Jak zidentyfikować nieuczciwych partnerów przy użyciu zaawansowanych segmentów

Ten artykuł wyjaśni technikę, którą sprzedawcy online mogą wykorzystać do zaoszczędzenia źle wydanych pieniędzy. Będzie to również interesujące dla partnerów, właścicieli witryn, a może również przynieść kilka pomysłów każdemu, kto chce uzyskać więcej użytecznych informacji z Google Analytics.

Artykuł obejmuje 4 rzeczy:

1. Nieuczciwych „licytacje marek” – czym one są, czemu są problematyczne i jak marnują pieniądze.
2. Kilka taktyk nieuczciwych licytacji, które mogą być użyte do podstępnego zarobienia tysięcy funtów.
3. Jak rozpoznać problem za pomocą Google Analytics.
4. Kilka bonusowych porad jak możesz to rozszerzyć i zautomatyzować.

Licytacja marki

Jeśli pracujesz w świecie e-commerce lub marketingu afiliacyjnego możesz wiedzieć czym jest licytator marki. Jeśli nie, oto 3 zdaniowe podsumowanie, które wyjaśnia to dość skomplikowane pojęcie:

1. „Partnerzy” to ludzie, którzy wysyłają odwiedzających do stron komercyjnych, za co w zamian otrzymują pieniądze (jeśli wizyta skończy się zakupem, lub inną konwersją) – te pieniądze to prowizja.
2. Niektórzy partnerzy używają reklamy pay-per-click (Google AdWords) do przesyłania odwiedzających do stron detalistów.
3. Zdecydowana większość stron, które akceptują partnerów PPC robią to w założeniu, że partnerzy nie mogą używać w reklamie w żadnej formie nazwy marki. Dla przykładu oto niektóre ze sformułowań z Sainsbury’s:

• Partnerzy nie mogą używać marki handlowej Sainsbury’s w żadnej płatnej aktywności, czy jest to tekst reklamy, kopia czy wyświetlenie adresu URL.
• Partnerzy nie mogą licytować lub występować jako wyszukiwanie marki.
• Przykład: Sainsburys, Sainsbury’s, Sainsburys.co.uk, Sainsbury’s.co.uk.

Partnerzy, którzy umieszczają w reklamach PPC terminy marki są znani jako „licytatorzy marki”.

Różnica pomiędzy licytowaniem marki, a innymi reklamami PPC

Dlaczego sklepy internetowe zabraniają partnerom licytacji marki? Oto 2 reklamy PPC, które pomogą to wyjaśnić:

W pierwszej reklamie (ogólnej reklamie PPC), odwiedzający szukał frazy „kup kwiaty”. Innymi słowy, wie co chce kupić, ale nie zdecydował jeszcze gdzie. Reklama PPC Interflora jest wyświetlana na szczycie wyników.

Jest szansa, że taka reklama przekona szukającego do kupna kwiatów właśnie tam, a nawet, że Interflora zyska nowego klienta.

W drugiej reklamie (reklama marki PPC), szukający już poszukuje Interflora. Ponownie, wyświetlona jest jej reklama. Ale sama reklama nie ma wpływu na to skąd szukający kupi produkt – on już wybrał tę kwiaciarnię, zanim zobaczył wyniki.

Innymi słowy, ogólna reklama PPC jest cenna dla handlowca, potencjalnie przynosi mu sprzedaż, której w innym przypadku by nie zdobył. Reklama marki dodaje tylko niewielką wartość (łatwiej przejść szukającemu do strony).

Oto bardzo brutalny przykład jak obie reklamy mogą zarabiać dla partnera:

Innymi słowy, reklama marki jest o wiele mniej opłacalna dla sprzedającego i o wiele bardziej opłacalna dla bezczelnego partnera, który może działać na niekorzyść handlowca nawet bez jego wiedzy.

Więcej powodów, dla których takie działanie jest złe…

Po pierwsze, tacy ludzie źle wpływają na partnerów:

1. Licytatorzy marki obniżają rentowność kanału partnerskiego, co oznacza, że sprzedawca może dać mniej pieniędzy do prawdziwych partnerów. Większość sprzedawców korzysta z partnerów do sprawdzenia i sprowadzenia „nowych” klientów. Licytowanie marki przyprowadza raczej dawnych klientów.
2. Takie osoby wypaczają statystki całego programu partnerskiego. Poszukiwanie marki są bardziej skłonni do dokonania zakupu niż przeciętny odwiedzający. To oznacza, że sieci partnerskie wyświetlają znacznie zawyżone współczynniki konwersji sprzedawcy, utrudniając prawdziwym partnerom ocenę wartości programu.
3. Oni nadpisują oryginalne partnerskie pliki cookies. Jeśli partner wysyła ruch do jakiejś witryny przez dany termin, kupujący może zobaczyć produkt, którym jest zainteresowany, ale zdecydować, że powróci na stronę później. Jeśli później wróci na stronę wpisując do wyszukiwarki nazwę konkretnej firmy i przeniesie się tam przez reklamę PPC marki, plik cookie tego partnera zastąpi oryginał, a wcześniejszy partner nie otrzyma prowizji.

