Każdy marka chce poprawić współczynnik konwersji. Ale czy jest on właściwym wskaźnikiem, który poprowadzi nas w stronę najważniejszego celu, czyli wzrostu przychodów? Przedstawione w tym artykule studium przypadku pokazuje, w jaki sposób, prowadzący biznes w sieci FoxTranslate.com (serwis tłumaczenia dokumentów) skoncentrował się wyłącznie na współczynniku konwersji i jak był on mylący. Po przeczytaniu artykułu, będziecie zaskoczeni i skłonni zmienić sposób myślenia i uruchamiania testów na swojej stronie internetowej.
Jak wiadomo, popularną platformą do przeprowadzania testów A/B nowych funkcji na witrynie i stronie landingowej jest Google Website Optimizer. Korzysta on ze współczynnika konwersji (osiągnięte cele / liczba odwiedzających, którzy rozpoczęli realizację danego celu), aby ustalić, kto wygrał w teście A/B.
W ciągu kilku ostatnich miesięcy, Fox Translate uruchomił testy A/B, aby ulepszyć konwersję na swojej stronie internetowej. Kiedy testy już ruszyły, okazało się, że jest przy nich mnóstwo pracy. Dopiero, gdy Fox Translate zdecydował się na przeprojektowanie i ulepszeniu strony startowej, zrozumiał, dlaczego nowa strona jest bardziej skuteczna.
- Wyróżniono funkcje usług podstawowych
- Podzielono dane na bardziej przyswajalne sekcje
- Strona stała się bardzie profesjonalna i poręczna
Po odświeżeniu strony głównej, Fox Translate oczekiwał widocznej poprawy wyników.
Poniżej znajduje się zdjęcie pierwotnej strony głównej.
A niżej, screen zmienionej strony.
Nowa strona główna pokazała 6% poprawę współczynnika konwersji, w stosunku do starej strony. Jednak to nie wszystko.
Fox Translate ma wielu różnych klientów: przedsiębiorstwa, firmy prawnicze oraz klientów z bardzo różnymi nawykami odnoście wydatków. Nawet w ramach tych segmentów, rozmiary transakcji bardzo się różnią. Problem z koncentracją wyłącznie na współczynniku konwersji polega na tym, że metryki tego współczynnika nie pokazują, kto i ile dany odwiedzający wydaje pieniędzy.
Mając nadzieję, że nowa strona przyciągnie klientów wydających większe sumy pieniędzy, Fox Translate skupił się na śledzeniu każdej strony, na podstawie wpływów . Dokonał tego poprzez kodowanie zmiennych do każdej strony i zaimportowanie informacji, strona po stronie, do Google Analytics.
Więcej informacji na temat tych zmiennych można uzyskać w omówieniu Google Analytics.
Poprawa dochodów aktualnej strony głównej
Z nowym środkiem do mierzenia przychodów, strona główna wyróżniała się, generując 17% poprawę w stosunku do wcześniejszej strony. Wcześniej odnotowała 6% poprawę wielkości zamówień (współczynnik konwersji). Oznaczało to, że 11% poprawa wynikała z wyższych rozmiarów transakcji.
Wykorzystanie zmiennej pozwoliło na porównanie wskaźników pokazujących zaangażowanie klienta, dostępnych w Google Analytics.
Średnio, klienci zostawali dłużej na stronie i byli mniej skłonni do natychmiastowego opuszczenia jej. Okazało się również, że klienci, którzy spędzali więcej czasu na stronie, mają tendencję do robienia większej liczby badań. Na podstawie średniego czasu spędzanego na stronie, nowa strona główna wydawała się lepiej angażować klientów wydających więcej pieniędzy.
Wnioski
Współczynnik konwersji jest „złotem”, ale generowane przychodów jest jak „platyna”. Choć w przypadku Fox Translate, poprawa współczynnika konwersji była miłym zaskoczeniem, to jednak za wzrost dochodów odpowiadał przede wszystkim nowy projekt strony.
Z całą pewnością współczynnik konwersji należy do dobrych metryk. Sama metryka zakłada, że każda transakcja ma taką samą wartość. Dlatego też, ze względu na wyższą koncentrację klientów o „niższej wartości”, poprawa współczynnika konwersji może być tylko maskowaniem niższych dochodów. A jest to niewątpliwie negatywny aspekt dla naszej firmy.
