Dlaczego w środowisku marketingu internetowego, w którym każdy ma obsesję na punkcie realizacji transakcji, nie poświęca się zbytniej uwagi użytkownikom, tak jak dzieje się to w przypadku sprzedaży door-to-door.

Chodzi tutaj przede wszystkim o mikrokonwersję, czyli zdobywanie użytkowników odwiedzających stronę internetową, którzy podejmą małe działania, tj. klikną w link, odwiedzą stronę czy obejrzą film video. Są to drobne rzeczy, ale przyczyniają się i składają na duże zyski.

Makrokonwersja, mikrokonwersja

Zacznijmy od definicji obu terminów.

Makrokonwersja jest celem końcowym. Jest to coś, o czym zwykle myślimy, gdy zastanawiamy się nad konwersją – kasa w supermarkecie. Zapisanie się do listy e-mailowej, dzielenie się czymś ze znajomymi i dokonanie zakupu są bardzo ważne. Mówiąc dosłownie, więcej konwersji oznacza więcej pieniędzy w naszym portfelu.

Mikrokonwersja to etapy znajdujące się po drodze. W supermarkecie znajduje się wejście, punkt z ulotkami, stoiska z degustacjami itd. Są to działania takie jak odwiedzenie pewnych podstron na stronie głównej, wypełnienie formularza kontaktowego, kliknięcie w link czy obejrzenie filmu. Niestety te istotne elementy są często pomijane przez marketerów.

Jak zatem można ulepszyć naszą mikrokonwersję, aby zdobyć więcej dochodów?

Śledzenie ścieżki zakupowej klientów

Aby zoptymalizować mikrokonwersję, musimy najpierw nakreślić ścieżkę zakupową naszych klientów. Pierwszą rzeczą jest odpowiedzenie na dwa pytania: kim są klienci? i skąd się pojawiają?

Kim są klienci? W jakim są wieku? Czy to kobiety, czy mężczyźni? Co lubią? Czego potrzebują? Na czym im zależy? W kontekście supermarketu, czy są wśród nich samotne matki? Czy klientami są osoby bez partnerów, a może rodziny? Czy są nimi dzieci? Zamiast więc myśleć o klientach jak o grupie ludzi „bez twarzy”, powinniśmy stworzyć profile klientów dla każdego segmentu rynku, do którego kierujemy nasze produkty. Obraz takiej osoby musi zawierać zarówno cechy demograficzne, jak i psychograficzne oraz potrzeby i pragnienia. Artykuł ten nie dotyczy profilowania klientów, niemniej jednak musimy pamiętać, kto wchodzi w skład naszego targetu.

Skąd przychodzą? W kontekście supermarketu, czy odwiedzanie naszej strony jest częścią codziennej rutyny? Czy klientami są osoby, które przypadkowo trafiły na stronę internetową? Czy wśród odwiedzających są osoby, którym znajomi nas polecili? Kluczowe pytania brzmią, jak nas znaleziono i jakie strony najbardziej chcieliby odwiedzić klienci (zarówno bezpośrednio przed przybyciem na naszą stronę, jak i na kilka dni, tygodni, miesięcy wcześniej). Są to istotne informacje, ponieważ  tworzą kontekst wizyt na naszej stronie.

Po odpowiedzeniu na te pytania, powinniśmy już wiedzieć, kto należy do naszego targetu i skąd pojawiają się te osoby, a także jakie działania ostatecznie powinni podjąć. Warto prześledzić drogę od punktu początkowego aż do celu końcowego. Na przykład:

1. Klient, po użyciu wyszukiwarki Google,  pojawia się na naszej stronie informującej o produkcie.
2. Klient ogląda prezentację video na stronie.
3. Klika, aby powiększyć tabelę porównującą konkurencję.
4. Klient przewija stronę do końca, aby przeczytać komentarze.
5. Klient dodaje produkt do swojego koszyka i dokonuje zakupu.

Jest to tylko jeden z przykładów. W zależności od danego użytkownika, jest wiele różnych ścieżek zakupowych. Nasz diagram obrazujący zakupy może więc wyglądać jak ten poniżej:

Testowanie hipotez

Dobrym początkiem jest nakreślanie ścieżek, które prowadzą klientów do zakupu. Trzeba jednak pamiętać, że nie są one rzeczywiste. To jedynie nasze przypuszczenie o tym, jak mogłaby wyglądać rzeczywistość. Kolejną rzeczą jest zmierzenie i sprawdzenie, czy nasze przypuszczenia dotyczące ścieżek, które obrali klienci są potwierdzone danymi empirycznymi.

