Założony w 1980 r., Majestic Wines (MW) jest znaną marką na bardzo konkurencyjnym brytyjskim rynku detalicznym wina. Podczas dążenia do powiększenia swojego biznesu, firma uruchomiła sklep internetowy: www.majestic.co.uk aby zaspokoić swoich klientów na całym globie.

Oto studium przypadku z serią prób optymalizacji, których dokonali i dzięki którym odnieśli kilka zwycięstw dotyczących konwersji.

Cel biznesowy

Firma szukała odpowiedzi na pytanie dotyczącego tego jak zwiększyć współczynnik konwersji swojej strony z usługami weselnymi, zwłaszcza dlatego, że są to klienci, którzy składają większe zamówienia. To oczywiście oznaczałoby wyższą średnią wartość zamówień i łatwo rosnące marże zysku.

Testowanie hipotez

Ludzie z MW wiedzieli, że muszą wprowadzić zmiany na stronie, ale nie byli pewni co powinni zrobić. Jak w każdym innym biznesie, wiedzieli jedną rzecz: chcieli wyników.

Na początku, zanim rozpoczęli testy, starali się lepiej zrozumieć proces myślowy swojej grupy docelowej. Dokonali tego poprzez nawiązanie kontaktu z klientami i zbieranie informacji zwrotnych od wsparcia kierownictwa i personelu sklepu. Po zakończeniu tego procesu zespół wiedział więcej o tym czego szukają potencjalni klienci i znali możliwe przyczyny dla których ich strona z weselami nie odpowiadała na te pytania.

Po badaniach, zespół MW był zdania, że gdyby użytkownicy serwisu mogli składać zapytania ofertowe do ich wykwalifikowanego personelu obsługi klienta mogliby poprawić swój współczynnik konwersji. Mając to na uwadze zdecydowali się wprowadzić kilka zmian do swojej strony i użyć Visual Website Optimizer by przetestować swoje hipotezy i zobaczyć jak bardzo będą skuteczne.

Oto postawione hipotezy:

• Redukcja rzeczy, które rozpraszają takich jak zbyt wiele linków wychodzących na stronie internetowej może spowodować, że więcej osób będzie dokonywało zakupu lub przesyłało formularz zapytania.
• Podkreślenie i wprowadzenie przejrzystości w unikalnej propozycji sprzedaży ich usług weselnych zmusi więcej osób do składania zamówień lub przynajmniej przesyłania formularza z zapytaniem.
• Film objaśniający ich usługi będzie eskalować ich współczynnik konwersji.

Oto obrazek przedstawiający stronę MW przed rozpoczęciem testów (strona kontrolna):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Było dla nich oczywistym, że muszą zmienić naprawdę wiele rzeczy.

Przeprojektowanie prawie całej strony

Zespół MW mógł wykorzystać testowanie wielowymiarowe, lecz z taką dużą liczbą zmian do dokonania, stwierdzono, że zajmie to zbyt wiele czasu. Zwłaszcza, że musieliby poczekać na sprawdzenie istotności statystycznej danych. Wspierani przez wcześniejsze badania wierzyli, że ma to sens jeśli uruchomią całkiem nową, ulepszoną konstrukcję i sprawdzą ją pod kątem konwersji.

Poniżej nowy design, który wprowadzono na stronie biorąc pod uwagę wcześniejsze hipotezy:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jak widać na obrazku powyżej, najważniejszymi zmianami, które wprowadzono było:

1.  Zmniejszenie bałaganu i brak prawego paska bocznego – Linki zawarte w prawym pasku bocznym tylko rozpraszały czytelników i były tym samym przesuwane na koniec strony, gdzie tylko ludzie zainteresowani tymi informacjami mogli je znaleźć. Teraz wyeliminowano efekt rozpraszania.
2. Interaktywny i rzeczowy nagłówek i treść – Nagłówek w lepszy sposób podkreśla teraz proponowane korzyści dla klienta, a treść jest bardziej angażująca ponieważ próbuje wyczuć klientów i kieruje ich na stronę przez podanie dokładnych pytań, z którymi mogą mieć problemy przy składaniu zamówienia. Większy rozmiar podtytułów, jak również ich podejście mówiące użytkownikowi „co tu dla was jest?” również zdaje się mieć pozytywny oddźwięk wśród grupy docelowej firmy. 
3. Lepsze obrazki – Istotne, kontrastowe obrazowanie dodaje stronie internetowej uroku. 
4. Wyraźne wezwania do działania – Jasne wezwania do działania i ich prawidłowe ulokowanie na początku, środku i końcu strony ułatwia ludziom dotarcie do strony z zapytaniem bez poszukiwania jej. 
5. Zawarcie wideo – Interaktywny film, który szczegółowo omawia obsługę klienta znajduje się w wizualnym apelu do użytkowników, w prosty sposób mówiąc im jak powinni postępować.

Rezultat

Pierwszy testy przyniósł 201 % poprawy we wskaźniku konwersji celu (złożenie zapytania ofertowego) z istotnością statystyczną na poziomie 99,99 %.

Późniejsze zmiany

W swoich dalszych zmianach zespół MW poszedł jeszcze dalej, usuwając jeszcze jeden rozpraszający punkt, który wpływał na współczynnik konwersji, czyli przycisk Pobierz PDF, który znajdował się zaraz obok przycisku formularza zapytania na końcu strony.

Zgodnie z oczekiwaniami dało im to dodatkowy 36,9 % wzrost w złożonych formularzach (istotność statystyczna 99,99 %). Pokazało to jak wiele zmienia wyeliminowanie rzeczy rozpraszających użytkownika i jaki wpływ ma to na współczynnik konwersji i ROI. Ostateczna wersja strony wygląda tak:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

To studium przypadku doskonale otwiera oczy webmasterom i analitykom internetowym, którzy ignorują najbardziej podstawowe elementy na stronie, takiej jak konkretna treść, wezwanie do działania, eliminowanie zakłóceń i inne.

Poniżej możesz zobaczyć wszystkie trzy warianty strony internetowej i sposób w jaki zespół MW dotarł do ostatecznego wyglądu poprzez testowanie.