Pierwsza część serii dotyczącej kampanii PPC w marketingu w wyszukiwarkach poświęcona była inteligentnemu wydawaniu pieniędzy na realizowane działania. Przedstawiliśmy w jaki sposób krok po kroku użytkownicy Google docierają do stron docelowych za pomocą płatnych reklam w wyszukiwarkach. Podkreśliliśmy także jak ważne jest analizowanie każdego z etapów, aby zminimalizować poniesione koszty kliknięć użytkowników spoza grupy docelowej.
Czas na krok drugi: Następnie uzyskujesz siłę
Twoją siłę stanowią dane uzyskane z pierwszego kroku oraz skalowanie wdrażanej strategii marketingu internetowego. Na tym etapie, będziemy zagłębiać się w testowanie koncepcji z pierwszej części, aby kontynuować rozwój i poszerzanie zasięgu twojej strategii PPC.
Ta sekcja będzie najbardziej użyteczna dla osób, które zainwestowały już swój czas i pieniądze na testowanie kampanii PPC, ponieważ założenie jest takie, że posiadasz już dane do których analizy można przystąpić.
Zaczniemy od górnej części lejka konwersji i kolejno zajmiemy się jego analizą: Wyświetlenia -> Kliknięcia -> Konwersja. Mamy nadzieje, że jesteś przygotowany na poświęcenie dłużej chwili na analizę wyników przeprowadzonych testów PPC, a przede wszystkim na poszukiwanie KPI (Key Performance Indicator – Kluczowy Wskaźnik Wydajności) prowadzonej kampanii.
Wskazówka 1: Staraj się uniknąć „paraliżu analitycznego” wywołanego analizą dosłownie każdej z danych. W zastępstwie stwórz historię, która może zostać wyjaśniona za pośrednictwem twoich KPI.
I. Wyświetlenia vs. Udział w wyświetleniach (IS – Impression Share)
Wyświetlenie: kiedy reklama w Internecie zostaje pokazana użytkownikowi.
Podstawowe pytanie: Ile wyświetleń generuje moja kampania?
Patrząc na sumę wyświetleń reklam dowiesz się jaka była całkowita liczba przypadków kiedy słowa kluczowe wpłynęły na ich pojawienie się na stronie wyników wyszukiwania w wyszukiwarkach (SERP). Kiedy użytkownik poszukiwał w Google frazy „wakacje na Hawajach z dziećmi” każdy z poniższych reklamodawców uzyskał wynik +1 w liczbie wyświetleń z powodu pojawienia się w wynikach wyszukiwania.
Chociaż całkowita liczba wyświetleń reklamy internetowej wydaje się być istotna, jest zdecydowanie bardziej użyteczna kiedy posiadasz dodatkowe dane uwzględniające kontekst.
Udział w wyświetleniach: procent ilości razy, kiedy reklama została pokazana (tj. całkowita liczba wyświetleń) w stosunku do całkowitej liczby wyświetleń strony (tj. stron, na których pojawiła się twoja reklama lub mogłaby to zrobić) na docelowym rynku.
Pytanie zaawansowane: Czy moja kampania uzyskała wystarczającą liczbę wyświetleń?
To pytanie znacznie wybiega poza czysto liczbowy wynik wyświetleń i zajmuje się znacznie ważniejszą kwestią – powodem dla którego każde z wyświetleń jest istotne.
- W jakich miejscach pojawiały się reklamy, tak, że były one zgodne z twoimi oczekiwaniami?
- Najważniejsze: czy reklamy pojawiały się w czasie jakiego oczekiwałeś i jak wypadasz na tle konkurencji?
Mówiąc ogólnie „pozycja reklam” jest zależna od kwoty jaką zamierzasz zapłacić (maksymalna stawka CPC) oraz ich trafności co do słów kluczowych znajdujących się w twojej grupie reklamowej (Quality Score – tzw. Wynik Jakości). Wynik Jakości jest liczbowym odpowiednikiem poziomu trafności reklam do słów kluczowych przypisanych niezależnie do Google i Bing’a. Należy zwrócić uwagę, że wyłącznie Wynik Jakości w Google wpływa na pozycję reklamy w sieci. W przypadku Bing’a Wynik Jakości służy wyłącznie jako wskazówka do poprawy trafności reklamy lub słów kluczowych. Więcej na temat Wyniku Jakości będziemy pisać w dalszej części posta.