Odbywa się to poprzez pomiar mikrokonwersji.

Każdy krok na ścieżce i każda strzałka na rysunku to mikrokonwersja. Które kroki faktycznie podejmują nasi klienci? A których nie? Czy naprawdę zatrzymują się w punktach degustacji i czy dzięki temu są bardziej skłonni do kupna promowanych produktów? Czy też może to ich wyłącznie rozprasza?

Są to informacje, które wymagają analitycznego rozwiązania. Google Analytics powie nam, jak wiele osób odwiedza naszą stronę, ale nie otrzymamy zbyt wielu szczegółowych informacji, których potrzebujemy , aby prześledzić każdy krok klienta na ścieżce zakupowej.

Po rozpoczęciu zbierania danych, można zacząć podejmować decyzje oparte na naszych założeniach. Jeśli odkryjemy, ze któryś z etapów jest kluczowy dla dokonywania sprzedaży, to powinniśmy przeanalizować możliwości skupienia ludzi w tym właśnie kroku. Z drugiej strony, jeśli dany etap okaże się nieistotny, to być może najlepsze dla procesu konwersji będzie usunięcie go.

Mikrokonwersja pod lupą

Poniżej znajduje się kilka informacji, które mogą być ważną częścią procesu sprzedaży oraz stanowić przyczynę, dla której klienci mogą nas odwiedzać.

• Strona z opisem produktu – Odwiedzający tą stronę mogą porównać dany produkt z naszą konkurencją albo mogą zwyczajnie natknąć się tą stronę i zostać zaintrygowanymi przez ofertę. W każdym ze scenariuszy, jak sądzicie, gdzie pójdą dalej?
• Cennik – Jeśli rzeczywiście porównali produkt, to będą szukać informacji o jego cenie. Mogą to zrobić także, gdy nie są do końca pewni zakupu. W takiej sytuacji przydaje się sprawdzenie rekomendacji klientów.
• Strona porównująca konkurencję – Jeśli klient już przejrzał informacje o produkcie, może z tego miejsca przejść prosto do „kasy”. Natomiast jeśli nadal ma pytania, to gdzie pójdzie, aby uzyskać dodatkowe informacje?
• Film demo – Czy klient ogląda film dlatego, że chce uzyskać więcej informacji o produkcie, czy może dlatego, że chce zobaczyć, jak ten produkt konkretnie odnosi się do ich sytuacji? Jakie jeszcze inne pytania może on mieć i gdzie będzie szukał odpowiedzi?
• Obserwowanie e-maili – Które z e-maili są otwierane przez odbiorców, a które nie? Co takie informacje mogą nam powiedzieć o nagłówkach wiadomości oraz potrzebach i interesach tych odbiorców? Na tej podstawie, jakie jeszcze dodatkowe informacje można im zaoferować?
• E-booki i dokumenty do pobrania – W zależności od e-booków i dokumentów, które oferujemy, to co ich pobieranie może powiedzieć o naszych potencjalnych klientach? Czego szukają i na jakim etapie procesu zakupowego się znajdują? Gdzie chcieliby pójść dalej?
• Strona kontaktowa – Kiedy osoby są na naszej stronie kontaktowej, to skąd mogli się tam znaleźć? Jakie mogą mieć pytania? Jak wiele osób docierających na stronę kontaktową rzeczywiście decyduje się na kontakt z nami? Dlaczego jest to właśnie taki odsetek osób? Czy jest coś, co ich odstrasza od zadawania pytań, czy zwyczajnie chcą sprawdzić, czy zapewnimy im odpowiednie wsparcie? W każdym z tych przypadków, gdzie użytkownicy mogą chcieć pójść dalej?

Pomiar mikrokonwersji jest zasadniczym elementem. Nawet mała poprawa na każdym etapie tego łańcucha może doprowadzić  do dynamicznego skumulowania efektów w makrokonwersji (sprzedaż).

Czy śledzicie mikrokonwersje na swoich blogach i stronach internetowych? Które z powyższych metryk powinno się przestrzegać?