Strony docelowe są kluczowym narzędziem służącym osiąganiu wciąż rosnących oczekiwań kolejnych generacji leadów. Z badania MarketingSherpa przeprowadzonego w 2011 r. wynika, że jedynie 8% marketerów deklaruje, że dedykowane strony docelowe okazały się nieskuteczne. Ciężko stwierdzić czym to 8% pracowników zajmuje się na co dzień, ale dla pozostałych 92% marketerów efektywność stron docelowych była zadowalająca. Poza tym zwrócono uwagę na kwestie rzadko poruszane – odwiedzający muszą ci zaufać na tyle, żeby pozostawić swoje dane osobowe w formularzu na twojej stronie docelowej co obliguje uzyskaniem dostępu do interesującej ich oferty.

Rzecz w tym, że większość użytkowników miało już okazję doświadczyć niemiłego rozczarowania innymi firmami – mimo podania wymaganych danych, nigdy nie otrzymali obiecanej oferty, sprzedano ich dane personalne i często ich skrzynki pocztowe zasypywane były zbędnym SPAMem. Mimo wszystko większość ludzi ma w sobie naturalny radar, dzięki któremu samodzielnie są w stanie ocenić, czy dana strona jest wiarygodna, czy też powinni natychmiast zrezygnować z dalszych operacji. Pojawia się zatem pytanie – co charakteryzuje te strony, które wzbudzają w odbiorcach pozytywne odczucia lub co pomaga zmniejszyć istniejące niedociągnięcia stron docelowych? Cóż, istnieje co najmniej dziesięć metod poprawienia swojej skuteczności w działaniach na stronach docelowych, a poniższy post je zdemaskuje w taki sposób, że nauczysz się zdobywać zaufanie odwiedzających twoją witrynę wpływając na zwiększoną liczbę gromadzonych leadów.

10 sposobów na zdobycie zaufania odwiedzających twoją stronę docelową

1. Upewnij się, że twoje CTA (wezwanie do działania) i oferowana strona docelowa są spójne

Kiedy użytkownik klika na CTA i przenosi się na twoją stronę docelową, oczekuje czegoś – spodziewa się, że zobaczy coś co zapowiedział już wybrany przycisk CTA. Niestety, bardzo często zdarza się, że była to jedynie przynęta i niemiłe zaskoczenie dla użytkownika. Jeżeli przycisk wzywający do działania jest tak niesamowicie atrakcyjny, że każdy odwiedzający decyduje się na niego kliknąć – to gratulacje, twój CTA ma wysoki współczynnik klikalności. Natomiast jeśli przekierowuje on użytkowników na stronę docelową niespójną z ich oczekiwaniami, natychmiastowo rezygnują z dalszego przeglądania witryny i zdają sobie sprawę z tego, że zostali oszukani (gratulacje, to ćwiczenie było doskonałym przykładem marnotrawstwa czasu, zarówno twojego jak i odwiedzających!).

Jeśli twój CTA oferuje przewodnik w jaki sposób samodzielnie zająć się odetkaniem zepchanego zlewu, upewnij się, że twoja strona docelowa dostarczy zapowiedziane informacje – a nie jedynie ofertę 15% zniżki na usługi hydraulika.

2. Przygotuj jasny dokument, który wyjaśnia czego użytkownicy mogą oczekiwać w przypadku niezadowolenia/rezygnacji z oferty

Zaufanie głównie wypracowane jest w oparciu o percepcję. W związku z tym możesz w rzeczywistości dostarczać użytkownikom obiecaną ofertę, ale jeśli język twojej komunikacji nie jest dostosowany do grupy odbiorców, mogą oni odnieść wrażenie, że próbujesz ich oszukać, a co za tym idzie – opuszczą twoją stronę bez wypełnienia formularza. Jako przykład właściwie wykorzystanego języka w celu wyjaśnienia swojej oferty oraz dostosowania jej do CTA i strony docelowej posłużymy się przykładem bloga Andrew Harpera.

