Są setki sposobów na zwiększenie wskaźnika konwersji strony: testowanie A/B, badania opinii klientów i użyteczności są niezwykle ważnymi technikami. Ale co ze szpiegostwem?

Czy rozważałeś użycia swoich konkurentów i tego co klienci o nich myślą by zwiększyć efektywność twojej witryny internetowej?

Zrozumienie klientów jest często kluczem do sukcesu strony. Jeśli nie odpowiesz na wszystkie ważne pytania, które mają klienci możesz stworzyć punkty tarcia, a to oznacza, że możesz odejść zostawiając pieniądze na stole.

Usuwanie punktów tarcia można zrobić na wiele sposobów, ale jeśli rozszerzysz optymalizację konwersji poza własną stroną internetową i spojrzysz na swoich konkurentów możesz osiągnąć zarówno natychmiastowe, jak i owocne zyski.

Jak konkurencja może pomóc ci w zwiększeniu twojego własnego wskaźnika konwersji?

Czy ci się to podoba czy nie twoi konkurenci mają wielu klientów. Nie tylko mają klientów, którzy ich kochają, ale mają także klientów, którzy ich nienawidzą.

Tylko dlatego, że ci klienci nie kupują nic z twojej strony, nie oznacza to, że nie możesz ich wykorzystać. Wielu z nich będzie pisać o swoich doświadczeniach w internecie, dzięki czemu zdobędziesz wiele jakościowych danych, które możesz przeanalizować w celu zwiększenia wskaźnika konwersji.

Analiza opinii o konkurentach aby dowiedzieć się czego chcą klienci

 

Szacuje się, że około 47 % osób w Wielkiej Brytanii i 33 % w USA zostawia recenzje produktu w internecie, co daje ci bardzo dużo przydatnych informacji.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić to wybranie jednego z konkurentów, tego najlepszego w twojej niszy, ponieważ będzie miał największą liczbę opinii ze względu na największą liczbę klientów, z którymi mają do czynienia na co dzień. Tych mniejszych możesz sprawdzić później.

Po wybraniu konkurenta, wejdź na stronę z opiniami i znajdź stronę mówiącą o nim. Najbardziej popularną stroną za granicą jest Trust Pilot i większość sprzedawców jest tam obecnych. Większość konsumentów sprawdza opinie o produkcie przed dokonaniem zakupu. W Polsce popularnym serwisem o podobnej tematyce jest Opineo.pl

Teraz nadszedł czas na zagłębienie się i czytanie tego, co klienci mówią o twoim konkurencie. Nie koncentruj się tylko na negatywnych opiniach, dowiedz się również za co klienci kochają tę firmę.

Zrób listę kluczowych punktów, które możesz tam znaleźć, a zobaczysz wzory i wspólne tematy. Następnie zadaj sobie pytanie czy twoja strona rozwiewa obawy klientów i czy robisz wszystko by kochali oni twoją stronę i obsługę klienta?

Jakie informacje mogą pomóc ci w konwersji?

Obrazek powyżej to opinia internetowego sklepu detalicznego z produktami łazienkowymi. Jak widać klient miał problemy z dostawą, ponieważ zostawiono mu ją na chodniku. Jeśli przeczytałbyś więcej recenzji zobaczyłbyś, że jest to powtarzający się motyw. To złe wieści dla nich, ale złoto dla konwersji jeśli także jesteś detalistą produktów łazienkowych.

Teraz już wiesz, że dostawa jest ważną sprawą dla klientów, którzy kupują rzeczy do łazienki. To czas na to aby upewnić się, że twoja strona jasno odpowiada na wątpliwości klientów i dostępne opcje. Zwiększenie zaufania klientów to zwiększenie konwersji.

Pamiętaj aby nie koncentrować się tylko na negatywach, ale także na tym dlaczego klienci kochają twoich konkurentów.

Jeśli możesz znaleźć powody, dla których klienci kupują u twoich konkurentów (czy to dostawa, czy obsługa klienta), a także dowiedzieć się dlaczego klienci nienawidzą niektórych twoich konkurentów, będziesz w stanie znacznie poprawić swoją stronę i mieć wielu zadowolonych klientów.

