w razie wątpliwości, powinniśmy powtórzyć test kolejny raz.
URUCHOM TESTY W ODPOWIEDNIM CZASIE: Zbyt wczesne przerwanie testów może tylko oznaczać, że jest duże prawdopodobieństwo popełnienia błędów. Tak samo może być w przypadku przeprowadzania ich zbyt długo. Dlatego też, najlepiej spróbować realizować je w ciągu od kilku dni do kilku tygodniu, w zależności od ruchu na stronie. Przed wyciągnięciem jakichkolwiek wniosków należy zgromadzić minimum kilkaset, a najlepiej kilka tysięcy wyników badania.
TESTY W STOSOWNYCH MIEJSCACH NA STRONIE: Jeśli testujemy wezwanie do działania lub nagłówek, które wyświetlane będą nie tylko na jednej stronie, to musimy upewnić się, że zostały przetestowane na każdej z tych stron.
TAKA SAMA WERSJA STRONY DLA ODWIEDZAJĄCYCH: Nie chcemy, aby odwiedzający, którzy podczas swojej pierwszej wizyty widzieli wersję A strony, zobaczyli wersję B podczas następnej wizyty. Ważne jest, abyśmy upewnili się, że zabezpieczenia w kodzie pokażą im tą samą stronę. Jest to szczególnie ważne nie tylko w przypadku testowania różnie sformułowanego tekstu, ale i przy różnych ofertach.
Kluczem do udanych testów A/B jest spójność i kontrola. Wszyscy chcą, aby dane były jak najbardziej dokładne. Wymaga to zaś starannego planowania i wykonania. Dlatego, warto postępować zgodnie z najlepszymi praktykami, przedstawionymi powyżej. Dzięki nim, na pewno testy A/B będą udane, a otrzymane wyniki pozwolą podjąć ważne i trafne decyzje.
