W jaki sposób skonfigurować Google Analitycs na potrzeby e-commerce? Zanim przejdziemy do szczegółów związanych z ustawieniami, przedstawimy podstawy z perspektywy biznesu. Artykuł ten poświęcony jest planom pomiarowym. Małe zastrzeżenie: istnieje wiele firm zajmujących się biznesem e-commerce, małych i dużych, niektóre bywają bardziej kompleksowe i zaawansowane od innych. Przedstawiony tutaj plan najlepiej sprawdzi się dla firm średnio zaawansowanych.

Podzieliliśmy dane e-commerce na cztery kategorie i stworzyliśmy małą grafikę (ponieważ wszyscy je lubią):

1. Acqisition Data (dane pomiarowe): informacje związane z uzyskiwanym ruchem
2. Engagement Data (dane dotyczące zaangażowania użytkowników): informacje dotyczące tego w jaki sposób przebiega interakcja ludzi z daną stroną internetową
3. Conversion Data (dane dotyczące konwersji): informacje o poziomie odniesionego przez firmę sukcesu (przychody, przychody i raz jeszcze przychody!)
4. Foundational Data (dane podstawowe): wszystkie pozostałe dane, które powinniśmy sprawdzać na bieżąco, także w przyszłości.

Żeby nieco ułatwić sprawy, posłużymy się przykładem REI. Prowadzą oni stronę e-commerce mając także znaczą liczbę sklepów gdzie prowadzą tradycyjną sprzedaż. Na swojej stronie wykorzystują przejrzyste elementy sprzedażowe. Uwzględniamy tutaj także częstotliwość raportowania co pomoże opisać jak często z nich korzystać. Spójrzmy prawdzie w oczy, mamy dostęp do ogromnej liczby danych i nie mamy możliwości sprawdzania ich wszystkich przez cały czas!

Acquisition Data

Acquisiton data to wszystkie uzyskane informacje na temat tego w jaki sposób dotarli do nas klienci. Marketerzy muszą mieć świadomość, które kampanie okazały się skuteczne, a które nie. Istnieje wiele różnych typów kampanii, niektóre skoncentrowane są na rozprzestrzenianiu marki, a inne mają na celu bezpośrednią aktywizację do działania. Jak możemy ustalić dzięki pomiarom, aktywności te mogą się różnić.

A zatem śledzenie kampanii jest kluczowe. Powala ono na wiele rodzajów segmentacji, dzięki czemu możemy dostosować pomiar kampanii do jej celów.

Za pomocą kampanii dotyczącej bezpośredniej konwersji możemy mierzyć rzeczy takie jak:

– Które kanały marketingowe generują największy przychód?

– Które kreacje i wiadomości są najpopularniejsze wśród konsumentów?

– Które działania marketingowe są efektywne we wczesnym pozyskiwaniu ludzi w procesie sprzedaży?

– Które działania marketingowe są  efektywne w późnym pozyskiwaniu ludzi w procesie sprzedaży?

– W jakiej porze dnia poszczególne kampanie odnoszą największe sukcesy?

Częstotliwość raportowania: Codziennie dla taktycznego marketera, rzadziej dla kadry kierowniczej.

Engagement Data

Zaangażowanie może być trudną rzeczą do opisania. Istnieje kilka podstawowych wskaźników jak Bounce Rate (współczynnik odrzuceń), które są łatwe w analizie i rozumieniu. My chcemy tutaj uzyskać pomiar dokładniejszy – w jaki sposób przebiega interakcja ludzi z wybraną stroną e-commerce. Kiedy sprawdzisz stronę typu REI.com zobaczysz, że istnieje wiele odmiennych sposobów interakcji. Powszechnie są one określane jako mikro-konwersje, jeżeli nie generują przychodów od razu, ale mogą prowadzić do nich w przyszłości. Większość tych działań związanych jest z budowaniem relacji z potencjalnymi klientami.

Wskaźniki zaangażowania obejmują:

• Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) – o tym wskaźniku mówi się najwięcej, mierzy on procentowo liczbę pojedynczych odwiedzin danej strony. Chociaż bywa bardziej lub mniej przydatny w odniesieniu do całej witryny, jest on bardzo skuteczny w przypadku mierzenia konkretnych segmentów kampanii marketingowej czy też jej kanałów.

• Zapisy do newslettera – e-maile wciąż są bardzo istotne! Uzyskanie kogoś zapisującego się do newslettera, to coś wielkiego!

• Wyszukiwarka sklepów – to coś przydatnego, wiele stron posiada wyszukiwarkę sklepów tylko w przypadku jeśli użytkownik chce odwiedzić sklep i empirycznie sprawdzić dany przedmiot. W przypadku pomiaru, ilość razy kiedy wykorzystana została wyszukiwarka sklepów, bezpośrednio nie oznacza liczby sprzedaży, jednak przedstawia interesujące dane. Szczególnie kiedy gromadzisz informacje dotyczące najczęściej wyszukiwanych miejsc.

