Nie ma wątpliwości, że obecnie marketing internetowy jest znacznie trudniejszy niż kiedykolwiek. Choć technologia i narzędzia idą do przodu, wszystko inne również się rozwija, a w tym wiele rzeczy na naszą szkodę: koszt targetowania, ruch kwalifikowany itd. Sama ilość i trwanie w konkurencyjnym środowisku, nie wspominając już o coraz bardziej wyrafinowanym i wyedukowanym nabywcy – to wszystko składa się na cele biznesowe, które mogą być nawet poza naszym zasięgiem.

Zatem Optymalizacja Wskaźnika Konwersji (CRO) jest już absolutną koniecznością, a nie tylko czymś co fajnie jest mieć. Niektórzy z was mogą być nawet ukrytymi optymalizatorami konwersji. Potajemnie testujecie stronę, ale jako że nie widać żadnego poprawy nie potraficie wyjść z szafy, aby pokazać swój imponujący wskaźnik konwersji. Tymczasem skrawek nadziei, którą miałeś w związku z lepszymi zarobkami wisi na włosku.

Ale to nie twoja wina. Twoje słabe wyniki to najprawdopodobniej rezultat wdrażania zmian, które działają na twoją niekorzyść. Dodatkowo pewnie wynikają one z fałszywych założeń i nieskutecznych metodologii.

Oto najczęstsze mity i błędne wyobrażenia, które niszczą wysiłki optymalizacyjne wielu osób. Jeśli jeszcze nigdy nie przeprowadzałeś testów odnośnie optymalizacji konwersji również zwróć na nie uwagę, ponieważ może ci to pomóc zaoszczędzić mnóstwo czasu, bólu i pieniędzy.

Mit 1: Warto przetestować wszystko co przyjdzie do głowy, ponieważ w optymalizacji konwersji chodzi o tworzenie magicznych przycisków, podążanie za „najlepszymi praktykami”, zmienianie elementów chcąc nie chcąc i sprawdzenie później co działa najlepiej.

Klienci często mówią: „ To nie konwertuje zbyt dobrze, ponieważ design wygląda na przestarzały. Przeprojektujmy logo, tożsamość marki i całą stronę sprzedażową. Jestem pewien, że wskaźnik konwersji wzrośnie.”

Generalnie nie można ich za to winić. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że CRO to zmienianie elementów, jak rozmiar wezwania do działania lub kolor nagłówków i patrzenie co pasuje. Tak właściwie to idzie to znacznie głębiej.

Wyobraź sobie, że twoja strona to wiadro. Pomyśl o swoich gościach jak o wodzie do niego wpadającej. Teraz pomyśl o rzeczach, które sprawiają, że twoi goście nie kupują lub opuszczają stronę jak o dziurach w twoim wiadrze (a jest ich wiele!).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nie możesz zoptymalizować swojego wskaźnika konwersji dopóki nie będziesz wiedział co robi dziury w twoim wiadrze.

Twoje wiadro przecieka.

Najgorsze jest to, że w prawdziwym życiu nie możesz tak łatwo zobaczyć, gdzie tak naprawdę są te dziury.

Przeprojektowanie elementów witryny bez uprzedniego zbadania, co może być nie tak jest jak coraz ładniejsze, bardziej kolorowe i bardziej błyszczące wiadro. Wciąż dziurawe. Nie może lepiej służyć tobie czy twoim klientom jeśli wciąż masz te same problemy, ale za to masz o wiele mniej pieniędzy.

Rozwiązanie jest proste: musisz dokładnie zbadać rodzaj, naturę, lokalizację i kształt otworów, a później znaleźć odpowiednie rozwiązania do naprawy tych przecieków.

Sprawcy konwersji mogą się różnić. Ogólnie rzecz biorąc, możliwe że:

• Twoja witryna jest trudna w użyciu lub niektóre informacje są trudne do odnalezienia.
• Twoje teksty są mylące lub nudne. Może jest bez serca, może jest zbyt płaska lub niestosowna, lub trafia w niewłaściwe motywacje kupujących.
• Twoja strona nie wygląda wiarygodnie.
• Większość twojego ruchu jest niekwalifikowana albo klienci po prostu na razie poszukują.
• Twoi goście ci nie ufają.
• Niektórzy z użytkowników uważają, że nie jesteś dla nich najlepszym rozwiązaniem.
• Zmuszasz ludzi do przejścia przez niepotrzebnie frustrujący proces (aby mogli dostać to czego chcą), więc opuszczają stronę.

Jak widzisz każdy problem wymaga unikalnych rozwiązań. Niestety nie ma jednego rozwiązania na wszystko. Odpowiednie działania będziesz w stanie podjąć dopiero gdy będziesz znał czynniki powstrzymujące potencjalnych klientów od podejmowania pożądanego przez ciebie działania.

Po prostu twoje decyzje muszą być oparte na danych, a nie opiniach.

