Testowanie A/B to znakomity sposób, aby dowiedzieć się, jaka jest najlepsza promocyjna i marketingowa strategia dla firmy. Może być ono stosowane do testowania wszystkiego, od treści strony internetowej, przez e-maile sprzedażowe, aż do treści reklam. Zalety jakie płyną z testów A/B są znaczące i rekompensują dodatkowo poświęcony czas na ich przeprowadzenie.
Dobrze zaplanowane testy mogą przynieść znaczącą różnicę w skuteczności działań marketingowych firmy. Zawężenie najskuteczniejszych elementów promocji i następnie połączenie ich, może przyczynić się do tego, że nasze działania marketingowe będą bardziej rentowne i udane.
W jaki sposób planować Testy A/B?
Pierwszą rzeczą, jaką należy wykonać przy planowaniu testów A/B jest dowiedzenie się, co chcemy przetestować. Czy chcemy uruchomić test na stronie, czy poza stroną internetową? Jeśli zdecydujemy się na pierwszą opcję, to będziemy musieli pomyśleć o wszystkich elementach strony związanych ze sprzedażą, a następnie zastanowić się, które elementy chcemy przetestować.
W przypadku testów poza stroną internetową, prawdopodobnie skupimy się na reklamach albo e-mailach sprzedażowych. Testowanie treści reklam, aby zobaczyć, która reklama przyniesie więcej konwertujących użytkowników, także może być pomocne w skupieniu działań reklamowych. Jeśli wiemy, że reklama przynosi konwersję, to łatwiej jest usprawiedliwić wydawanie na nią pieniędzy. To samo dotyczy e-maili. Jeśli wysyłamy dwie wersje do osób na naszej liście (losowo wybierając połowę, która otrzyma danego e-maila), a następnie śledzimy, która lepiej konwertuje, to następnym razem, możemy już wysłać wersję, która się sprawdziła.
Gdy już wiemy, co będzie testowane, powinniśmy zrobić listę wszystkich zmiennych, które możemy przetestować. Na przykład, jeśli zdecydowaliśmy się na testowanie wezwania do działania, to można przetestować:
- Lokalizację call-to-action
- Konkretny tekst użyty w wezwaniu do działania
- Kolor przycisku lub otaczającą przestrzeń
Ważne jest upewnienie się, że przed rozpoczęciem testowania wiemy, jakich wyników poszukujemy. Powinniśmy znać wynik bazowy, który jest rezultatem dotychczasowych wyników. Chcemy nie tylko przetestować przeciwko sobie opcję A i B, ale również dowiedzieć, w zależności która radzi sobie lepiej w teście, czy radzi sobie także lepiej niż dotychczasowe wyniki. Ewentualnie, możemy użyć opcji A jako kontroli (pozostawiając to, z czego aktualnie korzystamy), a następnie posłużyć się czymś nowym dla B.
Testy musza być prowadzone równocześnie dla różnych wariantów czasowych. Nie możemy przetestować jednej wariacji dzisiaj, a drugiej jutro, ponieważ nie można wskazać jednego czynnika w tych wariacjach. W przeciągu tych dni, coś mogło się zmienić. Zamiast tego, widząc obie wariacje w tym samym czasie, powinno się rozdzielić ruch.
Testy A/B i poprawa wyników finansowych
Dokładne testy A/B mogą uczynić ogromną różnicę dla naszych wyników. Wykorzystując kontrolowane testy i gromadząc dane empiryczne możemy dokładnie dowiedzieć się, która strategia marketingowa jest lepsza dla firmy i produktu. Kiedy już dowiemy się, która wersja może przynosić dwukrotnie, trzykrotnie czy ośmiokrotnie lepsze wyniki w porównaniu z inną, to idea prowadzenia promocji bez testów wydaje się nieco dziwna.
Testy A/B, wykonywane systematycznie, mogą znacznie zwiększać zyski. Jeśli mamy wiedzę, co działa dobrze, a co nie i mamy dowody na kopii zapasowej, to łatwiej jest podejmować decyzje oraz od samego początku przygotowywać bardziej skuteczne materiały marketingowe. Wystarczy pamiętać, aby regularnie przeprowadzać testy, ponieważ skuteczność czegokolwiek zmienia się w czasie.
