Nie wierz kolejnemu ekspertowi mediów społecznościowych, który twierdzi, że „social media są niematerialne” kiedy chodzi o budowanie twojej marki. Oczywiście, że trudno jest precyzyjnie policzyć zwrot z inwestycji działań marketingu społecznościowego: Wystarczy zapytać General Motors, który to wycofał niedawno 10 milionów dolarów z wydatków reklamowych na Facebooku, ponieważ nie był w stanie uzyskać miarodajnych wyników. Jednak zasięg mediów społecznościowych jest dużo łatwiejszy do zmierzenia, chociaż wielu osobom może się wydawać to niemożliwe. „Oczywiście jest to bardzo nowa przestrzeń, zatem nie powstał jeszcze jeden ustalony sposób myślenia o niej” – takie stwierdzenie w trakcie branżowego spotkania wygłosił Linus Chou, pracownik Google Analytics.

Wpływ mediów społecznościowych jest trudniejszy do zmierzenia, chociażby w stosunku do skuteczności banerów reklamowych, ponieważ social media są bardzo często wykorzystywane w celu budowania lojalności wobec marki. Dana osoba może widzieć reklamę lub promowane treści w mediach społecznościowych, ale może zdecydować, że nie chce na nią kliknąć, dopiero później decyduje się na wyszukanie produktu, a na zakup decyduje się po trzeciej, czwartej czy też piątej wizycie na stronie producenta. Mimo tego, że media społecznościowe nie miały tutaj bezpośredniego wpływu na CTR i sprzedaż, to widoczne jest ich oddziaływanie na sposób w jaki marka uzyskała konwersję.

Zbyt wiele marek – GM także – polega na uzyskanych „Lubię to” (który może być sztucznie zawyżony) i bezpośrednich kliknięciach CTR (które nie zawsze prowadzą do sprzedaży). I chociaż rynek czyni znaczne postępy, pomagając markom lepiej mierzyć zyski jakie przynoszą im media społecznościowe, to wiele z nich wciąż nie potrafi ich wykorzystać. Według Chou, marketing społecznościowy marek jest aktualnie fatalny, mimo, że nie potrafi do końca powiedzieć jak powinien wyglądać w ostateczności, jest przekonany, że to co znajdujemy dzisiaj w social media jest tragiczne, ponieważ wszyscy się przekrzykują.

Wartość społeczna jest namacalna

Wykres 1. 100% wszystkich danych dotyczących działalności koncentratora : Konwersje /Konwersje wspomagane przez social media / Konwersje w wyniku interakcji w social media

Mimo, że analizy nie uwzględniają pomiarów wartości budowania marki i lojalności w trakcie kampanii social media, to według Chou, marki powinny być ostrożne w słuchaniu ekspertów, którzy twierdzą, że media społecznościowe są niematerialne, twierdzi że to kłamstwo.

Chou powiedział także: „Kiedy płacisz za kliknięcie, możesz zmierzyć, co dokładnie uzyskałeś za jego pośrednictwem. W przypadku mediów społecznościowych, owszem, może użytkownicy nie koniecznie dokonują konwersji tą drogą, ale robią to innym sposobem, a social media przyczyniają się do tego”.

Na chwilę obecną, marketerzy nie mają możliwości łatwego śledzenia użytkowników, którzy nie kliknęli na linki lub nie doszło do ich bezpośredniej interakcji z marką na stronie Facebooka lub Twittera. Zmieni się to, kiedy ulepszone zostaną metody śledzenia działań w social media. Jednak na dzień dzisiejszy według Chou, marketerzy powinni skupić się na śledzeniu liczb, które są w stanie oszacować.

Zdaniem Chou, w rzeczywistości media społecznościowe są mierzalne, ale musisz zrozumieć, że jest to właśnie to, co próbujesz zrobić. Jeśli możesz powiedzieć, że wiesz w jaki sposób je mierzyć i to robisz, odwaliłeś kawał dobrej roboty. Jeśli wciąż nie wiesz w jaki sposób tego dokonać lub nawet nie podejmujesz prób, po prostu trafiasz kulą w płot.

W swojej wypowiedzi określił także grupę obserwatorów w social media mianem vanity metrics (bezpodstawne pomiary), które to nie mówią zbyt wiele o poziomie skuteczności kampanii społecznościowych. Marketerzy mogą w gruncie rzeczy zapłacić swoim obserwatorom, nie mamy pewności co do tej grupy odbiorców. Póki co, najlepszym sposobem pomiaru skuteczności kampanii social media jest odkrycie, które z postów i wiadomości umieszczonych na Facebooku, Twitterze i innych platformach, odnotowały najwyższy poziom interakcji z użytkownikami.

Możliwe jest także śledzenie miejsc z których pochodzą użytkownicy. Przykładowo Google Analytics śledzi 400 najpopularniejszych sieci społecznościowych, pozwalając marketerom na określenie miejsc na których powinni skupić swoją uwagę. Poza tym istnieje możliwość zidentyfikowania obserwatorów, będących osobami wpływowymi oraz namierzenia ich.

Chou podkreśla, że najważniejszą kwestią jest znalezienie czegoś, co jesteś w stanie zmierzyć i skierować swoje działania w wybraną stronę. Po prostu trzeba się skupić na czymś konkretnym, a jeśli nie jesteś w stanie zmierzyć tego co próbujesz osiągnąć, skąd będziesz wiedział co masz ulepszyć w działaniu?

Treść króluje

Zastanówmy się co aktualny zestaw narzędzi analitycznych jest w stanie zrobić, aby pomóc ci w śledzeniu skuteczności tworzonych treści. Wiadomość, która była nieskuteczna jest dużo groźniejsza od tej, która nie wywołała żadnego działania: może ona spowodować, że obserwatorzy stracą zainteresowanie. W pewien sposób treść może zamienić się w spam – jeśli publikujesz tony bzdurnych wiadomości we wszystkich sieciach, to w konsekwencji niektórzy mogą zrezygnować z obserwacji twoich profili.

Chou przedstawił cztery sposoby zarządzania mediami społecznościowymi, tak aby móc mierzyć skuteczność tworzonych postów:

Wirusowość: Dobra treść zostaje udostępniana. Stworzenie wirusowego wideo jest niedrogie i może wpłynąć na dotarcie twojej wiadomości do nowych użytkowników. Według Chou, inne media nie posiadają tej unikatowości.

Zaangażowanie: Reguła 80/20 odnosi się do mediów społecznościowych. Jak tłumaczy Chou: 20% ludzi generuje 80% z udostępnianych treści. Im bardziej drobnostkowy się staniesz, tym lepiej zrozumiesz co się dzieje dokoła. Niektóre z tych rzeczy wiesz już dziś, np. kim są osoby z którymi chcesz się skontaktować w pierwszej kolejności.

Wsparcie: Media społecznościowe pozwalają markom uzyskać adnotacje od zwykłych ludzi, więc powinny one zwracać uwagę na posty, które zostały przekazane dalej. Jeśli ktoś ze znajomych umieści u siebie post dotyczący jakiejś marki, będzie on dużo bardziej interesujący od wiadomości przeczytanej bezpośrednio na stronie firmy.

Utrzymanie: Każda z wiadomości musi zostać zmierzona pod względem wartości utrzymania. Każdy nowy obserwator jest dodatkowym członkiem grupy odbiorców twojej kolejnej wiadomości.