Bez wątpienia nie brakuje danych dla każdej z prowadzonych przez ciebie kampanii marketingowych, nie brakuje również narzędzi pomagających w ich mierzeniu. Problem polega na tym, że niektóre z nich są bardziej oczywiste od pozostałych. Pojawiają się gdy tylko zalogujesz się do swojego narzędzia analitycznego, wyświetlając się w górnym prawym rogu tuż przed twoją twarzą. Uważaj na tzw. vanity metrics (bezpodstawne pomiary). Zamiast dać się złapać prostym wynikom, zadaj sobie pytanie „Co ten wykres oznacza? Czy powinienem kontynuować swoje działania, zwiększyć poświęcaną ilość czasu czy pieniędzy na dany kanał, a może przestać działać zupełnie?” Metryczki wyświetlające się na stronie głównej nie pomogą ci w odpowiedzi na te pytania, musisz się bardziej zagłębić w temat.

Oto pięć vanity metrics, które powinieneś przestać obsesyjnie obserwować, a także ich o wiele lepsze alternatywy.

1. Fani na Facebook’u

Czy wiedziałeś, że jedynie od 3% do 5% twoich fanów na Facebook’u widzi zamieszczoną przez ciebie treść? Niezależnie ile osób kliknie „Lubię to” na stronie danej marki, większość z nich nigdy więcej nie wróci na nią samodzielnie, a co więcej nigdy nie widzi zamieszczanych przez nią treści w swoich aktualnościach.

Co mierzyć w zastępstwie? % odpowiedzi i wyświetlenia

Wykorzystaj darmowe narzędzie analityczne Facebook Insights, aby sprawdzić które posty wygenerowały najwyższy poziom zaangażowania użytkowników. Im wyższy poziom zaangażowania, tym wyższy wynik w EdgeRank (EdgeRank jest trochę jak SEO dla aktualności na Facebook’u). Pomyśl o treściach i postach, które osiągnęły najwyższy % odpowiedzi i wyświetleń, następnie opracuj plan w jaki sposób można je odtworzyć.

2. Zwolennicy na Twitterze

Na Twitterze nie powinno chodzić o liczbę posiadanych zwolenników. Ludzie próbują różnych sztuczek, jak stałe obserwowanie przypadkowych kont, ponieważ próbują ograć system uzyskując odwzajemnienie z ich strony. Oto kilka kwestii wartych rozważenia na temat twoich zwolenników na Twitterze:

– Kto jest zaangażowany? Dodaj „+” na końcu każdego bit.ly linka lub wykorzystaj darmowe narzędzie WhoTweetedMe.com aby sprawdzić, kto udostępnił dalej twoje treści identyfikując wpływowych zwolenników.

– O czym twoi zwolennicy rozmawiają? Wykorzystaj Cadmus aby sprawdzić najczęściej udostępniane przez nich linki

Co mierzyć w zastępstwie? Zwolenników twojej konkurencji, którzy nie obserwują twoich działań

Za pomocą FollowerWonk możesz porównać swoich zwolenników na Twitterze z konkurencją. Jeśli znajdą się osoby, które śledzą konkurencję, a nie ciebie uzyskujesz dane o braku odpowiedniej komunikacji i najprawdopodobniej traconych pieniądzach. Zatem dotrzyj do nich i udowodnij im, że warto obserwować także ciebie.

3. Odsłony postów na blogu

Jeśli uważasz, że stałeś się liderem opinii i stworzyłeś świetne treści – są to dwa doskonałe podstawowe kroki w tworzeniu planu inbound marketingu. Ale stworzenie jednego, czy kilku popularnych postów nie koniecznie dostarczy ci szerszej grupy docelowej w krótkim czasie, a także nie zapewni długoterminowych zysków z SEO.