Co można testować?
Można przetestować praktycznie wszystko z materiałów marketingowych: nagłówki, wezwanie do działania, treść strony, zdjęcia etc. Jeśli można je zmienić, to można też je przetestować. Nie znaczy to jednak, że trzeba koniecznie spędzić kilka miesięcy testując każdy drobiazg. Zamiast tego, warto skupić się na rzeczach, które najczęściej mają duży wpływ.
Na stronie internetowej jest to:
- Nagłówek
- Wezwanie do działania
- Jakakolwiek grafika, którą stosuje się w bezpośredniej korelacji z działaniami sprzedażowymi
- Opisy produktów lub tekst sprzedażowy
E-mail zawiera podobne elementy. W reklamie, zwłaszcza w tekstowej (np: reklama w wyszukiwarce), jest mniej rzeczy do zmiany, więc oczywiste jest testowanie zarówno głównego nagłówka, jak i różnych jego ofert.
Równie istotne jest testowanie samych ofert. Ważne jest, aby upewnić się, że posiadamy metody, które pokażą nam, że każda osoba zawsze oferowała ta samą promocję. Na przykład, jeśli grupa A otrzymywała darmowy prezent, a grupa B dostawała zniżki, to chcemy być pewni, że grupa A zawsze składa się z tych samych odwiedzających (podobnie jak grupa B).
Można także testować różne rzeczy w połączeniu ze sobą, np: newsletter A ze strony landingowej A i newsletter B ze strony landingowej B. Potem, możemy chcieć przetestować newsletter A ze strony landingowej B i odwrotnie. Takie testowanie jest owocne, jeśli otrzymujemy mieszane rezultaty albo gdy wyniki są bardzo zbliżone.
Czas potrzebny na testowanie
Testowanie A/B nie jest projektem przeprowadzanym z dnia na dzień. W zależności od natężenia ruchu, uruchomienie danych testów może trwać od kilku dni do kilku tygodni. A my chcemy tylko uruchomić jeden test jednocześnie, aby uzyskać możliwie najdokładniejsze wyniki.
Jeśli nie zdobędziemy wystarczająco dużej grupy odwiedzających, aby wyniki były statystycznie poprawne, to przeznaczenie na test dużej ilości czasu może doprowadzić do zawyżenia wyników. Uruchomienie testu na zbyt długo może także zawyżyć wyniki, ponieważ pojawia się więcej zmiennych, których nie można kontrolować przez dłuższy okres czasu. Dlatego, należy upewnić się, że jesteśmy na bieżąco ze wszystkim, co może wpłynąć na wyniki testu. Dzięki temu, podczas przeglądania wyników będzie można uwzględnić ewentualne nieprawidłowości. A jeśli pojawią się jakieś wątpliwości, to uzasadnione jest przeprowadzenie kolejnego testu.
Biorąc pod uwagę wpływ testowania A/B na nasze wyniki, warto poświęcić kilka tygodni na prawidłowe przeprowadzenie testów. Dlatego, najlepiej przetestować jedną zmienną w czasie oraz przeznaczyć wystarczającą ilość czasu na uruchomienie każdego testu.
Czy można testować więcej niż jedną rzecz na raz?
Istnieją dwa podejścia do tego pytania. Przede wszystkim, na pewno chcemy sprawdzić swój nagłówek i tutaj mamy dostępne trzy warianty. W takim przypadku, uruchomienie jednego testu i podzielenie użytkowników (albo odbiorców w przypadku wiadomości e-mail) na trzy grupy jest racjonalne oraz nadal jest uważane za testowanie A/B. Jest to bardziej efektywne, niż uruchomienie trzech oddzielnych testów (A vs. B, B vs. C, A vs. C).
Testowanie więcej niż jednej rzeczy na raz zalicza się do testów wielozmiennych i jest bardziej skomplikowane do uruchomienia. Ten temat na pewno pojawi się w jednym z kolejnych artykułów!
Jak widać, testowanie A/B jest ważnym elementem działań marketingowych związanych z prowadzeniem własnego biznesu, zarówno tego tradycyjnego, jak i biznesu w sieci. Nie powinno się o nim zapominać i go bagatelizować.