Mit 2. Nie muszę przeprowadzać ankiet lub rozmawiać z moimi klientami/targetem. Dobrze ich znam i dokładnie wiem o czym myślą. Ja dyktuję zmiany, które powinny być wprowadzone.

Ten mit jest trochę podobny do poprzedniego, jednak rozważany jest pod innym kątem. W tym micie bardziej chodzi o fałszywym założeniu, że jeśli możesz sobie wyobrazić bycie swoim klientem, to po co ich w ogóle o coś pytać?

Pamiętaj, że niezależnie od branży czy typu produktu musisz trafić do wielu typów klientów lub różnych segmentów rynku, które mają oczywiście różne motywacje.

Jako przykład weź produkt odchudzania. Inne motywacje spotkasz u otyłego nastolatka, rozwiedzionego, starszego i załamanego mężczyzny z nadwagą czy kobiety, która właśnie urodziła dziecko. Czy jesteś pewien, że potrafisz myśleć tak jak każda z tych osób i nie musisz pytać ich o opinie?

 

 

 

 

 

 

A to tylko biorąc pod uwagę motywacje kupujących. Nie wspomnieliśmy nawet o różnych typach osobowości i stylach przetwarzania informacji, takich jak:

• Metodyk 
• Spontaniczny
• Społeczny
• Konkurencyjny

Chodzi o to, że twoja strona internetowa jest odwiedzana przez ludzi różnego typu. Jeśli naprawdę chcesz żeby twoja witryna konwertowała, najlepiej zebrać informacje od ludzi, których konwersji potrzebujesz. Wykorzystaj swoją inteligencję, którą nabyłeś na rynku aby pomóc swoim jednostkom w kolejnych eksperymentach.

Mit 3. Optymalizacja konwersji to kwestia użycia instynktu do zgadnięcia co przetestować

Instynkt może przydać się podczas tworzenia hipotez do testowania, jednak nie polegaj tylko i wyłącznie na nim. Przykładowo, możesz przypuszczać, że powodem, dla którego nie konwertujesz jest to, że dajesz zbyt wiele możliwości wyboru pakietów. To dobrze, ale nie wymyślaj od razu testu „6 pakietów vs 3 pakiety”.

 

 

 

 

 

 

Prawdziwym problemem nie jest liczba wyborów, ale to że twoi potencjalni klienci nie są pewni, który pakiet powinni wybrać, ponieważ unikalne zalety każdego opakowania są niejasne? Jeśli to taki przypadek to właściwe badanie polega na stworzeniu stron, na których pakiety są lepiej objaśnione i bardziej czytelne. Nie redukcji ich liczby.

Twórz swoje teorie lecz najpierw rób wszystko co jest potrzebne do zbadania i odkrycia rzeczywistych problemów, a dopiero później wdrażaj odpowiednie doświadczenie w celu znalezienia jak najlepszej kombinacji.

Mit 4: Jeśli skopiuję wygląd, kolory i słowa z dobrze działającej strony również będę mieć wysoki wskaźnik konwersji

Jeśli tak by było to każdy mógłby kopiować wygląd stron i cieszyć się wysokim wskaźnikiem konwersji, np. na poziomie 24 %.

Studia przypadków konwersji nie są do kopiowania, lecz po to byś uzyskał wgląd. To, że ktoś dzięki zmianie kształtu i koloru wezwania do działania zyskał duży skok konwersji nie oznacza, że jeśli zrobisz to samo twoja konwersja także wzrośnie.

Mit 5: W optymalizacji konwersji chodzi tylko o fajny wygląd i o nic więcej

Design to nie wszystko. Istnieje wiele efektownie zaprojektowanych stron, które w ogóle nie są przekonywujące.

Design to tylko element (do tego powierzchowny) spośród wielu innych elementów, które składają się na twoją stronę.

Design jest jak włosy, makijaż, biżuteria czy ubrania. Możesz kogoś ładnie ubrać, ale tam gdzieś wciąż jest osobowość, charakter i to jest to co się liczy (wnętrze).

Czasami aby zwiększyć wskaźnik konwersji nie potrzebny jest redesign, ale coś co zmienia wewnętrzny aspekt działalności strony. Może to być zmiana twojego myślenia, twoich wartości, pozycjonowania produktu, strategii marki, procesów biznesowych itd.

Jeśli naprawdę chcesz wyróżnić się na rynku, musisz być gotowym na zmianę siebie i swojej firmy. Sercem CRO jest zasada ciągłego doskonalenia. To powinno obejmować każdą rzecz w twoim biznesie i myśleniu, nie tylko na twojej stronie. W innym przypadku twoje korzyści będą powierzchowne i krótkotrwałe.

 

 

 

 

 

 

Mit 6: CRO to manipulowanie ludźmi aby zrobili to co chcesz: kupili.

