Wskazówki analityczne: sesje, metryki, wymiary, uderzenia dopasowań

Narzędzie Web Analytics stało się dość funkcjonalne, a w przyszłości obiecuje przynieść jeszcze więcej korzyści. Jednakże te funkcje przynoszą także dodatkowe problemy, których nawet nie potrafimy sobie wyobrazić. Głównie ze względu na ograniczenia narzędzi popełnianie takich błędów wcześniej było niemożliwe.

Dzisiejszy artykuł mówi o nowych problemach, które pojawiają się właśnie z powodu wprowadzania nowości i innowacji w narzędziach: stałe niedopasowanie poziomu miar uderzenia i sesji (hit and session level metrics) i wymiarów.

Problem ten istnieje głównie dlatego, że Analytics pozwala na tworzenie własnych, zindywidualizowanych raportów. W niektórych scenariuszach również można na to wpaść kiedy robisz zaawansowaną segmentację i filtrowanie.

Niebezpieczeństwem jest to, że przez większość czasu można nie zdawać sobie sprawy z popełnianego błędu. To ze względu na to, iż po stworzeniu raportu widzimy liczby, które wyglądają normalnie i wszystko wygląda jakby coś się działo. Tak naprawdę to fałszywe dane.

Zdefiniujmy problem, zrozummy optymalny model mentalny i spójrzmy na kilka przykładów.

Uderzenia? Sesje? O czym mówimy?

Aby zrozumieć ten problem musimy zagłębić się w kwestie techniczne. To bardzo ważny kontekst.

[Musisz być zaznajomiony z tym co ta dana oznacza i w jakim jest wymiarze. Ewentualnie potrzebujesz odświeżenia: Czym jest wymiar? + Co to jest metryka?]

Powiedzmy, że wpisujesz kod URL i odwiedzasz stronę internetową. Pierwsza strona (zazwyczaj główna) zaczyna się ładować, co wyzwala kod javascript z analityki internetowej na stronie…

home page

 

 

 

 

 

 

 

Kod javascript wysyła dane do chmury w twoich narzędziach analitycznych. Ta dana zostaje zapisana jako „uderzenie” (hit).

Każda indywidualna interakcja, którą masz ze stroną nazywa się uderzeniem. Najczęstszym uderzeniem jest widok strony. Może to być jednak również wydarzenie lub wybrana zmienna (jeśli zakres jest ustawiony na „poziom uderzenia”).

Podczas przeglądania strony przesyłasz uderzenia z powrotem do narzędzia analitycznego. „Gość zażądał strony produktu.”, „Gość dodał coś do koszyka.”, „Gość rozpoczął oglądanie wideo.” itd. itd.

uderzenia

 

 

 

 

 

 

 

 

Uderzenia tu, uderzenia tam, uderzenia wszędzie, gdzie się angażujesz (urządzenia mobilne, aplikacje mobilne, urządzenia klasyczne).

Dla każdego trafienia również zbierane jest wiele danych (np. że obejrzałeś daną stronę przez 5 minut).

Kolekcja uderzeń z jednej wizyty (wejście i wyjście, lub wejście i zostawienie karty na 29 minut w bezczynności) nazywana jest sesją.

To fioletowa ramka…

uderzenia sesja

 

 

 

 

 

 

 

 

Oto pomocnicze zdjęcie, które pomoże ci zapamiętać różnicę pomiędzy uderzeniem i sesją. Uderzenia to kolekcja małych rzeczy. Sesja zbiera te uderzenia w jedno spójne doświadczenie.

struktura strony

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Niestandardowe zmienne posiadają gwiazdkę, ponieważ istnieją trzy typy tych zmiennych: poziom gościa, wizyty i uderzenia. Oczywiście tylko ostatni kwalifikuje się jako uderzenie.

Teraz kiedy pojęcie sesji i uderzeń jest już jasne zagłębmy się w podstawowe przyczyny tego postu.

Uderzenia są z Venus,a sesje są z Marsa

Gość, nazwijmy ją Kim, wchodzi na stronę. Opuszcza ją (jak wszyscy rodzice, dopiero po zrobieniu drogich zakupów dla swojej córki).

Narzędzie analityczne zbiera ogromną ilość danych o jej wizycie i uderzeniach, indywidualne interakcje. Przykładem takich danych metrycznych na poziomie uderzenia są: czas na stronie, wskaźnik odrzuceń, wartość strony, wskaźnik porzucenia strony itd.

Te metryki tylko mierzą prawidłowo i mogą być używane do raportowania tego co dzieje się na poziomie uderzenia, czyli małych, pojedynczych interakcji.

poziom uderzenia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Później są wskaźniki mierzące to co stało się ogólnie na poziomie sesji: czas w witrynie, wartość celu, wskaźnik konwersji itd.

Mają na celu jedynie określenie działania pola przeznaczenia.

Punch-line: Możesz używać danych metrycznych na poziomie uderzenia do pomiaru wymiarów na tym samym poziomie. Podobnie jest w przypadku danych na poziomie sesji.

