Nawet wideo poświęcone IPO Facebook’a było bardzo ckliwą sprawą, gdzie przedstawiono znajomych pijących wspólnie kawę, dzieci zdmuchujące świeczki, a we wszystkim tym ukryto statystyki. Po raz pierwszy firma dała możliwość wglądu do sposobu w jaki zarabiają dzięki użytkownikom z różnych części świata. Szczególnie jeden z wykresów jest wyjątkowo interesujący.

Pokazuje on, że Facebook otrzymuje około 9,51 dolara przychodów reklamowych dzięki pojedynczemu użytkownikowi w USA i Kanadzie. Europa przynosi około połowę tej kwoty z poziomem 4,86 dolara przychodu z każdego użytkownika. Azja i pozostała część świata przynoszą kolejno 1,79 dolara i 1,42 dolara za pojedynczego użytkownika. Z trajektorii przychodów wynika, że inne lepiej rozwinięte ekonomicznie rynki jak Zachodnia Europa czy Japonia, również mogą osiągnąć wysokie przychody, zależy to głównie od rozwoju Facebooka w tych obszarach, a także przekonania bardziej regionalnych marek do reklamowania się za jego pośrednictwem.

Jednak przychody te, są także wynikiem sezonowych i makroekonomicznych trendów. Średnia cena reklamy w Europie spadła w pierwszym kwartale sezonu wakacyjnego z racji słabej sytuacji gospodarczej, jak wynika z najnowszych wyników IPO Facebooka. Dodatkowo Azja i pozostała część świata stanowią wyzwanie na dłuższą metę. Gospodarki te nie są w stanie zapewnić tego rodzaju wydatków na poszczególnego użytkownika, jak się dzieje to w Stanach czy Europie. Należy również pamiętać, że dostęp do Facebooka jest wciąż zablokowany w Chinach, gdzie dominuje silnie rozwijająca się konkurencja – Sina, Tencent i Renren.

Średnie przychody reklamowe dzięki poszczególnym użytkownikom w 2011

Istnieje sześć głównych czynników wpływających na wzrost wysokości przychodów reklamowych w ciągu najbliższych lat. Wymienione zostały one poniżej i przedstawiają dane począwszy od surowego wzrostu (lub tym, ilu użytkowników Facebook posiada) przez stopień zaangażowania (lub tego jak przyciągający i uzależniający jest dany produkt), aż do targetowania (jak skutecznie Facebook dociera do właściwych odbiorców).

Facebook posiada 901 milionów aktywnych użytkowników każdego miesiąca, dlatego odnotowuje ogromny wzrost uwzględniając standardowy limit korzystania z Internetu na świecie. Co ważniejsze, zapewnia łatwy dostęp do użytkowników, także tych z krajów rozwijających się. Jest to ciągle zmieniający się produkt, który może wpłynąć na krótkoterminowe zyski. W ciągu ostatniego roku, Facebook zwiększył liczbę miejsc reklamowych na stronie z 4 do 7.

Przychody z reklam: Liczba reklam (ilość użytkowników, decyzje dotyczące produktu, zaangażowanie użytkowników) x Cena za reklamę (grupa docelowa, funkcjonowanie reklamy, oczekiwania reklamodawców) 

W kwestiach ostatecznego natężenia reklamowego Facebooka wypowiada się Dyrektorka Operacyjna Sharyl Sandberg przedstawiając długoterminowy cel firmy, którym jest zaangażowanie 70 milionów firm na całym świecie w tworzenie odpowiednio spersonalizowanych ofert reklamowych.

Unikalna wartość Facebooka: Zasięg (900 milionów + aktywni użytkownicy), Zaangażowanie (3,2 miliarda „Lubię to” i komentarzy dziennie), Odpowiedniość (90-95% trafność odbiorów), Kontekst społeczny (50% wzrost odpowiedzi na reklamę)

Dyrektorka w odniesieniu do strony głównej mówi „Każdy dzień na Facebooku jest jak finał Amerykańskiego Idola razy dwa”.

Rozmiar grupy odbiorców w milionach

Dodaje także, że budżet reklamowy nie zmienia się wystarczająco szybko online, aby dostosować się do zachowań użytkowników. Z około 600 miliardów dolarów wydanych na reklamę każdego roku, jedynie 11 procent z nich poświęcone jest na reklamę internetową. Kolejne 1,5 miliarda dolarów wydawane jest na reklamy dostosowane do urządzeń mobilnych.

Światowe rynki reklamy

Przychody Facebooka składają się z dwóch elementów: reklam i płatności. Oba działają z roku na rok, ale przychody z reklamy odnotowały spadek w pierwszym kwartale, co Facebook tłumaczy sezonowymi nawykami wydatkowymi. Natomiast przychody z płatności są praktycznie równe zarówno w czwartym, jak i w pierwszym kwartale.

Odpowiedniość w milionach dolarów

Przyjrzymy się bliżej przychodom z płatności, ale w ujęciu z roku na rok. Facebook otrzymuje 30 procent udziału w przychodzie z aplikacji i gier znajdujących się na platformie. Ale nie jest to sprawiedliwe zestawienie od kiedy Facebook otrzymuje obowiązkowe udziały w przychodach w lipcu. Przychody z płatności są stosunkowo równe w zestawieniu kwartalnym, kiedy to w czwartym kwartale wynosiły one 186 milionów dolarów, a rok później 188 milionów dolarów.

Zastanawiającą rzeczą jest to, że jeśli spojrzysz na gry znajdujące się na platformie, wyniki kwartalne Zyngi na Facebooku przestały wzrastać. Większość ich zapisów do gier pochodzi z urządzeń mobilnych. Zatem Facebook prawdopodobnie wprowadzi niebawem nowe rodzaje przychodów z płatności, ponieważ wyniki te ulegną stagnacji.

Dyrektor finansowy Facebooka, David Ebersman podkreślił, że firma może zmniejszyć swój 30 procentowy udział w przychodach, jeśli rozszerzone zostaną opłaty związane wyłącznie z grami.

Przychody z płatności w milionach dolarów

Zwrócił on również uwagę, że Facebook otrzymuje coraz mniejsze marże operacyjne. W oparciu o miarę rentowności działań danej firmy, marże operacyjne spadły do 36 procent w pierwszym kwartale z poziomu 53 procent w tym samym okresie czasu rok wcześniej. Ebersman twierdzi, że ma to wiele wspólnego z działaniami opartymi na kosztach wynagrodzeń.

Dodał także, że firma wciąż jest na etapie rozwoju i będą podejmowane decyzje, które niekiedy mogą zaszkodzić rentowności na krótki okres czasu.  Przykładowo, chociaż Facebook dopiero zaczął uzyskiwać przychody ze swoich mobilnych aplikacji, to nie przestanie intensywnie inwestować w ich dalszy rozwój.

Dyrektor powiedział także: „Wierzymy, że korzystanie z mobilnej wersji Facebooka jest znaczące dla naszej przyszłości. Spodziewajcie się, że będziemy wciąż inwestować w jej rozwój, nawet jeżeli przyszłość rozpowszechniania urządzeń mobilnych jest niepewna.”

Przychody operacyjne w milionach dolarów