Odpowiedź na drugie pytanie odnosi się do wskaźnika udziału w wyświetleniach (IS) w AdWordsie.
Wskazówka 2: Aby uruchomić funkcję udziału w wyświetleniach w AdWords: wybierz kartę Kampanie, kliknij na kartę Wymiary oraz Sprawdź wszystkie konta.
Najprościej powyższe terminy można wytłumaczyć jako:
- Udział w wyświetleniach: Moje reklamy pojawiły się w 84,41% czasu w jakim kwalifikowały się do wyświetlenia w Google
- Dokładne dopasowanie IS: Jeśli wszystkie z moich słów kluczowych byłyby „dokładnie dopasowane”, moje reklamy pojawiałyby się w 9 na 10 wyszukiwań (89,95%) dla słów kluczowych wykorzystanych kampanii
- Stracony IS (budżet): Moje reklamy nie zostały wyświetlane w tym czasie z powodu przekroczenia limitu w budżecie
- Stracony IS (pozycja): Pozycja Reklamy = stawka CPC x Wynik Jakości. Moje reklamy nie działały przez 15,59% czasu, ponieważ stawka CPC lub Wynik Jakości był za niski
Jak przedstawiono w przykładzie poniżej:
Udział w wyświetleniach + Stracony IS (budżet) + Stracony IS (pozycja) zawsze powinny wynosić = 100%.
Jeśli zależy ci na dotarciu do potencjalnych klientów w każdym możliwym momencie, twoim celem powinno być uzyskanie udziału w wyświetleniach zbliżonego do 100%, a pozostałych dwóch straconych IS w okolicach 0%.
Jeśli twój udział w wyświetleniach jest daleko od wyniku 100%, oto kilka podpowiedzi, które pomogą ci w odzyskaniu straconych wyświetleń:
- Stracony IS (pozycja) innymi słowy stawka CPC jest za niska – sprawdź średnią pozycję każdego ze słów kluczowych. Czy jest ona powyżej stawki minimalnej? Jeśli stawki są poniżej progów minimalnych, nie będą one wyświetlane w wynikach wyszukiwania.
- Stracony IS (pozycja) innymi słowy Wynik Jakości jest za niski – Czy Wynik Jakości twoich słów kluczowych jest poniżej 5/10? W przypadku reklamy w Google od kiedy „Pozycja Reklamy” jest kalkulacją wynikającą ze Stawki i Wyniku Jakości, wypada poprawić Wynik Jakości poprzez skupienie się na zwiększeniu współczynnika CTR reklam i słów kluczowych. Możesz poprawić CTR poprzez zawężenie Grup Reklamowych składających się wyłącznie z blisko powiązanych słów kluczowych oraz odpowiadających im reklam.
- Stracony IS (budżet) inaczej nazywany zbyt niskim budżetem – czy twoje kampanie mają zdeklarowaną dzienną/miesięczną wpłatę środków? Jeśli tak, czy twoje kampanie wykorzystują te środki? Regularne wpłaty pieniędzy pomagają w rozrastaniu się prowadzonych kampanii PPC, ale kiedy kwota jest za niska mogą je także spowalniać. Google nazywa taką sytuację „dławieniem’, kiedy reklamy nie zostają pokazane mimo tego, że mogłyby, a wszystko zależy od ustawienia regularnych wpłat na konto.
W jaki sposób te informacje dotyczące wyświetleń mogą pomóc ci w zdobywaniu siły?
Teraz znasz już różnicę pomiędzy wyświetleniami, a udziałem w wyświetleniach (IS). Regularnie monitorując wskaźniki udziału w wyświetleniach możesz szybko reagować rozwiązując pojawiające się problemy. Niski udział w wyświetleniach stanowi zagrożenie dla twojego przyszłego sukcesu, ponieważ powalasz konkurencji na przejęcie większych udziałów rynku. Bardzo prawdopodobne, że twoi konkurenci śledzą swoje wyniki w IS oraz aktywnie je optymalizują. PPC jest dynamiczną platformą – zawsze poszukuj okazji do zebrania zysków zanim zrobi to konkurencja.