Zwróciłeś uwagę, że w CTA wykorzystane zostało zarówno zdjęcie jak i odpowiedni język? Z pewnością przedstawiona wizualizacja wygląda tak, jak strona docelowa na którą zostaną przekierowani odwiedzający po kliknięciu w powyższą grafikę.

Po pierwsze, zwróć uwagę na powtórzenie frazy „Grand Awards Hideaway Report” i wykorzystanie tego samego zdjęcia zarówno w CTA, jak i na stronie docelowej. Takie rozwiązanie tworzy spójne doświadczenie użytkownika – otrzymuje on dokładnie to, czego oczekiwał klikając w CTA. Dodatkowo strona docelowa w swoich zakładkach wyjaśnia wszystkie hasła jakie padły w CTA – nic nie będzie negatywnym zaskoczeniem dla odwiedzających stronę.

3. Zawrzyj informacje kontaktowe swojej firmy

Twoi odwiedzający prawdopodobnie nie będą wykorzystywali informacji kontaktowych znajdujących się na stronie docelowej w celu nawiązania kontaktu z tobą. Jednak nie w tym celu powinny się one tam znajdywać. Wprowadzając zakładkę kontakt pokazujesz użytkownikom, że jesteś realnie istniejącą firmą w której pracują ludzie – posiadasz adres, numer telefonu, a nawet widniejesz na mapach Google! Zwróć uwagę, że wiele biznesów internetowych w zakładce kontakt stosuje także wtyczki mediów społecznościowych, dodatkowe linki i narzędzia, dzięki którym użytkownicy mogą uzyskać pełniejszy obraz danej firmy. Ponownie to podkreślę – użytkownicy najprawdopodobniej nie wykorzystają tych informacji, aby się z tobą kontaktować, ale zapewniasz im komfort posiadania takiej możliwości.

4. Upewnij się, że twoje formularze nie są zbyt szczegółowe

Wielu odwiedzających wciąż niechętnie udostępnia wymagane informacje takie jak adres e-mail czy numer telefonu. Zatem nie utrudniaj sobie pracy, ograniczając liczbę konwersji użytkowników w leady poprzez wprowadzanie zbyt szczegółowych formularzy. Istnieje idealne wypośrodkowanie, pozwalające na uzyskanie wystarczającej liczby informacji abyś mógł użytkownika zaklasyfikować jako lead, przy tym nie prosząc go o zbyt wiele i nie ograniczając konwersji.

Pisaliśmy już bardziej szczegółowo na naszym blogu jak długie powinny być formularze na stronie landingowej, ale dobrze przeprowadzić kilka rozmów z grupą sprzedażową oraz przeprowadzić testy A/B, żeby ułatwić sobie podjęcie najważniejszych decyzji związanych ze swoją firmą. Jakich informacji potrzebuje twoja grupa sprzedażowa na temat leadów, aby stały się one priorytetowe? Jakich informacji potrzebuje twój zespół marketingowy, aby efektywnie pokierować uzyskane leady? A także z A/B testów – jakie pola w formularzu zniechęcają ludzi do jego wypełnienia i jakie ponosisz przez to koszta związane z konwersją? Zebrane tym sposobem dane pomogą ci zrozumieć czy którekolwiek z wprowadzonych przez ciebie pól w formularzu wywołuje wśród odwiedzających niechęć do ujawniania swoich danych osobowych, a co za tym idzie, będziesz mieć możliwość wprowadzenia niezbędnych poprawek.

Wskazówka: Nie zapomnij o tym, że możesz część pól w formularzu pozostawić do dobrowolnego wypełnienia przez użytkowników! Wystarczy zastosować wszystkim dobrze znaną czerwoną gwiazdę przy wymaganych polach, a resztę pozostawić woli odwiedzających. Tym sposobem wciąż będziesz gromadzić cenne dane dzięki tym którzy zdecydują się na udostępnienie dodatkowych informacji!