Oczywiście, że chcemy aby jak największa ilość gości w końcu kupiła nasz produkt albo zrobiła to czego potrzebujemy. Ale jest to subtelnie dodane później. Zrozum, że niektórzy ludzie wchodzą na twoją stronę z innym zamiarem niż kupno czy subskrypcja. Może chcą znaleźć jakiś artykuł, który wcześniej czytali i chcą się nim podzielić lub po prostu obejrzeć zdjęcia na twojej stronie.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz oprogramowanie, w wersji standardowej i deluxe. Więcej zarobisz sprzedając tę drugą wersję, dlatego powinieneś skupić się na stronie na tym aby ludzie kupowali właśnie ją, prawda?

Hmmm, w krótkim terminie może dać ci to więcej pieniędzy, ale może okazać się też solą w oku jeśli będzie to twój jedyny cel.

Jeśli standardowa wersja bardziej odpowiada obecnym potrzebom Jana Kowalskiego, twoim zadaniem jest uświadomienie mu tego i pomoc w podjęciu świadomej decyzji o zakupie. Oczywiście możesz sprzedać mu wersję deluxe, ale co jeśli jej użyje i odstraszą go dodatkowe funkcje, których nie potrzebuje? Co jeśli poczuje się oszukany i zamieści o tobie negatywne opinie, a do tego przekona innych do niekupowania od ciebie?

W CRO nie chodzi o manipulację, która nie bierze pod uwagę prawdziwych potrzeb klienta. To raczej sytuacja wygrany-wygrany, w której dowiadujesz się co jest naprawdę odpowiednie dla klienta i zaspokajasz jego potrzeby, a tym samym on dostanie dokładnie to czego szukał.

Mit 7: Im krótsza prezentacja sprzedażowa, tym lepsza (lub filmik sprzedażowy)

Niekoniecznie. W rzeczywistości zdarzają się przypadki gdzie dłuższe prezentacja czy filmiki sprzedażowe lepiej konwertują.

Ludzie, którzy zapoznają się z prezentacją produktu mają pytania, obawy, wątpliwości i zastrzeżenia. Jeśli chcesz przekształcić ich w nabywców musisz odkryć wszystkie ich problemy i rozwiązać je w jak najbardziej efektywny sposób.

Nie martw się długością prezentacji. Jeśli ktoś jest naprawdę zainteresowany produktem większa ilość informacji mu nie zaszkodzi. Zbrodnią są raczej opisy nudne, nieprzekonujące, które nie trafiają do publiczności i nie skłaniają jej do działania.

Mit 8: Wskaźnik konwersji sprzedaży to jedyna dana, o którą powinienem się martwić

W zależności od celów twojego biznesu czy strony internetowej istnieje wiele innych wskaźników, które powinieneś śledzić. Dzięki temu lepiej zrozumiesz jak osiągnąć swoje cele szybciej i bardziej efektywnie.

W przypadku stron non-commerce, takim jak serwisy informacyjne i blogi, warto śledzić lojalność gości (jak często pojawiają się na stronie) i poprzednie odwiedziny (czas pomiędzy wizytami).

 

 

 

 

 

Jak widzisz oprócz pytania „Jak zwiększyć mój wskaźnik konwersji do X %?” istnieje wiele innych interesujących (i zabawnych!) pytań, na które możesz starać się odpowiedzieć dzięki swoim badaniom i testom, np.:

• Jakie kampanie PPC/źródła ruchu/wyszukiwane słowa kluczowe dają wyższą średnią wartość zamówienia i dlaczego?
• Jaka treść na stronie generuje mi najwięcej sprzedaży/kliknięć/itd. I dlaczego?
• Która z moich kampanii marketingowych generuje najwięcej otwarć/kliknięć/sprzedaży i dlaczego?
• Które źródła ruchu generują mi najwyższe przychody i dlaczego?
• Które źródła ruchu dają mi najbardziej zaangażowanych użytkowników/najlepiej konwertujący ruch i dlaczego?
• Jaki jest mój koszt pozyskania potencjalnego klienta?

 

 

 

 

 

 

Dobrze jest wiedzieć co odwiedzający zrobili na twojej stronie, ale jeszcze lepiej jest wiedzieć dlaczego to zrobili. Choć dobrze jest wiedzieć ile było transakcji i ile pieniędzy zarobiłeś, o wiele lepiej jest znać powody dlaczego tak się stało.

Podsumowanie

Tworzenie testów nie znając prawdziwych problemów jest jak bycie hydraulikiem próbującym odetkać rury nie wiedząc, które z nich są zablokowane. Przestań zgadywać i opierać się na mitach. Lepiej dowiedz się jakie są dokładne przyczyny niskiej konwersji, tak aby móc wdrożyć prawidłowe rozwiązanie.

Jest wiele więcej elementów dla optymalizacji wskaźnika konwersji niż tylko to co na stronie: musisz wciąż pod uwagę wątpliwości gości, motywacje, osobowości, style komunikacji, etap cyklu zakupu, ich cele i oczekiwania.

Jeśli sięgniesz głębiej aby odkryć korzenie problemów z konwersją i wdrożysz rozwiązania wygrany-wygrany, wkrótce będziesz się cieszyć wyższą konwersją.