Menadżer ds. marketingu afiliacyjnego, Geno Prussakov zamieścił na swoim Twitterze screen z e-mailem zawiadamiającym o obniżeniu prowizji partnerskiej do 1% na pozostałą część 2012r. Celem tego zabiegu miało być „utrzymanie budżetów”. Prossakov skomentował to zdaniem „czy ideą marketingu opartego na wynikach nie powinna być odporność budżetu?!”.

Bardzo dobrze, że marketerzy myślą o kanale partnerskim w połączeniu z budżetem, ponieważ wyzwania finansowe związane są jednakowo ze wszystkimi kanałami. Zapewne, każdy z partnerów,  który otrzymał informację o zmniejszonej prowizji, nie był z tego faktu zadowolony. Nikt nie lubi wiadomości z których wynika, że otrzyma mniej za sprzedaż. W końcu, taka osoba zaczyna zadawać sobie pytanie, dlaczego tak jest. Często odpowiedź ma swoje uzasadnienie. Rzeczywistość jest taka, że istnieje wiele ważnych powodów, dla których prowizja partnerska nie jest statystycznie wyliczonym wynikiem.

Właściwości kanału marketingowego dostarczają odpowiedzi

Marketing afiliacyjny nie znajduje się w próżni. Zazwyczaj stanowi on jedną z kilku strategii marketingowych realizowanych przez firmę. Jeśli spojrzeć na to, jaką rolę odgrywa każdy kanał w sprzedaży, widać jasny obraz tego, które kanały powinny być przypisane do poszczególnej sprzedaży. Rozwiązując problem, poprzez lokalizację kanałów generujących wyższy koszt pozyskania klienta, możemy zoptymalizować i zmniejszyć określone koszta w czasie.

Analizując poziom zaangażowania poszczególnych kanałów marketingowych w pozyskiwanie klientów, możemy określić ogólny podział naszego budżetu marketingowego. Niestety, nie każdy będzie zadowolony z tej analizy.

W jaki sposób wydawcy zdobywają uznanie w obliczu wielu różnych możliwości

Czasami marketing afiliacyjny jest jedynym kanałem marketingowym zaangażowanym w zakup. Sprzedaż, która nie zetknęła się z innym kanałem jest niezwykle cenna dla marketingu afiliacyjnego, ponieważ jest sprzedażą, której „za żadne skarby” nie chcielibyśmy przegapić.

Częściej jednak zdarza się, że kanał partnerski stanowi jeden z dwóch (lub wielu) kanałów zaangażowanych w proces zakupu. Poziom komplikacji tego procesu widoczny jest w przypadku, gdy kanał partnerski jest jednym z kilku decydujących kanałów. Sam jego udział może ograniczać się do ostatniego kliknięcia lub może on stanowić jeden z wcześniejszych kroków dokonanych po zestawieniu wielu opcji wyboru.

W niektórych przypadkach zdarza się, że nabywca trafia na stronę, gdzie ustawiony jest partnerski plik cookie, opuszcza ją i dokonuje zakupu za pośrednictwem kanału PPC, czasami jeszcze zanim  plik cookie wygaśnie. Innym razem, osoba kupująca może kliknąć w link PPC, nic nie kupić, ale później dokonać zakupu poprzez link partnerski. W obu scenariuszach, kanał marketingu afiliacyjnego odegrał jakąś rolę w sprzedaży, choć w obu przypadkach była ona inna.

Niezależnie od tego, czy kanał partnerski przyniósł pierwsze, drugie, piąte czy ostatnie kliknięcie, to stanowi on tylko część kosztów marketingowych w scenariuszu posiadającym wiele różnych wersji.

Formuły dotyczące całkowitego kosztu marketingowego

Jeśli właśnie zaczynamy od zera z zupełnie nowym produktem to interesującą kwestią jest całkowity koszt marketingowy przypadający na jednego klienta. Dla przyjętego produktu, można sięgnąć po dane historyczne i przyjąć akceptowalne koszty marketingowe za każdego zdobytego klienta. Albo inaczej, całkowity koszt marketingowy wynikający z pozyskania pojedynczego klienta to suma wszystkich poszczególnych wydatków na zdobycie konsumenta.

Jeśli kanał partnerski jest jedynym kanałem marketingowym wpływającym na zakup, równanie służące obliczeniu kosztów marketingowych przypadających na jedną sprzedaż jest proste:

Cena x Wysokość Prowizji = Całkowity Koszt Marketingowy

Jeśli mamy więcej kanałów zaangażowanych w transakcję, koszty marketingowe to łączna suma wszystkich kanałów. Dla uproszczenia, użyjemy tylko dwóch kanałów – partnerskiego i PPC.

PPC + (Cena x Wysokość Prowizji) = Całkowity Koszt Marketingowy

Jeśli mamy produkt o wartości 100$ i prowizję na poziomie 2%, to równanie przyjmuje następującą postać:

Jeśli dodamy do tego PPC, musimy znać cenę za kliknięcie. Zazwyczaj potrzebujemy średnią wszystkich kliknięć, aby znaleźć średni koszt zdobycia klienta w PPC. Jednak, aby trzymać się prostej matematyki, można założyć, że każde kliknięcie powoduje sprzedaż. Kliknięcie kosztuje 1$. Koszty rozbite są następująco:

Gdy zakup obejmuje zarówno kanał marketingu afiliacyjnego, jak i kanał PPC to całkowity koszt marketingowy jest o 50% wyższy. Co zrobić, jeśli prowizja jest obniżona do 1%, podczas gdy koszty PPC pozostają takie same?

Redukując prowizje partnerskie, firma normuje koszty marketingowe za jedną sprzedaż  i doprowadza je do porządku.

Dlaczego prowizje partnerskie są zależne od budżetu

Często, a szczególnie w okresie świąt lub wakacji, zdarza się, że firmy zwiększają wydatki na inne kanały marketingowe i  na pewien czas zmniejszają prowizje partnerskie. Dlaczego tak się dzieje? Menadżerowie wydawców obniżają prowizje partnerskie w okresie zwiększonych wydatków marketingowych we wszystkich kanałach, ponieważ bez tego, całkowity koszt pozyskania klienta wzrósłby znacząco.

Ogólny obraz pokazuje, że wydawcy czerpią korzyści z dodatkowych happeningów reklamowych w kanałach PPC, w mediach społecznościowych czy też, za pośrednictwem różnych kampanii. Zazwyczaj, gdy firma generuje większą sprzedaż, to otrzymuje także korzyści z prowadzonych kampanii reklamowych. Wraz ze wzrostem  zysków, firma powinna również odpowiednio zwiększać prowizje partnerskie. Czasami jednak dzieje się odwrotnie.

Lepsze podejście do równoważenia budżetu?

Istnieją inne alternatywne rozwiązania mające na celu zmniejszenie prowizji partnerskich. Możliwe jest skrócenie życia „ciasteczek”, wtedy jedynym kanałem przypisanym do sprzedaży będzie ostatnie kliknięcie. Firma może zdecydować się na wypłatę prowizji jedynie za nie, więc plik cookie ustawiony przed ostatnim kliknięciem nie otrzyma kredytu. Lepszym rozwiązaniem może być konfiguracja wypłat ważonych, które odzwierciedlą bliskość pomiędzy kliknięciem i zakupem. Czy są to jednak lepsze propozycje niż zmniejszenie prowizji?

A jakie są Wasze sposoby na zrównoważenie budżetu marketingowego?