W świecie e-commerce panuje jedna idea: zysk. Odpowiednio zoptymalizowany marketing PPC może pomóc zachować wszystkich właścicieli stron e-commerce w bardzo dobrej formie, zarówno psychicznej, jak i finansowej. Konfigurując śledzenie e-commerce w Google Analytics, integrując je z danymi PPC możesz śledzić dokładną kwotę przychodów wygenerowanych przez twoją stronę, jednocześnie pracując nad poziomem słów kluczowych, tak, aby zwiększać swoje zyski za pośrednictwem oprogramowania Google.

Zasadniczo, śledzenie e-commerce w Google Analytics jest fragmentem kodu JavaScript, który umieszczasz na swojej stronie i gromadzi on wszelkie informacje z poszczególnych transakcji, przekazując je dalej na serwery Analytics’a.

Więc co tracisz nie implementując go do systemu? Cóż, po pierwsze śledzenie e-commerce w Analytics nie jest wyłącznie użyteczne dla PPC. Jestem przekonana, że większość właścicieli witryn na świecie ma jakiś sposób na śledzenie wygenerowanych sprzedaży. Prawdopodobnie wykorzystują do tego własny wbudowany system lub opierają się na oprogramowaniu związanym z koszykami zakupowymi, takimi jak PayPal, WorldPay i innymi, tym podobnymi.

Śledzenie Analytics dodaje do nich możliwość bardziej szczegółowej analizy danych oraz przybliża typowe zachowania klientów związanych z dokonaniem sprzedaży. Przykładowo, możesz dokładnie zobaczyć, które słowa kluczowe SEO, strony docelowe, strony polecające, kampanie w mediach społecznościowych czy wyszukiwania na twojej stronie generują najwięcej sprzedaży i przychodu. Informacje, dzięki którym dowiadujesz się gdzie dokładnie wydałeś pieniądze ze swojego marketingowego budżetu: Jeśli odkryjesz, że social media generują mnóstwo kliknięć, ale dostarczają niewielki przychód i że twój ruch PPC w zasadzie przynosi dużo sprzedaży, wiesz już, że powinieneś przekierować część budżetu z mediów społecznościowych, ponownie inwestując więcej w PPC.

Nawet jeśli nie myślisz o uruchomieniu żadnych kampanii PPC, aż do przyszłego roku, to wciąż polecam założenie własnego konta na Google Analytics oraz śledzenia e-commerce już teraz. A to dlatego, że możesz zdobyć cenne informacje o tym, na czym powinieneś skupić się podczaj nowej kampanii PPC w oparciu o stare dane e-commerce. Powiedzmy, że zajmujesz się sprzedażą pakietów oprogramowania na całym świecie – poprzez wcześniejsze wdrożenie śledzenia e-commerce, po upływie pewnego czasu, kiedy decydujesz się na uruchomienie kampanii PPC dysponujesz już szacunkową wartością każdego z użytkowników z różnych potencjalnych segmentów. Przykładowo, możesz być w stanie stwierdzić, że odwiedzający z USA generuje średnio 1$ przychodu, natomiast użytkownik z Europy generuje 0,5$. Na podstawie tych danych, będziesz w stanie określić, że dla amerykańskich kampanii PPC powinieneś ustalić stawki dwukrotnie wyższe, niż dla ich odpowiedników w Europie.

Będziesz musiał zadbać o kilka rzeczy, jeśli chcesz użyć go do śledzenia wydajności PPC. Po pierwsze, upewnić się, że twoje konta na AdWords i Analytics są ze sobą połączone. Możesz to zrobić w Google AdWords wchodząc w zakładkę „Narzędzia i analiza” oraz wybierając opcję „Google Analytics”, a następnie połączyć ze sobą konta zgodnie z instrukcjami.

Szczegółowe informacje jak w pełni wdrożyć śledzenie e-commerce możesz znaleźć w instrukcjach Google – dla programistów powinno być to zadanie dość oczywiste do wykonania. Instrukcje powiedzą ci jak właściwie skonfigurować JavaScript, aby przekazywać informacje z poszczególnych transakcji takich jak wartość koszyka, pozycja asortymentowa produktu, koszty transportu i ilość.

Kiedy już wszystko skonfigurujesz, możesz znaleźć wszelkie informacje dla e-commerce w zakładce „Konwersje” programu Analytics.

W tym miejscu możesz zobaczyć zestaw różnych raportów:

• Przegląd – Najlepsze statystyki twoich przychodów według kategorii, źródła lub produktu.
• Skuteczność produktu – Jak dobrze sprzedają się poszczególne produkty.
• Skuteczność sprzedaży – Jaki dochód generowany jest dziennie w pewnym okresie czasu.
• Transakcje – Wartość poszczególnych transakcji jakie miały miejsce na twojej stronie.
• Czas do zakupu – dowiedz się ile dni lub ilu wizyt potrzebuje przeciętny klient, aby zakończyć transakcję.