Gdzie znaleźć opinię o twoich konkurentach:

• Trust Pilot
• Trip Advisor
• Reevoo
• Yelp
• Reseller Ratings
• Google Maps / Places
• Opineo

Użyj social media żeby działać w czasie rzeczywistym

Nie każdy klient ma czas i ochotę na rejestrowanie się na stronie z opiniami i pisanie o swoich doświadczeniach, ale możesz się założyć zdecydowana większość z nich zatweetuje lub napisze o tym na Facebook’u.

Według Harris Poll (kwiecień 2010) 34 % z nich wyraziło swoje uczucia na temat firmy w mediach społecznościowych. 26 % wyrażało niezadowolenie, a 23 % dzieliło się produktami lub firmami, które lubią.

Dobrym narzędziem do śledzenia tego co napisano o konkurentach jest Hootsuite, gdzie możesz dodać nowe zakładki i posiadać kilka strumieni śledzenia konkurentów w czasie rzeczywistym. Jeśli jest to duża firma może to być trochę szalone, ale jeśli skupisz się na tym przez kilka minut zdobędziesz odpowiedni obraz. Zwróć uwagę na takie rzeczy:

Obrazek powyżej pochodzi z branży florystycznej. W tym biznesie czas dostawy i komunikacja są kluczowe. Myślisz, że w tym biznesie nie warto testować funkcji oddzwaniania? Testuj, testuj i znów testuj.

Twitter jest świetnym miejscem do komunikacji w czasie rzeczywistym, ale możesz również zagłębić się w Facebook i sprawdzić strony swoich konkurentów żeby zobaczyć co jest tam o nich pisane. Dostaniesz więcej szczegółów i możesz dostrzec błędy w ich sposobie radzenia sobie z problemami, co również może ci pomóc. Możesz odpowiedzieć na ważne pytania jeszcze zanim klienci je zadadzą.

Nie zapominaj o forach

Fora istnieją prawie od samego początku internetu, ale wierz lub nie ludzie wciąż ich używają. Dodatkowo, są one bardzo dobrym źródłem informacji dla wzrostu konwersji.

Ludzie używają ich do zadawania pytań na temat produktów czy firm, wyładowania swoich frustracji lub chwalić je gdy są zadowoleni.

Informacje tutaj są podobne do tych na portalach z opiniami, jednak dzięki nim możesz spojrzeć na to pod innym kątem i robią tak właśnie ludzie, którzy nie są pewni swojej decyzji o zakupie. To właśnie klienci, których musisz przeanalizować.

Przez analizę pytań przed zakupowych na temat typu produktu lub usługi, którą sprzedajesz, lub na temat danego konkurenta nauczysz się wiele o zachowaniu klientów w momencie dokonywania zakupu.

Na pewno zobaczysz pytania typu „Czy ktoś kiedykolwiek kupił produkt ABC z firmy XYZ?”. W wielu przypadkach ta firma nie przywiązuje zbyt dużej wagi do upewnienia klientów co do zakupu. Czy twoja strona ma ten sam problem?

Istnieje wiele forum i społeczności, gdzie możesz szukać opinii o swoich konkurentach. Wiele branż ma także swoje specjalne fora, gdzie można zdobyć szczegółowe informacje na temat słabych i mocnych stron produktu czy firmy. Można je w łatwy sposób wyszukać, np. w Google.

Istnieją również wyszukiwarki dla forów (np. Boardreader) , w które wystarczy wpisać odpowiednią frazę (nazwę konkurenta), a ona przeszuka istniejące fora. To bardzo ułatwia poszukiwania.

Co zrobić z tymi informacjami?