Przykładowo, to źle jeśli jako wymiar masz szukane słowo kluczowe i mierzysz dla niego wartość strony. Widzisz problem? Wymiar poziomu sesji (patrzysz na to co zaczęło całą sesję) był mierzony przez wymiar na poziomie uderzenia (to co stało się powyżej z jednym niebieskim, czerwonym, zielonym paskiem).

Jak to naprawić? Użyj wartości celu.

 

Inny przykład. Nieprecyzyjnym będzie patrzenie na stronę (uderzenie) i mierzenie wskaźnika konwersji. Jeden niebieski, czerwony, zielony pasek mogą być mierzone dla danej, która jest optymalnej wysokości, a nie daną, która jest dla całej wizyty (co z innymi uderzeniami?).

Jak to naprawić? Użyj wartości strony.

Kiedy przychodzi do niestandardowego raportowania, ciągle jest problem z tą kalibracją. Mierzymy wymiary sesji/uderzeń używając danych ze złego poziomu. Niestety, to cicha śmierć ponieważ nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że to mieszamy.

Oczywiście to już się nigdy tobie nie zdarzy. Przeczytałeś post.

Przykłady: Optymalna kalibracja danych z poziomu uderzeń i sesji

Niestety wiele narzędzi analitycznych, nawet w standardowych raportach, mieszają wiele rzeczy. Gdy zalogujesz się na swoje konto narzędzia analitycznego dokładnie przejrzyj swoje raporty standardowe. W przeciwnym razie wielkie dane przyniosą małe spostrzeżenia.

Oto standardowy raport z Google Analytics.

Szukamy w wymiarze na poziomie sesji, źródło/medium (skąd pochodzą goście?).

raport Google Analytics

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ten raport jest odpowiednio skalibrowany, ponieważ wizyty, strony/odwiedziny, średni czas odwiedzin, % nowych wizyt są danymi na poziomie sesji.

Jeśli nie jesteś pewny dlaczego, cofnij się trochę i zadaj sobie pytanie: czy te dane mierzą pudełko powodu czy niebieski, czerwony, zielony pasek? Oczywiście, fioletową ramkę. Nie możesz mieć danej strony/wizyta dla pojedynczego uderzenia, prawda?

Spójrz na raport stron docelowych. Co widzisz? Czy zgadzasz się, że standardowy raport pokazuje dane na odpowiednim poziomie? Zobaczysz, że to nie takie proste.

Co z raportami o geolokalizacji, urządzeniach mobilnych czy kampanii AdWords?

Przemyśl to.

Teraz spójrz na niestandardowy raport, w którym zazwyczaj popełniamy błędy.

Szukamy czasu na stronie, średniego czasu spędzonego na stronie oraz wartości strony.

Lekcja pierwsza: Google Analytics nadal zawiera wadliwe parametry takie jak czas na stronie. Jak się wydaje, ten parametr jest podsumowaniem całego czasu spędzonego przez każdego ze źródła. Ciężko wyobrazić sobie jeden scenariusz, gdzie każdy może znaleźć tę wartość. Nie wiadomo dlaczego wciąż te wadliwe metryki tam się znajdują.

Rozważmy kolejne dwie…

źródło uderzenia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Z definicji średni czas na stronie jest parametrem na poziomie uderzenia. Mierzy to co dzieje się na jednej stronie. Patrzenie na to na poziomie sesji jest głupie. Co właściwie znaczy dla Google 4:15? I co to jest średnia strony?

To samo z wartością strony. Ta dana powinna mówić ci jaka wartość ekonomiczna została wygenerowana przez każdą podstronę w twojej witrynie. Można to zobaczyć tylko na poziomie uderzenia (kod URL lub strona).

Najgorsze, że kiedy patrzysz na powyższą tabelę, wydaje ci się, że coś się dzieje. Wszystkie liczby są inne. Możesz powiedzieć, że jest fantastycznie o 10:09. Ale to tylko śmieć. Albo możesz spojrzeć na 2,11 dolarów i świętować, ale byłoby to nierozsądne, ponieważ patrzysz na złą daną.

Ale jeśli nie jesteś ostrożny i nie wiesz jak połączyć dane z poziomu uderzenia z wymiarem z poziomu uderzenia będziesz popełniać duże błędy w każdym zaleceniu, które możesz zrobić na tych danych.

Tak więc, jaki jest optymalny sposób na zmierzenie źródeł lub ruchu? Użyj mierników z poziomu sesji…

poziom sesji

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Unikalni użytkownicy? Tak. Średni czas na ekranie? Tylko Bóg raczy wiedzieć co to jest, ponieważ nie znajdzie tego nawet Help Centre z Google Analytics. Ale ta dana jest tam gdy próbujesz pobrać dane oparte o czas. Średni czas odwiedzin (w innych narzędziach zwany jako średni czas na stronie) będzie tutaj idealnie pasował. Najlepszym dopasowaniem będzie wartość celu na wizytę, ponieważ jest to dana z poziomu sesji (mierzy to co dzieje się w całym fioletowym polu). Co więcej, dana ta mierzy nie tylko wartość e-commerce, ale także wartość celów. Zmusza to właściciela strony do obliczenia 100 % ruchu, a nie tylko 2 % konwersji. Nie ma lepszego sposobu na wygranie w sieci niż obliczenie 100 % odwiedzających.