• Subskrypcje RRS –  wszyscy kochają subskrybentów. Choć nie możemy kontrolować czy faktycznie czytają każdą z naszych wiadomości, to subskrybent wciąż pozostaje kimś zainteresowanym.

• Dodawanie produktów do koszyka – jest to istotna część w procesie zakupowym. Jeśli ludzie nie dodadzą produktów do koszyka w jaki sposób będą mogli je zakupić? Jest to konieczny krok w procesie zakupu, zatem warto go zmierzyć.

• Zapis produktu na liście życzeń – to jest jak zapowiedź przyszłości! Ile osób zapisuje produkty na swojej liście życzeń lub zapisuje swój koszyk? I ile z tych osób później rzeczywiście kontynuuje transakcje? Obie te wiadomości stanowią ważne informacje. Jeśli możemy zmierzyć oba przypadki w zasadzie możemy otrzymać obraz przyszłych przychodów z zapisanych koszyków.

• Interakcje social media na stronie – (Tweety, Lubię to, +1) – Czy ludzi klikają na te rzeczy? I czy jest coś specjalnego dotyczącego osób, które to robią? Segmentacja za pomocą tych grup jest bardzo istotna.

• Interakcje dotyczące informacji o produktach – wiele stron e-commerce zawiera tony treści, które pomagają w przekonaniu klienta do zakupu. Informacje te najczęściej podzielone są według tagów, co możemy zaobserwować chociażby na stronie REI. Karty te powinny być śledzone, aby móc podzielić dane na ich podstawie, a przede wszystkim tych najczęściej wykorzystywanych.

• Oceny produktów – jest to kolejna świetna metoda wykorzystywana w kampaniach e-commerce do generowania interakcji z użytkownikami. Interakcja = zaangażowanie = przyszły przychód. Recenzje mogą być świetnym źródłem generowania ruchu (darmowe SEO), a także dają wgląd w to co klienci lubią, a czego nie.

• Wideo produktów – nie ma lepszego sposobu przedstawienia istoty danego produktu. Chyba, że użytkownicy mają możliwość wziąć go w rękę i potrzymać, ale przecież jest to nie możliwe za pomocą Internetu. Ale, musimy mierzyć także wideo! Czy obecność filmiku robi różnicę? Jeśli tak, jaki typ i w jaki sposób ludzie nawiązują z nim interakcję? Zatem jeśli prowadzę firmę typu REI, będę śledzić wideo swoich produktów.

• Look to Book – jest to współczynnik, dzięki któremu możemy zmierzyć jak wiele osób przegląda kategorię produktów, po czym ostatecznie nie dokonuje jego zakupu. Pomyśl o tym jak jest to przydane. Jeśli ludzie przeglądają jakiś produkt, nie kupując go, istnieje jakaś niezgodność. Jedyne co pozostaje, to pozbyć się problemu.

Częstotliwość raportowania: Tygodniowo dla taktycznego marketera. Rzadziej dla kadry kierowniczej.

Conversion Data

Teraz możemy mówić o centrum biznesu – transakcjach! Na to kładziony jest główny nacisk, prawda? Każdy w hierarchii organizacji – od najwyższych szczebli do tych na samym dole oczekuje przychodów. Całe szczęście możemy je osiągnąć.

Nie chodzi tutaj wyłącznie o przychód, istnieje wiele współczynników z nim związanych, które są istotne w biznesie e-commerce. Ich zestaw przedstawiamy poniżej:

• Przychody – nie wiele jest tu do wyjaśnienia. Sprzedajesz produkty i sprawdzasz ile pieniędzy zarobiłeś!

• Zwrot z inwestycji (ROI) – jest to świetny współczynnik, który pomaga zrozumieć ile pieniędzy zarobiliśmy w oparciu o kwotę jaką wydaliśmy. Świetne, prawda? Jednak Google Analytics jest ograniczony w kwestii możliwości śledzenia realnych wyników ROI. Może śledzić jedynie wyniki ROI w AdWords. Dlaczego? Ponieważ nie posiada żadych danych na temat inwestycji. Zatem jeśli wydałes 1500 dolarów na kampanię mailingową dane te nie znajdują się w Google Analytics. Niezależnie od tego, powinieneś dziękować za stworzenie tego współczynnika.

• Średnia wartość zamówienia (Avarage Order Value) – ile średnio ludzie wydają na transakcje? Na ogół staramy się, aby nasi klienci wydawali jak najwięcej na zakupy i stosujemy różne techniki, jak cross-selling aby zwiększyć wyniki AOV. Możemy także wykorzystywać ten wskaźnik do identyfikacji kanałów o wysokiej wartości, jak email, wyszukiwarki czy social media.

• Przychody generowane przez stałych klientów – technicznie rzecz biorąc jest to segment, ale umieszczamy go tu. Niemal każda firma pragnie mieć stałych klientów. Dlaczego? To wymaga mniejszego wysiłku, aby zainteresować stałego klienta w porównaniu z nowym dokonującym zakupu po raz pierwszy. Ważne jest aby podzielić te dwie grupy klientów i przeanalizować ich zachowania.