• Przetestuj testem A/B wezwania do działania stworzone w oparciu o swoje znaleziska.
• Przetestuj różne propozycje wartości.
• Jeśli cena jest problemem dla klientów spraw by była korzystna i użyj takich rzeczy jak obniżka, kupony czy darmowa dostawa.
• Na podstawie znalezionych wcześniej rzeczy, o które martwią się klienci zbuduj dobry FAQ.
• Jeśli twoi konkurenci są kochani, upewnij się, że twoja strona jest przynajmniej tak dobra i wiarygodna jak ich.
• Przeankietuj gości na temat proponowanych zmian, które znajdziesz wcześniej na forach itd.

Badając opinie klientów o twoich konkurentach i używając ich mocnych i słabych stron do poprawy swojej własnej strony znacznie rozwiniesz podejście z klientem w centrum.

Czytając opinie klientów zrozumiesz co ich interesuje. Jeśli zastosujesz to na swojej stronie i przetestujesz swoje znaleziska będziesz na dobrej drodze do zwiększenia konwersji.

Użyj techniki: Walkthrough (przejście)

Możesz użyć tej techniki do różnych witryn, ale istnieje jeden obszar, w którym się ona naprawdę wyróżnia: e-commerce. Sprawdźmy to i zobaczmy jak może być używana do poniższych czynności:

1. Zdobądź przegląd rzeczy, które są ważne dla klientów w twojej branży aby móc dokonać szybkich poprawek.
2. Dowiedz się dlaczego klienci kochają i nienawidzą twoich konkurentów oraz tego w jaki sposób można to wykorzystać.
3. Użyj tych informacji aby optymalizować kampanie i procesy.

Załóżmy, że pracujesz dla sklepu internetowego (ShedsWarehouse) sprzedającego altany, domki ogrodowe i domki zabaw. Twoja średnia wartość zamówienia jest gdzieś pomiędzy 1200 i 1600 zł, dlatego wiesz, jaki wzrost wskaźnika konwersji może być satysfakcjonujący. Jak mogą ci w tym pomóc opinie o konkurentach?

1. Zdobądź ogólne informacje o branży i zrozum klientów

Zamiast zacząć czytać tysiące opinii najpierw zrób przegląd prasy o branży. W tym przypadku znajdź w Google „altany ogrodowe”i wybierz 5 stron. Może to być 5 Najlepszych wyników, mieszanka wyników PPC i organicznych lub strony konkurentów, którzy dobrze radzą sobie w internecie.

Po wybraniu 5 konkurentów, włącz program typu Trust Pilot i wpisz nazwę pierwszej firmy (najpierw zrób rozeznanie, które strony z opiniami są najlepsze). Tak jak na poniższym obrazku zobaczysz długą listę opinii.

 

Wybierz opinie do analizy

Zainstaluj program taki jak Scraper dla Chrome, kliknij prawym przyciskiem na opinię i kliknij „scrape similar”. Zobaczysz coś takiego:

Usuń to co jest tam napisane i wciśnij ponownie „scrape similar”. Zostanie pobrana każda opinia. (Działa to dla Trust Pilot. Inne strony mogą działać różnie i mogą wymagać podkręcenia Xpath.)

Po pobraniu opinii możesz wyeksportować je do Google Docs, przebrać i powtórzyć ten proces dla reszty konkurentów.

Scal opinie w jeden dokument

Może być wiele sposobów na to by to zrobić, jednak najłatwiejszym z nich jest zaznaczenie całego tekstu w każdym dokumencie Google i skopiowanie go do jednego dokumentu tekstowego.

Po wklejeniu całego tekstu usuń nazwy marek oraz cudzysłowy. Możesz także usunąć słowo „altany”, jeśli są one zbyt widoczne w tekście.

Wygeneruj chmurę słów

Przejdź do programu typu Wordle i przekopiuj tam swój cały plik tekstowy. Następnie wygeneruj chmurę słów.

Im częściej słowo pojawia się w tekście, tym większe będzie w chmurze. To dobre narzędzie aby zrozumieć język, którego używają klienci.

Obraz poniżej pokazuje przykład dla naszego wybranego przypadku. 1000 recenzji klientów dla 5 konkurentów.

Co możesz z tego uzyskać?