5. Pamiętaj o zamieszczaniu linka do swojej polityki prywatności

Każdy posiadacz poczty e-mail otrzymuje stałą dawkę spamu przez co niechętnie udostępnia swój adres do subskrypcji kolejnych stron, które lekkomyślnie wykorzystują uzyskane dane. Zawrzyj link do swojej polityki prywatności w pobliżu formularza na stronie docelowej, gdzie użytkownicy mogą znaleźć informacje dotyczące przyszłego wykorzystania ich danych – czego dotyczą wysyłane wiadomości email (lub jakich treści nie będą one zawierać). Podobnie jak w przypadku danych kontaktowych – niewiele osób zdecyduje się na skorzystanie z tej opcji, ale świadomość obecności polityki prywatności daje ci kilka dodatkowych punktów do zaufania.

6. Wprowadzenie stron trzecich zatwierdzających poufność danych

Podobnie jak polityka prywatności pomaga twoim odwiedzającym poczuć się bezpieczniej wprowadzając swoje dane osobowe, tak samo działają dodatkowe strony potwierdzające poufność. Better Business Bureau, McAfee, VeriSign, TRUSTe – są to wizualne wskaźniki dla użytkowników, pokazujące, że zaufane organizacje nadzorują twoją wiarygodność. Upewnij się, że umieściłeś symbole odpowiednich certyfikatów w należytych miejscach na stronie docelowej – najlepiej w pobliżu formularza lub przycisku „Subskrybuj”.

7. Daj nabywcom możliwość uzyskania dostępu do szczegółów realizowanych transakcji

Jeśli prowadzisz firmę e-commerce, twoja strona docelowa może wymagać od użytkowników dokonania transakcji gotówkowej w trakcie ich zapisów. Jeśli tak jest, upewnij się, że udostępniasz użytkownikom wszystkich informacji jakich potrzebują na temat dokonywanej zapłaty. Oznacza to konieczność wprowadzenia informacji na temat polityki zwrotów, czasu realizacji i ewentualnych dodatkowych kosztów związanych z dostarczeniem produktu, wszelkimi opłatami podatkowymi, ponieważ muszą być one widoczne dla odwiedzających jeszcze przed wypełnieniem formularza. Na koniec wprowadź dodatkową stronę podsumowującą całość przebiegu transakcji, a także wszelkie szczegóły związane z zamówieniem.

Nie ma nic gorszego od przekonania, że dokonujesz zakupu przedmiotu za 100 zł, po czym w koszyku zakupowym widzisz doliczone dodatkowe 10zł o których nie miałeś wcześniej pojęcia – ten typ ukrytych działań (niezależnie czy zamierzonych czy przypadkowych) jest wystarczającym powodem do użytkowników do rezygnacji z zakupów i porzucenia koszyka zakupowego przed samą finalizacją zakupu. Jeśli prowadzisz biznes e-commerce, powinieneś poznać więcej szczegółów na temat zwiększania konwersji koszyków zakupowych e-commerce o czym możesz przeczytać w oddzielnym poście znajdującym się na naszym blogu.

8. Uwzględnij na swojej stronie docelowej recenzje i opinie użytkowników

Certyfikaty poufności sprawdzonych organizacji wpływają na twoją wiarygodność i poczucie bezpieczeństwa użytkowników, co pomaga w uzyskaniu ich przychylnych opinii i recenzji zamieszanych bezpośrednio na twojej stronie docelowej. Przykładowo, zwróć uwagę jak wykorzystała te informacje jedna z amerykańskich firm Farr Leadership:

Recenzje tego typu znajdujące się tuż przy przycisku “Download” w połączeniu z okienkiem kontaktu z ekspertem w wybranej dziedzinie wpływają na wzmożoną atrakcyjność oferty. Dodatkowo legitymizują iluzję realnego klienta poprzez podanie pełnego imienia i nazwiska, tytułu i nazwy firmy.