Jednak musimy was ostrzec, ponieważ Analytics nie będzie w 100% zgodny z twoimi transakcjami i danymi przychodów. Nie będzie w stanie zidentyfikować zamówień wycofanych w późniejszym czasie lub zamówień w których klient po dokonaniu zapłaty zamknął witrynę przed pojawieniem się strony z podziękowaniem za dokonaną transakcję.

Teraz, kiedy masz już skonfigurowane śledzenie e-commerce w Google Analytics, przyjrzyjmy się dostępnym metodom wykorzystania nowych danych do znacznego poprawienia swojej działalności na koncie AdWords. Możemy zacząć od bardziej zaawansowanego myślenia o konwersjach – nie powinniśmy dłużej oceniać sukcesu kampanii PPC w oparciu o kosztów pozyskania (CPA), ale raczej pod kątem uzyskanych zwrotów z wydatków na reklamę (ROAS). ROAS mówi ci, jak duży dochód jesteś wstanie wygenerować za każdy dolar wydany na reklamę. Jeśli średnia marża na produktach wynosi 20%, będziesz potrzebował, aby każdy wydany dolar wygenerował co najmniej 5$przychodu, tak, aby całość była opłacalna.

ROAS = (Przychody – Koszt reklam) / Koszt Reklam

Najprostszą metodą konfiguracji danych e-commerce w Analytics w taki sposób, aby pomagały ci w poprawie wyników kampanii PPC jest wykorzystanie niestandardowych raportów. Chcemy wiedzieć jaki jest dochód generowany w AdWords przez poszczególne słowa kluczowe w porównaniu z naszymi wydatkami na nie – jeśli wynik ROAS jest wyższy niż zakładaliśmy, możemy zwiększyć stawki i prowadzić bardziej agresywne działania, natomiast kiedy wynik ROAS jest niski, musimy zmniejszyć stawki dla pozycji przynoszących straty.

Aby stworzyć raport niestandardowy, musisz wejść w zakładkę „Dostosowanie” w Analytics, a następnie kliknąć opcję „Nowy raport niestandardowy”. Następnie nazwij swój raport „Zyski ze słów kluczowych w PPC” lub jakoś podobnie. Będziesz chciał dodać „Przychody” i „Koszt” do Grupy danych oraz „Słowa kluczowe” do Analizy wymiarów. Aby mieć pewność, że widzisz wyłącznie słowa kluczowe z PPC, wykorzystaj opcję „+Dodaj filtr” i wybierz opcję „Średnia równa CPC”. Możesz stworzyć podobny raport dla przychodów z organicznych słów kluczowych poprzez usunięcie kategorii „Koszt” i zmieniając dane na „Bezpłatne wyniki wyszukiwania”.

Konfiguracja niestandardowego raportu powinna wyglądać mniej więcej tak:

Po zapisaniu raportu powinieneś być w stanie wyciągnąć trochę cennych informacji w zasadzie od razu – czy twoja kampania PPC jest opłacalna? Poniższy przykład pokazuje słabo zoptymalizowane konto e-commerce. Jak możesz zobaczyć, o ile przychody są wyższe od kosztów, to kampania generuje ROAS jedynie na poziomie 10,6%, co byłoby opłacalne w przypadku sprzedaży produktów z 95% marżą.

Celem stworzonego raportu niestandardowego było odnalezienie poszczególnych słów kluczowych do ich późniejszej optymalizacji dla zysków – poniżej możesz zobaczyć, jak raport wymienia te dane.

Eksportując te dane do Excela będziemy w stanie oszacować nasz aktualny wynik ROAS dla słów kluczowych , a także dowiemy się o ile powinniśmy podnieść aktualne stawki, tak aby osiągnąć założone cele ROAS. Dodaj kolejne kolumny do eksportowanej tabeli, uwzględnij ROAS, Oczekiwany zysk z marży, Oczekiwane koszta oraz Zmiana stawek.

• Aby policzyć ROAS będziesz musiał dodać formułę: przychody – koszt / koszt.
• Twój oczekiwany zysk z marży jest po prostu marżą na jakiej chcesz pracować.
• Koszt opłacalności to: przychody / zysk z marży
• Zmiana stawek jest kwotą jaką będziesz musiał zmienić w aktualnych stawkach, tak aby osiągnąć oczekiwany wynik ROAS – wylicza się go: koszt opłacalności / obecny koszt.

Dzięki śledzeniu e-commerce w Google Analytics posiadasz aktywną listę zmian stawek dla słów kluczowych, którą możesz zastosować, aby zwiększyć rentowność kampanii PPC. Z tabeli powyżej wiemy, że Anon KW 1 wymaga redukcji o 82%, oraz że Anaon KW 10 musi zostać zwiększone o 143%. Kiedy liczby te będą się zmieniać, prowadź dalej raport oraz odpowiednio zmieniaj stawki każdego tygodnia, dzięki temu możesz opracować optymalną ofertę ostatecznie zwiększając rentowność kampanii PPC.