Z chmury słów otrzymasz obraz pokazujący co jest w branży najważniejsze dla klientów. W naszym przykładzie widać, że w wybranej branży najważniejsze są dostawa, instrukcje, jakość i łatwość montażu.

Może to nie być dla ciebie niż nowego, ale będziesz zaskoczony jak wiele osób nie wyciąga wniosków z tego co znajduje na swoich stronach.

Przeanalizuj strony produktów żeby upewnić się, że dostarczają informacji, których chcą klienci

Powyższy obraz to screenshot ze strony produktowej sklepu sprzedającego altany.

Z chmury słów wiadomo, że najważniejszymi rzeczami dla klientów w tej branży są: dostawa, łatwość instrukcji, jakość i cena.

Czy ta strona dostarcza takich informacji? Sprawdź czy znajdziesz tam informacje o dostawie, montażu lub link do PDF z instrukcją pokazującą jak jest to proste? Czy wspomniano o jakości lub gwarancji?

Według nas odpowiedź to: nie. To skomplikowana strona, na której trudno cokolwiek znaleźć. To uderza w konwersje.

Nie napisano niczego na temat instrukcji lub jakości produktu, co (opierając się na 1000 niezależnych opiniach klientów) jest bardzo ważne. W związku z tym należy przeprowadzić zmiany. Może zatrudnić do pomocy specjalistę od konwersji, który dopilnuje by strona odpowiadała na wszystkie pytania i wątpliwości klientów.

Można iść nawet o krok dalej i skonfigurować test użyteczności, podczas którego uczestnicy będą musieli wypełnić kilka zadań. To nie tylko daje ci więcej jakościowych danych, ale pomaga także w uzasadnieniu biznesowym, w momencie gdy szukasz budżetu do przeprowadzenia dogłębnej optymalizacji konwersji.

Jak możesz poprawić konwersje ShedsWarehouse za pomocą tych informacji?

Dzięki kombinacji wymagań klientów z konkretnej branży i sprawdzonych sposobów na zwiększenie konwersji stron e-commerce możesz znacznie poprawić działanie swojej strony internetowej.

W tym scenariuszu warto zwrócić uwagę na:

• Informowanie klientów na temat szczegółowych instrukcji dotyczących produktu i danie możliwości zobaczenia jej kawałka (np. w pliku PDF).
• Czytelne informacje dotyczące dostawy lub nawet przetestowanie darmowej przesyłki, by sprawdzić czy wpłynie ona pozytywnie na konwersje.
• Wskazówki na temat jakości – gwarancja, lokalizacja produkcji i zawarte procesy.
• Włączenie treści stworzony przez użytkowników (mówiących o dobrej jakości i prostocie montażu).*

* Pamiętaj, że potencjalny klient również przeczyta opinie na temat twojego konkurenta, więc nawet jeśli nie pomyślą sami o instrukcjach i tak zaczną o nich myśleć.

Jeśli na stronie produktu klient ujrzy treść stworzoną przez innego klienta, mówiącą o prostocie instrukcji, wszystkie jego wątpliwości w tym temacie zostaną rozwiane.

Dzięki dobremu śledzeniu analiz/ mapy ciepła możesz zmierzyć wpływ tych zmian poprzez śledzenie tego co klienci klikają lub nie klikają na stronie.

2. Kop głębiej: Zdobądź szczegółowe informacje aby odkryć co klienci kochają i nienawidzą w twoich konkurentach

Kiedy zdobędziesz już ogólny pogląd na temat swoich konkurentów przyszedł czas na skupienie się na jednym z nich i dokładne przeczytanie opinii o nim.

Metoda chmury słów to bardzo dobry sposób na sprawdzenie co jest ważne dla klientów i jakich słów użyć w opisie rzeczy. Jeśli jednak naprawdę chcesz zrozumieć klienta i podwyższyć swój wskaźnik konwersji będziesz musiał zagłębić się trochę bardziej. To wymaga przeczytania recenzji i opinii w całości.