Możesz także dodać opinie dotyczące konkretnej oferty, którą użytkownik pozostawił w koszyku zakupowym, oczywiście jeśli takową recenzję posiadasz. Przykładowo może ona brzmieć:

Ten e-book całkowicie zmienił moje podejście do problemów z zatkanym zlewem w domu. Dziękuję za pomocne wskazówki, problemy z zatkanym zlewem to dla mnie przeszłość! – M. Kowalska, Gdańsk

Prostym sposobem na uzyskanie opinii o swoich produktach i usługach jest skorzystanie z prowadzonych kont w mediach społeczościowych. Jeśli publikujesz treści dla swojej generacji leadów w social media, prawdopodobnie otrzymujesz z ich strony wiele pozytywnych odpowiedzi. Dotrzyj do swoich fanów i obserwatorów i poproś ich o zgodę na udostępnienie ich pozytywnych komentarzy na stronie docelowej. Pamiętaj, że społeczny dowód słuszności jest wielkim motywatorem dla pozostałych!

9. Stosuj zasady poprawnej pisowni i gramatyki

Dla większości odwiedzających nie stanowią problemu pojedyncze literówki czy drobne błędy stylistyczne. W końcu te treści te piszą ludzie i każdy ma prawo do pomyłki! Jednak nie zmienia to faktu, że strona najeżona błędami ortograficznymi i gramatycznymi w najlepszym wypadku tworzy twój obraz jako osoby nieostrożnej, a w najgorszym – zupełnie pozbawionej profesjonalizmu. Dlaczego użytkownik miałby pozostawić ci swoje dane osobowe, jeśli nawet nie jesteś w stanie poświęcić trochę czasu, aby poprawić błędy widniejące na stronie? Często biznesy online, aby tego uniknąć zanim zamieszczą jakiekolwiek treści na stronie, tworzą ukrytą kopię, aby osoba trzecia mogła je przeczytać i wychwycić wszelkie błędy zanim zobaczy je reszta internautów. Dodatkowo automatycznie sprawdzona zostaje poprawność pisowni, aby usunąć błędy, które umknęły czujnemu oku człowieka. Uwierz – to naprawdę znacznie pomaga.

10. Utrzymaj w pełni profesjonalny wygląd

Czy twoja strona docelowa wygląda jakby była prowadzona przez renomowaną firmę czy raczej dostrzegalne jest podobieństwo do witryn typu MySpace? Profesjonalizm wykracza poza poprawność językową i gramatyczną – tutaj liczy się także layout i design strony, które to mogą mieć znaczący wpływ na podświadomość odwiedzających (bywa tak, że czują się oni nieswojo wypełniając formularz na stronie).

Warto mieć zaufanego przyjaciela lub członka rodziny (lub nawet kogoś obcego), który przejrzy twoją stronę docelową – jeśli wciąż jesteś na etapie eksperymentowania z różnym layoutem lub designem. Czy wygląda ona profesjonalnie? Czy może znajduje się na niej jakiś element, przez który nie są przekonani co do jej wiarygodności? Jeśli przeprowadziłeś badanie w grupie fokusowej i uzyskałeś zestaw uwag, lepiej się do nich zastosuj, bo wszystko wskazuje na to, że wciąż masz pewne niedociągnięcia w designie strony.

Przykładowo, wielu marketerów  daje się ponieść wielkości i rozmaitości kolorów – wbrew temu, postaraj się utrzymać kolorystykę w zakresie 3 barw i rozmiarów, aby uzyskać opływowy i konsekwentny wygląd. Bywa też, że marketerzy są podekscytowani w trakcie tworzenia treści na strony docelowe i nadużywają wykrzykników – pamiętaj, że nie musisz tworzyć z przepychem, po prostu utrzymaj jeden poziom komunikacji. Podobnie bywa z animacjami we flashu – mogą one rozpraszać uwagę użytkowników twojej strony, co także negatywnie wpływa na twoją wiarygodność. Kiedy zaufanie i realizacja konwersji są zagrożone, zawsze proste rozwiązania pokonają komplikacje i pojawiające się trudności.

Jakie inne elementy przyczyniają się do zdobycia zaufania odwiedzających strony docelowe? Jakie macie doświadczenia w tej kwestii?