Co mierzyć w zastępstwie? Wskaźnik odrzuceń, ilość udostępnień w Social Media, ilość subskrypcji e-mail oraz leadów

Wskaźnik odrzuceń – Jest to odsetek osób, które odwiedziły daną zakładkę na danej stronie, po czym ją opuściły. Masz wysoką liczbę wyświetleń strony i wysoki wskaźnik odrzuceń? Nie jest to dobra wiadomość. Utrzymuj uwagę czytelników stosując dobrą taktykę „wezwania do działania” i linkuj w postach inne treści znajdujące się na twojej stronie.

Udostępnianie w Social Media – Wyszukiwanie także jest społeczne. Wyszukiwarki internetowe jak Bing czy Google uwzględniają tweety i udostępnienia na Facebook’u w swoich algorytmach. Ilość unikalnych użytkowników odwiedzających twoją stronę, a także promujących zamieszczane przez ciebie treści na swoich kontach społecznościowych są o wiele lepszym sygnałem długoterminowych korzyści płynących z SEO, niż popularny w ilości wyświetleń post na blogu.

RSS i subskrypcje e-mail – jeśli ludzie zapisują się do subskrypcji zawartości twojego bloga, jest to silniejszy wskaźnik ogólnej wydajności twoich treści niż jeden popularny post z dużą liczbą wyświetleń. Za pomocą Feedburner możesz poznać wyniki obu wspomnianych wyżej wskaźników znajdując je w zakładce „Analytics”.

4. Wskaźnik otwarć e-maili

Twój wskaźnik:

Wskaźnik otwarć jest rozsądnym współczynnikiem służącym sprawdzaniu efektywności twoich e-maili (ich tytułów, czasu dostarczania). Jednakże istnieją pewne ograniczenia techniczne, ponieważ wielu klientów e-maili ma wyłączoną funkcję wyświetlania obrazów, a często wyłącznie w pełni w czytane grafiki liczone są jako odczytana wiadomość. Warto śledzić te informacje, ale nie obsesyjnie.

Co mierzyć w zastępstwie? Współczynnik CTR (Click-Through Rate)

Skup się na jednym działaniu CTA (Call To Action) w swoim e-mailu, który przyciąga użytkowników na twoją stronę, następnie mierz CTR tego linka.

5. Liczba klientów/użytkowników

To dosyć proste – śledzić ile osób zostało użytkownikami trial lub tymi, którzy płacą za produkt. Tutaj inne pytanie jest istotne, czy ludzie w rzeczywistości korzystają z twojego produktu?

Co mierzyć w zastępstwie? Aktywnych użytkowników i drogę prowadzącą do konwersji

Aktywni użytkownicy – Śledź ilu użytkowników wraca każdego dnia korzystając z twojego produktu. W tym przypadku do mierzenia wyników skuteczny będzie Google Analytics i  wskaźniki takie jak visitor loyalty (lojalność odwiedzających) oraz visitor recency (świeżość odwiedzin) stosowane w zależności od twojego produktu. Jeśli chodzi o e-commerce należy mierzyć stałych klientów oraz ich utrzymanie. Firma Zappos, która zamknie się w kwocie miliarda dolarów przychodu w tym roku, utrzymuje poziom 75% sprzedaży wśród stałych klientów. Tylko pomyśl!

Droga prowadząca do konwersji – Śledź, które słowa kluczowe i zawartość stron przynosi leady, które przynoszą konwersję, a także jakich działań one wymagają od użytkowników na twojej stronie zanim ostatecznie dojdzie do konwersji. Obserwuj, odśwież i powtórz swoje działania.

Oczywiście, nie chodzi o to, żebyście działali w ten sposób, ponieważ my tak poleciliśmy! Zanim przejdziecie do konkluzji, aby dodać lub usunąć jakieś dotychczas używane współczynniki ze swoich raportów analitycznych, upewnijcie się najpierw, że wraz ze swoją załogą ustaliliście jasne cele, a uzyskane dane wykorzystacie do sprawdzenia czy udało wam się je osiągnąć czy nie.

A z jakimi vanity metrics wy się zmagacie? Zachęcamy do podzielenia się doświadczeniami w komentarzach!