Po drugie, tacy ludzie źle wpływają na sprzedawców:

1. Mogą oni kosztować ogromne pieniądze. Jeśli nie zostaną zauważeni, sprzedawca może dać im dziesiątki tysięcy prowizji za sprzedaż, którą i tak by wygenerowali.
2. Niszczą zaufanie do kanału partnerskiego. Partnerzy mogą przynieść sprzedawcy wiele wartości, ale jeśli coś takiego jak to kosztuje go bardzo dużo, bardzo trudno jest wyjaśnić dyrektorowi finansowemu, że to tylko jedno złe ziarno wśród dobrych partnerów.
3. Nie jest dodawana żadna wartość. Bardzo łatwo jest uruchomić PPC na terminach marki. Sprzedawca może to zrobić bez żadnej technicznej wiedzy lub prawdziwego bieżącego zarządzania. Nieuczciwy licytator marki tak naprawdę w żaden sposób nie pomaga sprzedawcy, po prostu bierze pieniądze za niewielki wysiłek.

Taktyki, których licytatorzy marki używają aby nie zostali zauważeni

Oto 4 taktyki, których mogą używać nieuczciwi partnerzy to używania terminów marki sprzedawcy bez zostania przyłapanym:

Taktyka 1: Używanie identycznych reklam jak własne reklamy sprzedawcy.

Nieuczciwi partnerzy mogą używać reklam PPC, które wyglądają identycznie jak te, których używa sprzedawca. Jedyną różnicą będzie używany kod URL. Jeśli sprzedawca zobaczy reklamę, ale nie sprawdzi kodu URL, nie będzie miał powodu aby cokolwiek podejrzewać.

Taktyka 2: Reklama poza godzinami pracy.

Partner licytator marki może ustawić wyświetlanie reklam, np. w godzinach nocnych, podczas których większość sprzedawców nie będzie surfowała po internecie i nie natknie się na nieuczciwe reklamy PPC.

Taktyka 3: Reklama w różnych miejscach.

Jeśli siedziba znajduje się w Londynie, nieuczciwy partner może umieścić swoje reklamy PPC na terenie całego kraju, wyłączając Londyn.

Taktyka 4: Rozwlekanie budżetu.

Łatwo reklamować się za pomocą Google AdWords używając małego budżetu w długim okresie. Nieuczciwy partner może łatwo rozłożyć w czasie swój budżet, tak że reklama będzie wyświetlania tylko okresowo i będzie generować dziennie około 3-4 sprzedaży.

Jak Google Analytics może wykryć nieuczciwe licytacje marek

Na szczęście, możesz użyć Google Analytics do wykrycia takich praktyk.

Są to dość trywialne praktyki, ale mogą dużo kosztować sprzedawcę. Czasami warto być czujnym. Oto przykład narzędzia, które może pomóc w monitorowaniu i kontrolowaniu sytuacji aby odkryć takie nieuczciwe praktyki:

Jak stworzyć „zaawansowany segment” odwiedzających od partnerów licytujących markę

Większość programów partnerskich doda dodatkowe informacje do twojego kodu URL w ramach sposobu śledzenia, który partner przesłał ruch. Oto kilka przykładów:

• http://www.retailer1.com/?src=wbg1&siteid=1234
• http://www.retailer2.com/?extid=af_b_vouchercodes_site1234
• http://www.retailer3.com/?src=AW&ref=1234 (użyjemy tego przykładu za chwilę)

Każdy z nich identyfikuje źródło pochodzenia ruchu.

Przykładowo, trzecie URL mówi, że jest to ruch z sieci afiliacyjnej. „ref=1234” pokazuje, że pochodzi on od partnera z numerem identyfikacyjnym 1234.

Ładnym produktem dodatkowym występowania tych parametrów w URL jest to, że pozwalają na stworzenie „zaawansowanych segmentów” w Google Analytics. To z kolei pozwala na oglądanie prawie każdego raportu w Google Analytics tylko dla ruchu pochodzącego za pośrednictwem partnera.