Wszystko skonfigurowane?

Połącz dane z poziomu uderzenia z wymiarami z poziomu uderzenia. Połącz dane z poziomu sesji z wymiarami z poziomu sesji. Życie będzie różowe.

Jeszcze nie wszystko gotowe?

Ok, podajmy więcej przykładów…

Oto kolejny raport, wymiar na poziomie uderzenie – strona.

tabela

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Można zobaczyć, że dwie pierwsze dane, wejścia i współczynnik odrzuceń są na dobrym poziomie uderzenia.

Reszta jednak zawiera wskaźniki na poziomie sesji. Wartość celu na wizytę nie może być mierzona dla uderzenia, ponieważ jest obliczana tylko dla całej sesji. To samo jest z transakcjami. Ponosisz koszty (koszty kampanii) aby Kim przybyła na twoją witrynę, ale to nie ma nic wspólnego ze stroną (ma związek z wizytą, albo mówiąc inaczej z sesją). Tak samo jest z kosztem pozyskania – to nie jest parametr na poziomie uderzenia.

Należy być bardzo, bardzo ostrożnym. Jesteś nawet w stanie wywnioskować kilka działań, które należy podjąć, jednak będą one oparte na błędnych danych.

Na koniec jeden szybki przykład.

Ponownie mamy do czynienia na wymiar na poziomie uderzenia, stroną.

Mając pierwszą daną, wizyty, nie będziesz robić czegoś nieprecyzyjnego, ale jeśli chcesz wiedzieć jednoznacznie ile było wizyt na stronie użyj unikalnych wyświetleń strony. Jeśli chcesz bardziej się zagłębić i zobaczyć jak wiele razy podstrona jest widoczna podczas jednej wizyty, użyj wyświetleń stron. To pokaże ci ile razy dana strona została wyświetlona i ile razy była to unikalna wizyta.

tabela2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Drugi i trzeci wskaźnik są podchwytliwe. Możesz myśleć, że strona powinna dostarczać celów i wskaźnika konwersji. Nie!

Pojedyncza strona nie dostarczy takich danych. Każda strona po prostu przenosi użytkownika do kolejnej w sesji. To tylko jedno z uderzeń, które mają miejsce podczas sesji. Wszystkie uderzenia zostają połączone i dostarczają realizacji oraz wskaźnika konwersji.

Szukasz jakichś numerów i wszystkie się różnią, dlatego myślisz, że możesz z nich coś wyczytać. Ale to nieprawda.

Tak więc, co będzie lepszym zamiennikiem? Wartość strony. Wszystkie kredyty z realizacji celu i konwersji są zliczane i „rozdzielane” na uderzenia obecne w sesji. To pomoże ci zrozumieć jak zadziałało każde uderzenie (w wielu sesjach konwertujących!).

Trochę skomplikowane, ale nie bardzo. Prawda?

Wyjątki od reguły

Dobrym wyjątkiem od reguły jest wskaźnik odrzuceń.

W tym artykule użyliśmy go do zmierzenia wydajności uderzenia, wyświetleń strony.

Możesz jednak zmierzyć ten wskaźnik dla wymiaru, źródeł ruchu (słowa kluczowe, kampanie itd.).

To dlatego, że w sesji, w której pojawia się odrzucenie jest tylko jedno uderzenie, pierwsze wyświetlenie strony. Potem nic się nie dzieje. Od kiedy sesja jest tym samym co uderzenie wskaźnik odrzuceń może zostać użyty do zmierzenia wydajności wymiaru zarówno na poziomie sesji, jak i uderzenia.

To ma sens, ale pamiętaj, że czasami pojawiają się niejasności i problemy.

Podsumowanie

Oto mały obrazek, do którego w razie czego można się odnieść.

Po lewej stronie w górnej części podano przykłady wymiarów. Kampanie, lokalizacje geograficzne, strony wysyłania ruchu itd.

Następnie widać przykłady parametrów, do których mamy dostęp dla zmierzenia ogólnego doświadczenia Kim na stronie i jego rezultat. Każdy z nich to parametr na poziomie sesji.

podsumowanie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

W końcu, na dole są przykłady wymiarów i parametrów na poziomie uderzenia. Małe interakcje, które zdarzają się w trakcie wizyty w twojej witrynie czy aplikacji mobilnej oraz statystyki używane do pomiaru ich wydajności.

Jeśli skalibrujesz wymiar na poziomie uderzenia i będziesz używał tylko parametrów na tym poziomie, znajdziesz dokładne taktyczne spostrzeżenia o poprawie poszczególnych elementów doświadczenia Kim.

Jeśli prawidłowo skalibrujesz wymiar na poziomie sesji i użyjesz tylko takich parametrów znajdziesz dokładną strategiczną wiedzę na temat poprawy dużych rzeczy (ogólna strategia pozyskania, produkt mix itd.).

Powodzenia!