II. Kliknięcia: CTR i Wynik Jakości
Współczynnik klikalności (CTR): liczba kliknięć w reklamę podzielona przez liczbę wyświetleń.
Podstawowe pytanie: Jaki jest mój średni współczynnik klikalności (CTR)?
Kiedy jest on wysoki, wskazuje poziom skuteczności reklamy w docieraniu do grupy docelowej. Wielu marketerów skupia się wyłącznie na stworzeniu przekonywującej reklamy. Jednak równie istotnym elementem CTR jest dopasowanie reklamy do określonej grupy odbiorców.
Kroki budowy kampanii PPC składają się z:
- Stworzenia Grup Reklamowych
- Wyboru i pogrupowania słów kluczowych w stworzonych Grupach Reklamowych
- Stworzenia reklam dla Grup Reklamowych
Jak pisaliśmy w pierwszym artykule, każda z Grup Reklamowych powinna zawierać blisko związane słowa kluczowe z co najmniej dwoma wersjami reklam. Dodatkowo, każda kampania powinna składać się z podobnych tematycznie Grup Reklamowych.
To wszystko wydaje się być podstawowymi informacjami… zatem w czym tkwi sedno?
Wąskie grupy słów kluczowych (związanych z twoimi odbiorcami) + powiązane z reklamami (dzięki czemu stajesz się przekonywujący) = wyższy współczynnik klikalności
Nie buduj po prostu – stwórz kampanie i grupy reklamowe z namysłem.
Spójrz na przykładową Grupę Reklamową:
Biorąc pod uwagę, że „tematem” tej Grupy Reklamowej są „Wakacje na Hawajach”, słowa kluczowe wydają się być ze sobą powiązane, co więcej obie wersje reklam także wyglądają na pasujące do całości. Czy jest to ukierunkowana Grupa Reklamowa?
Teraz spójrz na drugi przykład:
Jeśli poszukujesz frazy „loty na Hawaje”, która kombinacja reklamy powiązanej ze słowami kluczowymi ma największe prawdopodobieństwo, że w nią klikniesz? Jeśli wybrałeś drugą Grupę Reklamową, masz rację z następujących powodów:
Zakładając, że stawki słów kluczowych są równe, dlaczego druga Grupa Reklamowa sprawdza się lepiej niż pierwsza?
- Wąska grupa słów kluczowych – wszystkie słowa kluczowe w drugiej Grupie Reklamowej odnoszą się konkretnie do przelotów
- Powiązane reklamy – obie wersje reklam nawiązują do przelotów
- Wyświetlanie URL są lepszym rozwiązaniem w przypadku lotów
- Wyższy współczynnik CTR będzie skutkował lepszym Wynikiem Jakości, który to z kolei wpłynie na Pozycję Reklamy oraz obniży stawki CPC, co pozwoli na zajęcie wyższej pozycji**. Jeszcze raz?
**Uwaga: poniżej znajduje się uproszczona relacja pomiędzy CTR i Wynikiem Jakości Google, zatem powinieneś potraktować ją jako odniesienie znajdujące się na wysokim poziomie. W celu uzyskania szczegółów polecamy zapoznanie się z informacjami o Wyniku Jakości na stronie Google.
Pytanie zaawansowane: Dlaczego współczynnik klikalności ma znaczenie?
Do tej pory pisaliśmy o tym w jaki sposób mierzyć CTR oraz o tym jak przekonywująca jest twoja reklama internetowa dla grupy odbiorców. Google określa taką sytuację mianem „trafności” przypisując jej wartości liczbowe w postaci Wyniku Jakości.