• Przychody z wizyt lub z wartości odwiedzin strony – wartość odwiedzin jest świetnym wskaźnikiem, ponieważ normalizuje wartość ruchu pochodzącego z różnych źródeł. Tworzy dobre warunki, aby porównać skuteczność różnych źródeł generujących ruch na stronie.

• Wewnętrzna wydajność kampanii – wiele firm uruchomi różne formy promocji lub kampanii bezpośrednio na swoich stronach. Przykładowo, mogą zamieścić na stronie głównej banner informujący o wyprzedaży sezonowych towarów. Zdolność do segmentacji przychodów i pomiaru efektywności tych kampanii stanowi wewnętrzną wydajność.

• Zadowolenie i intencje odwiedzających – tutaj mamy kilka danych jakościowych. Czy osoby odwiedzające daną stronę są zadowolone ze swoich doświadczeń? Czy ich wizyta odniosła sukces? Nawet bardziej istotne pytanie, dlaczego odwiedzili daną stronę? Możemy uzyskać dobre odpowiedzi korzystając z danych jakościowych. Dane ilościowe, zazwyczaj z wyników sondażowych, są sposobem na uzyskanie tych odpowiedzi.

Częstotliwość raportowania: Większość z nich sprawdzana każdego dnia.

Foundational Metrics

Oprócz danych związanych z cyklem zakupowym, istnieje wiele innych informacji, które mogą nam pomóc w zrozumieniu osiągnięć firmy.

• Czas przed dokonaniem zakupu – czy sprzedanie produktu klientowi zajmuje tydzień, a może miesiąc? To bardzo ważne, aby zrozumieć zachowanie klienta, dzięki czemu możesz lepiej dostosować swoje kampanie do potrzeb użytkowników.

• Odwiedzanie strony przed zakupem – ile razy musi zajść interakcja z klientem (na stronie), aby ostatecznie doszło do transakcji?

• Zachowania klientów wysokiej wartości – co robią moi klienci wysokiej wartości? Jako wysoką wartość rozumiemy tutaj osoby, które wydają więcej niż pewną kwotę pieniędzy. Skąd pochodzą (zarówno położenie geograficzne, jak i kampania dzięki, której do nas trafili). Niemal wszystko o czym pisaliśmy do tej pory dotyczy prowadzenia firmy z dnia na dzień. Należy pamiętać, że istnieje cały zestaw wskaźników, które pomogą nam określić i zrozumieć techniczną kondycję naszej strony internetowej.

• Wskaźniki wydajności strony – jeśli twoja strona nie jest szybka, ludzie nie będą z niej korzystać. Poważnie. Kiedy wskaźniki wydajności strony nie są tak atrakcyjne, nie zmienia to faktu, że wciąż są istotne. Są to kwestie które mogą wpłynąć na przychody i powinny być monitorowane, nie koniecznie każdego dnia.

– Jaki jest średni czas wczytywania zakładek na stronie?

– Konkretnie, które podstrony wczytują się najdłużej? Jaki ma to wpływ na współczynnik odrzuceń i przychody?

– Jakie są najczęstsze błędy na stronie (404, itp.)?

– Jaki jest techniczny profil odwiedzających (system operacyjny, rozdzielczość ekranu) i jak wpływa to na firmę?

Częstotliwość raportowania: Dwa razy w tygodniu (w przypadku stron mających duży ruch) lub raz na miesiąc.

• Mobilne aplikacje/dane na stronach – odnosi się to do wydajności stron, ale w kontekście urządzeń. Najczęściej mobilne urządzenia traktuje się jako niezależną kategorie, od kiedy przestrzeń mobilna rozwija się bardzo szybko. Nie tylko musimy zastanowić się jak strona działa na poszczególnych urządzeniach, ale także należy rozważyć potencjalną użyteczność informacji o tym jak ludzie mogą wykorzystać aplikacje lub mobilne strony.

– Które urządzenia są najpopularniejsze?

– Które wersje urządzeń są najpopularniejsze?

– Z jakich nośników korzystają ludzie?

Częstotliwość raportowania: Zależna od inicjatyw

• Wyszukiwanie na stronie – przez długi czas zachwalano wartość wyszukiwania na stronach, ponieważ są to po prostu niesamowite dane. W tym wypadku, ponownie mamy dane na których nie pracujemy każdego dnia, można je sprawdzać raz na tydzień lub dwa, albo raz w miesiącu.

Słowa używane w wyszukiwarkach na stronie dają cenny wgląd w to jak użytkownicy myślą o produktach, szczególnie za pomocą słów kluczowych używanych do opisu produktu. Wyszukiwarki na stronach, które dają zerowe wyniki najczęściej wskazują na brak produktów lub awarię twojej wyszukiwarki. Tak czy owak, są to interesujące dane.

Częstotliwość raportowania: Dwa razy w tygodniu (w przypadku stron generujących duży ruch) lub raz na miesiąc.

Zatem tak przedstawia się nasz ogólny plan. Czy o czymś zapomnieliśmy? Jeśli macie ochotę podzielić się swoimi doświadczeniami z e-commerce, zapraszamy do komentowania!