Reklamy Pay-Per-Click (PPC) są kluczowym elementem wielu internetowych kampanii marketingowych. Mogą one również należeć do największych kosztów w kampanii. Dlatego też, aby nie pozwolić „zgubić się” konwersji, potrzebne jest regularne testowanie swoich reklam.
Do pewnego stopnia, testowanie PPC jest prostsze niż przy innych rodzajach testów A/B. Częściowo, dlatego, że jest mniej rzeczy do przetestowania. Nie oznacza to jednak mniej planowania i ostrożności, jaką powinno się włożyć w przygotowanie i wykonanie testów.
Co testować?
Testowanie reklam PPC jest nieco bardziej uproszczone w porównaniu z testowaniem kampanii e-mailowych, stron www czy pozycjonowania stron landingowych. W większości, chodzi o przetestowanie jednej lub kilku z następujących rzeczy:
- Nagłówek
- Tekst główny
- Link
- Słowa kluczowe, dla których wyświetlana jest reklama
Nagłówek jest tą częścią, która będzie pokazywana jako link (na niebiesko) w wynikach wyszukiwania. Jest tworzony zazwyczaj po to, aby pokazać, co jest oferowane. Nagłówek powinien być krótki (4-5 słów, choć możemy użyć ich mniej, jeśli obejmą cały temat) oraz jeśli to możliwe, powinien zawierać poszukiwanie słowa kluczowe (w Google są to słowa wyświetlana pogrubioną czcionką).
Tekst główny jest równoznaczny z opisem strony (meta tag) w organicznych wynikach wyszukiwania. Powinien on dostarczyć internautom informacji na temat tego, co oferujemy oraz co dostaną, jeśli klikną na nasz link.
Linki reklamowe mogą mieć tak samo wielki wpływ na konwersję, jak same reklamy. W większości przypadków, będziemy chcieli, aby nasza reklama posiadała link do strony landingowej lub strony produktu, ale nie do strony głównej (chyba, że sprzedajemy tylko jeden produkt, a nasza strona główna jest jednocześnie stroną landingową). Warto również zastanowić się nad tym, aby reklama posiadała link do mini strony zaprojektowanej specjalnie do kampanii PPC.
Niektórzy marketerzy uważają, że ich reklama powinna być wyświetlana dla wszystkich wyszukiwanych istotnych słów kluczowych. Jednak, niektóre słowa kluczowe i frazy konwertują lepiej od innych. Jedynym sposobem, aby przekonać się, które z nich są najlepsze dla naszych produktów jest przetestowanie ich i śledzenie wyników. Gdy znajdziemy już określone kombinacje słów kluczowych, które konwertują dla nas najlepiej, możemy skoncentrować się na zyskach, które nam przynoszą.
Zorganizowanie „burzy mózgów” pomoże w przygotowaniu listy słów kluczowych, jakie osoby z naszego targetu mogą używać, kiedy szukają naszego produktu lub firmy. Powinniśmy sprawdzić, które słowa kluczowe wydają się działać najlepiej, ale także, które słowa kluczowe/ kombinacje reklam uzyskują najlepsze rezultaty. Niektóre bowiem reklamy mogą być skuteczniejsze niż inne w specyficznych wyszukiwaniach.
Kiedy już wiemy, które zmienne chcemy przetestować i mamy wartości dla każdej z nich, to można zrobić listę różnych testów do uruchomienia. Jeśli mamy dwie możliwości nagłówków i dwie opcje opisów, to uruchomimy cztery testy (AB, BA, BB, AA). Im więcej wymyślimy zmiennych, tym więcej musimy wykonać testów. UWAGA: upewnijmy się, że wszystkie nasze zmienne są połączone w sensowny sposób. Być może, będzie trzeba usunąć kilka powtarzających się lub sprzecznych kombinacji.
Po co testować?
Testy A/B dla reklam PPC można przeprowadzać z wielu powodów. Czasami, użycie PPC w celu skłonienia ludzi do zapisania się do naszego newslettera, może doprowadzić do większej liczby konwersji, zwłaszcza przy produktach wyższej klasy. W innym przypadku, lepszą strategią jest od razu skłonienie ludzi do zakupu. W obu przypadkach, od samego początku trzeba mieć cel tak, aby wiedzieć jak analizować swoje wyniki.
Trzeba także podjąć decyzję, czy zamierzamy skupić się na kliknięciach, czy koncentrujemy się na całym procesie konwersji. Jeśli głównym celem kampanii PPC jest podniesienie świadomości, to kliknięcia mogą wystarczyć. Ale w większości przypadków, chodzi o znalezienie reklam przynoszących najwyższą konwersję. Może się okazać, że niektóre słowa kluczowe mają wysokie współczynniki klikalności, ale niskie współczynniki konwersji. A to z tego powodu, że na ogół ludzie wyszukują coś z użyciem konkretnych terminów, ale nie są jeszcze gotowi do zakupu i wyłącznie zbierają informacje.
Śledzenie i analizowanie wyników
Chodzi o śledzenie dwóch podstawowych rzeczy: ile kliknięć zdobyliśmy i do ilu konwersji to doprowadziło. Celem jest tu maksymalizacja kliknięć i konwersji. Wysokie liczby w obu przypadkach, prowadzą do najlepszego zwrotu z inwestycji.
Podobnie jak testowanie tekstu strony internetowej, chcemy także tutaj, aby nasze testy zostały uruchomione na co najmniej kilka dni do kilku tygodni, w zależności od tego, jak dużo ruchu zdobędziemy. Należy upewnić się, że przez cały ten czas monitorujemy, gdzie wyświetlana jest reklama. Jeśli stawki są za niskie, może okazać się, że nasza reklama jest wyświetlana za nisko w wynikach, aby była skuteczna. Jeśli zmienimy pozycje reklamy zbyt wiele razy w czasie testowania, może to skrzywić wyniki.
Jeśli wyniki są niejednoznaczne lub sprzeczne (np: jedna reklama z o wiele wyższą klikalnością, a druga ze znacznie wyższym współczynnikiem konwersji), to trzeba uruchomić więcej testów i zmienić trochę zmienne, aż znajdziemy najlepszą kombinację.
Najlepsze praktyki
Warto zastosować poniższe wskazówki. Dzięki nim, z pewnością osiągniemy lepsze wyniki przy prowadzonych testach A/B w kampaniach reklam PPC.
- Testuj jednocześnie różne wersje reklamy, aby zminimalizować czynniki oparte na czasie, które mogą zakrzywić wyniki.
- Testuj tylko jedną rzecz na raz, aby móc dokładnie określić, co wpływa na sukces naszych reklam.
- Testuj wcześnie i często.
- Zwracaj uwagę na twarde dane, które zbierasz, a nie na swój instynkt, który zawodzi.
- Upewnij się, że testy zostały uruchomione na wystarczająco długo, aby zebrać taką ilość rezultatów, która przyniesie dokładne wyniki. Aby uzyskać jakiekolwiek dokładne dane, musimy mieć co najmniej kilka tysięcy wyświetleń. Pamiętajmy, że w przypadku PPC, nie płacimy za wyświetlenia, a jedynie wtedy, gdy ktoś kliknie na reklamę.
Zapraszamy do sprawdzenia naszych pozostałych przewodników dotyczących testowania A/B!