W naszym przykładzie wybraliśmy firmę o nazwie Waltons.co.uk. Oparliśmy się na ich rocznych obrotach i liczbie opinii, które otrzymują co tydzień/co dziennie. Można przypuszczać, że mają bardzo wysoką sprzedaż przez stronę internetową (nie mają sklepów stacjonarnych).

Czytanie pełnych opinii

Poprzez dokładne przeczytanie opinii możesz naprawdę wiele dowiedzieć się o klientach i konkurencji. Z zrzutu ekranu powyżej można wywnioskować wiele przydatnych informacji na temat tego dlaczego klienci kończą zakupy i dlaczego nie kupią ponownie.

Przykładowo, po przeczytaniu około 100 opinii można wywnioskować następujące rzeczy:

• Klienci kochają Waltons za: łatwość zamówienia i opcje płatności, jakość produktu, łatwą w użyciu stronę.
• Klienci nienawidzą Waltons za: słabą jakość dostawy, częste braki w częściach, przesyłka, która ma być następnego dnia i nie zawsze dociera.

Dzięki tym informacjom można ustalić za co znienawidzone może zostać również ShedsWarehouse.

Równocześnie można sprawdzić, które rzeczy z tych kochanym przez klientów ShedsWarehouse już robi. Można to przeanalizować i zdecydować czy robić więcej takich rzeczy, czy doprowadzić je do perfekcji.

W tym przypadku, kilku klientów piszących opinię na temat Waltons wspominało o korzyściach z płatności za pomocą PayPal. Tak samo możesz zapłacić na ShadeWarehouse jednak ta opcja jest bardzo schowana.

Pamiętając o tym możemy przetestować zmianę pozycji tej informacji w bardziej widoczne miejsce i sprawdzić czy wpłynie pozytywnie na konwersje.

Często wspominano również o brakujących częściach. Oczywiście w dzisiejszych czasach nie można tego uniknąć, jednak bardzo rzadko ktokolwiek wspomina o tym na swojej stronie internetowej (nawet drobnym drukiem).

To obszar możliwości do bycia lepszym niż konkurencja i poszerzenie pewności klientów. Można sprawdzić co stanie się jeśli na stronie zostanie zawarta informacja o brakujących częściach.

Jeśli odpowiednio zoptymalizujesz stronę zyskasz większą sprzedaż.

3. Użycie informacji przy późniejszej i głębszej optymalizacji wskaźnika konwersji

Piękne w analizie opinii o konkurencji jest to, że może zostać bezpośrednio użyta do poprawy wskaźnika konwersji lub nawet do szerszego i głębszego osiągnięcia projektu badawczego konwersji.

W przypadku ShedsWarehouse można użyć tych danych jakościowych do poprawy struktury ankiet stron wyjścia lub badań użyteczności i zadań realizacji celu.

Możesz również przekazać swoje ustalenia do drużyny SEO czy copywriterów, którzy mogą na ich podstawie stworzyć treść, która prawdopodobnie zwiększy ruch z wyszukiwarki. Win-Win 🙂

Dla ShedsWarehouse można również stworzyć użyteczną sekcję FAQ. Mimo tego, że altana to dość prosty produkt klienci mają wiele pytań, na które chcą znać odpowiedź przed dokonaniem zakupu.

Produkt wygląda na niezbyt skomplikowany – kilka kawałków drewna i dach. Jego zakup jest jednak wciąż długo rozważany i to sprzedawca powinien rozwiać wszystkie wątpliwości i przekonać klienta, że kupuje dobry jakościowo produkt w atrakcyjnej cenie.

Szybkie podsumowanie dlaczego opinie o konkurencji są użyteczne:

• Zrozumiesz kim jest twój potencjalny klient, dlaczego kupuje po raz pierwszy i dlaczego kupi lub nie po raz kolejny.
• Dowiesz się czego szuka klient kupując produkty takie jak twoje.
• Możesz tak zaprojektować swoją stronę by pokazywała rzeczy, które są ważne dla klientów.
• Decyzje zakupowe klientów są zależne od opinii, więc jeśli je przestudiujesz możesz rozwiać ich wszelkie zapytania i wątpliwości.