W Google na Wynik Jakości składają się następujące elementy:
- przeszły współczynnik klikalności dla słów kluczowych i dopasowanych reklam w Google; zauważ, że CTR w Sieci Google ma wpływ wyłącznie na Wynik Jakości w Sieci Google – nie samym Google
- historia twojego konta, która jest mierzona za pośrednictwem współczynnika CTR dla wszystkich reklam i słów kluczowych na nim
- przeszły współczynnik CTR dla wyświetleń adresów URL w grupie reklamowej
- jakość twojej strony docelowej
- trafność słowa kluczowego dla reklam w obrębie grupy reklamowej
- trafność słowa kluczowego i dopasowanej do niego reklamy dla wyszukiwanego hasła
- skuteczność działania twojego konta w regionie geograficznym w którym reklama będzie wyświetlana
- inne czynniki wpływające na trafność
To nie przypadek, że CTR został wymieniony w trzech z siedmiu podstawowych elementów przedstawionych powyżej.
CTR ma znaczenie, ponieważ jest wskaźnikiem, który może być kontrolowany przez marketerów. Jednak należy zwrócić uwagę jaki nacisk Google kładzie na CTR, a co jest równie istotne – marketerzy nie uwzględniają w swoich wizjach lejka konwersji poprawy współczynnika klikalności. Z drugiej strony zdarza się, że marketerzy skupiają się przede wszystkim na poprawie CTR… na własną niekorzyść. Tworzenie wysoce atrakcyjnych reklam wyłącznie w celu podwyższenia współczynnika klikalności może okazać się bardzo kosztownym błędem, który ostatecznie wpływa niekorzystnie na historię konta, szczególnie jeśli reklamy te odnotowują wysoki wskaźnik odrzuceń.
Uwaga: Bing wprowadził swoją własną wersję Wyniku Jakości. Zgodnie z informacjami na stronie, nie służy on do obliczania pozycji reklam, ale wskazuje w jakim stopniu są one uprawnione do tego, aby je wyświetlać.
Najważniejsze, abyś pamiętał o tym, że zdefiniowanie odbiorców oraz wybór odpowiednich dla nich słów kluczowych połączonych z reklamami wpływa na trafność, a przede wszystkim stajesz się dla nich przekonywujący.
Wnioski: Zdobądź siłę i jej użyj
Dla niektórych marketerów wyświetlenia i kliknięcia stanowią proste jednowymiarowe wskaźniki. Ty nie należysz do tej grupy, ponieważ wiesz jak dotrzeć do swoich klientów i doprowadzić ich do świadomie dokonanej konwersji.
W tym momencie, powinieneś być już zaznajomiony z następującymi taktykami PPC:
- wybór i określenie grupy docelowej oraz połączenie jej z wąską grupą słów kluczowych
- kształtowanie wąskich grup reklamowych w kampaniach
- tworzenie skutecznych reklam, które cechują się wysoką trafnością i są przekonywujące
- analiza wyświetleń i udziału w wyświetleniach
- optymalizacja grup reklamowych w celu uzyskania wysokiego współczynnika klikalności, Wyniku Jakości i Pozycji Reklamy
Zachęcamy do wypróbowania przestawionych w artykule wskazówek w prowadzonych kampaniach marketingowych, aby poprawić swoją efektywność w osiąganiu postawionych sobie celów.
1. Testuj – testuj struktury swojej kampanii i grup reklamowych; testuj wersje swoich reklam
2. Ucz się – zapoznaj się z Udziałem w wyświetleniach, Wynikiem Jakości i Pozycją Reklam; wykorzystaj te wskaźniki jako mechanizm pomagający w poprawieniu swoich kluczowych współczynników
3. Optymalizuj / wyciągaj wnioski – modyfikuj to, co nie działa poprawnie, testuj nowe pomysły; powtórz dwa poprzednie kroki
Już niebawem na Afiliotece będziecie mogli przeczytać ostatnią i kluczową część z serii poświęconej marketingowi PPC. Zajmiemy się w niej omówieniem konwersji, a także powiązanych z nią wskaźników, a na dokładkę przedstawimy kilka wskazówek dotyczących optymalizacji.
Co myślicie o przedstawionych w tym artykule wskazówkach? Macie jakieś doświadczenia związane z prowadzeniem kampanii PPC? Zachęcamy do komentowania i dzielenia się swoimi pomysłami!
Wpis powstał w oparciu o pracę Jacoba Shin