Oto przykład ustawienia tego segmentu przy użyciu trzeciego URL:

1. Przejdź do „zaawansowane segmenty” w menu po lewej.
2. Wybierz „Stwórz własny segment”.
3. Stwórz coś co pasuje do następujących rzeczy:

Aby utworzyć to co zostało pokazane powyżej, należy wykonać następujące czynności:

1. Z menu po lewej stronie, w „Zawartość, wybrano „Strona docelowa” i przeciągnięto do pola w głównym obszarze. Następnie ustawiono warunek na „zawiera” i wartość jako „src = AW”. To mówi tylko, że chcemy śledzić ruch, który jest generowany na stronie posiadającej „src = AW” w adresie URL.
2. Później kliknięto „Dodanie i oświadczenie” oraz przeciągnięto „Słowo kluczowe” z pola „Źródła ruchu” oraz wybrano „zawiera” wprowadzając w pole wartości nazwę marki.
3. Segment nazwano „Możliwi partnerzy licytujący markę” i kliknięto „stwórz segment”.

Podsumowując, mówi to: „chcemy tylko zobaczyć ludzi, którzy” A) trafili na stronę, której kod URL zawiera „src = AW” i B) gdzie użyte do wyszukania słowo kluczowe zawierało termin związany z nazwą marki.

Jak to pomaga!

Stąd możemy zobaczyć większość raportów w Google Analytics dotyczących tego konkretnego segmentu. Aby to zrobić, w każdym raporcie przejdź w prawy górny róg ekranu i kliknij „zaawansowane segmenty”. Rozwiń listę i wybierz ten, który stworzyłeś.

Dobrym miejscem do rozpoczęcia analizy jest ranking najlepszych stron docelowych. Aby go zobaczyć użyj menu z lewej strony w Google Analytics i następnie wybierz „Zawartość > Najlepsze strony docelowe”.

Natychmiast możemy zobaczyć, że Google Analytics oznaczył flagą grupę ludzi, którzy jego zdaniem wysyłali odwiedzających za pomocą wyszukiwania marki. Możemy tutaj również prześledzić numer referencyjny i po nim dotrzeć do partnera, od którego pochodził ruch. Widzimy wtedy czy jest on fałszywie pozytywny, czy to ludzie, którzy licytowali markę, czy powinniśmy szukać głębiej.

Inne raporty, na które możesz spojrzeć:

• Spójrz na ruch w czasie przepływu przez segment. Jeśli jest tam duży skok, sprawdź głębiej co za tym się kryje.
• Stwórz kolejne segmenty z indywidualnymi oddziałami, które najbardziej cię interesują.
• Stwórz segment, który po prostu śledzi wyniki partnerów, szukać dużych skoków/anomalii we wskaźniku konwersji.

Kilka rzeczy, na które trzeba uważać:

Istnieje kilka sytuacji, w których powyższe rady nie będą działać. Jedną z nich jest moment kiedy ktoś zablokuje domenę referencyjną i Google Analytics nie będzie mogło zobaczyć, że wizyta pochodzi z wyszukiwarki (Google zatrzyma tę reklamę, ale wyszukiwarka być może nie). Może się też zdarzyć tak, że sieć afiliacyjna nie zawiera żadnych parametrów w URL, tak abyś mógł zidentyfikować ruch. Rozwiązaniem, które może działać w niektórych przypadkach jest dodanie parametru do własnego ruchu marki. Wtedy stwórz zaawansowany segment ruchu marki, którzy nie zawiera tego parametru.

Bonusowe wskazówki

Jeśli bardzo cię to wszystkie martwi, możesz użyć inteligencji Google Analytics aby automatycznie zawiadamiało cię o tym, że mógł pojawić się problem. Aby to zrobić musisz stworzyć całkiem nowy profil analityczny, tylko dla ruchu z sieci afiliacyjnej. Kiedy to zrobisz przejdź do Inteligencja > Cotygodniowy alert > Utwórz alert niestandardowy. Zaznacz „napisz do mnie gdy uruchomi się alert” i użyj czegoś takiego:

Mówi to, że: „jeśli liczba wyszukiwań związanych z marką przysyłana na stronę przy pomocy sieci afiliacyjnej wzrośnie z tygodnia na tydzień o więcej niż 200 %, wyślij mi wiadomość”.

Miejmy nadzieję, że to pozwoli zwalczyć nieuczciwych!