Czy zauważyliście, że zawsze kiedy mija nas karetka, każdy spogląda w jej stronę? Albo jak ruch na drodze wstrzymuje się, gdy na poboczu ma miejsce wypadek?

Kiedy dzieje się coś strasznego, ludzie nie mogą się powstrzymać, żeby nie zobaczyć, co się stało. Jest to podstawowy aspekt ludzkiej natury i marketingowcy używają go, aby przykuć naszą uwagę.

Wystarczy spojrzeć na wiadomości. Wydaje się, że każdego dnia TV pokazuje nam historię nowego „produktu”, który mógłby nas zabić: nadciągającą burzę, falę przestępczości czy kolejnego politycznego demagoga. Dlaczego? Ponieważ strach się sprzedaje.

Jeśli stacja TV obieca ujawnić informacje o najnowszym produkcie, który został wycofany z rynku albo takim, który zagraża ludzkiemu zdrowiu, to dzięki temu będzie miała większą oglądalność. Ludzie chcą wiedzieć, jakie są nowe zagrożenia i wyjdą naprzeciw stacjom TV, aby upewnić się, że są dobrze poinformowani.

Równanie jest proste. Więcej strachu to większa liczba widzów. Więcej widzów to większa reklama i więcej zysków.

Większość ludzi nienawidzi ciągłego „kupczenia” strachem. Niemniej jednak, nie ma wątpliwości, że działa to na ludzi. Zaś we wszystkich dziedzinach biznesu, inteligentni marketerzy szukają sposobów, aby włączyć takie działania do obszaru swojego marketingu.

Dlaczego tak robią?

STRACH WPŁYWA NA KAŻDĄ DECYZJĘ O ZAKUPIE

Nie ma znaczenia, jaki produkt się sprzedaje. Przynajmniej część każdej decyzji zakupowej opiera się na strachu.

W przypadku niektórych produktów jest to oczywiste. Ludzie kupują czujniki dymu, ponieważ boją się ognia. Kupują alarmy przeciwwłamaniowe, ponieważ obawiają się, że ktoś ich okradnie. Kupują samochody z poduszkami powietrznymi i wysokimi ocenami bezpieczeństwa, ponieważ boją się, że zostaną ranni w wypadku samochodowym.

Ale co jeśli kupujemy coś takiego jak np: zabawki dla dzieci?

Wyobraźmy sobie, ze za trzy tygodnie będzie Boże Narodzenie i otrzymujemy od naszego 6 – letniego dziecka listę prezentów do Świętego Mikołaja. Na samej górze listy znajduje się gra Nintendo. Chce ją otrzymać bardziej niż cokolwiek innego na świecie.

Na początku, jesteśmy odporni na pomysł dziecka i bardziej skłonni kupić mu nowy zestaw encyklopedii, Notebooka albo lekcje karate, coś co może wykorzystać. Ale potem, wyobrażamy sobie poranek w Boże Narodzenia i radosną twarz dziecka, kiedy widzi prezent wyglądający jak Nintendo. Widzimy, jak pośpiesznie drze papier, a jego oczy świecą się, kiedy już znajduje … nowy zestaw encyklopedii.

To oczekiwanie na upragniony prezent zamienia się w smutek. Oczy dziecka wypełniają się łzami, resztę dnia spędza w swoim pokoju, a wieczorem pyta nas, czy Święty Mikołaj naprawdę istnieje. Jeśli odpowiemy mu, że nie, jego rozczarowanie zmieni się w gniew na nas, że pozwoliliśmy mu w to wierzyć. Kładąc dziecko do łóżka uświadomimy sobie, że nie kupując wymarzonej gry wszystko zepsuliśmy i żałujemy swojej decyzji. Albo cała sytuacja tak bardzo nas poruszy, że popędzimy do centrum handlowego, aby stanąć w kolejce z setką innych osób, aby kupić ten prezent.

Prawda jest taka, że za pomocą strachu może sprzedaż wszystko. Trzeba tylko wiedzieć, jak odpowiednio go używać.

PROSTE, ALE POTĘŻNE PYTANIE

Aby dowiedzieć się, co kieruje naszym strachem w przypadku kupna jakiegokolwiek produktu, przyjrzyjmy się temu, czego konsumenci chcą przy zakupie, a następnie zadajmy sobie proste, pytanie:

Co najgorszego może nam się wydarzyć?

Na przykład, kiedy kobieta kupuje ubrania, to chce dobrze wyglądać, chce otrzymać dobrą jakość i zrobić wrażenie na innych osobach. Prawdopodobnie nie stanie się nic strasznego, jeśli nie kupi czegoś takiego. Ale jaki jest najgorszy scenariusz, jak może się zdarzyć?

Kobietę może ominąć awans w pracy, ponieważ szef stwierdzi, że nie wygląda jak lider. Może też, ubrana w dżinsy i bluzę spotkać miłość swojego życia, która nawet nie zwróci na nią uwagi. Albo koledzy mogą zastanawiać się za jej plecami, dlaczego nie znajdzie pieniędzy, aby kupić lepsze ubrania, a ona przypadkiem to usłyszy. Wszystko to są bardzo silne, oparte na strachu motywacje.

Co zatem spowoduje, że kobieta wymieni swoją dotychczasową garderobę? Pragnienie, aby ładniej wyglądać, strach przed pominięciem w pracy, niedostrzeżenie przez prawdziwą miłość, czy uczucie zawstydzenia w obecności przyjaciół? 

KONSUMENCI POTRZEBUJĄ GWARANCJI ZAKUPU

Kiedy konsumenci kupują, to chcą mieć gwarancję, że rzecz, którą nabywają jest odpowiedzią na ich strach.

Chcą wiedzieć, że kupując program do tworzenia kopii zapasowych na swoim komputerze, nie będą musieli się martwić o utratę plików. Chcą wiedzieć, że kupując książkę, o której wszyscy mówią, nie będą pominięci podczas rozmowy na kolejnym spotkaniu ze znajomymi. Chcą wiedzieć, że wykupując członkostwo AAA, nigdy nie będą opuszczeni, że zawsze będzie osoba gotowa im pomóc, kiedykolwiek i gdziekolwiek się załamią.

Zawsze chodzi o gwarancję.

Kiedy opracowujemy nasz przekaz marketingowy, powinniśmy dowiedzieć się, czego boją się nasi konsumenci. Dopiero po tym, należy zaadresować przekaz w taki sposób, aby pokazywał, że produkt naprawia problemy, które mają. Musimy przekonać ich, że dzięki niemu nie muszą się niczego obawiać.

JAK DALEKO MOŻNA ZABRNĄĆ?

Wystarczy spojrzeć na kampanie reklamowe polityków. Będą „bić się” i zrobią wszystko, aby wygrać i zdobyć miejsce w rządzie. I to oczywiście działa.

Politycy doskonale wiedzą, że najlepszym sposobem na uzyskanie głosów jest straszenie wyborców. Zazwyczaj ten, kto „maluje” najokropniejsze i najczarniejsze obrazy innych, wygrywa. Nie ma nawet znaczenia, czy są one prawdziwe. Ludzie wybierają mniejsze zło, a zwycięzca dostaje wywalczone miejsce w rządzie.

Pojawia się jednak problem polegający na tym, że ludzie zaczynają nienawidzić obu stron.

Nie trzeba być politykiem, żeby wiedzieć, że większość ludzi jest niezadowolona ze wszystkich polityków. Według sondażu przeprowadzonego w zeszłym roku przez Instytut Gallupa, dotyczącego wiarygodności, to senatorzy znajdują się w rankingu nieco poniżej sprzedawców samochodów. Jednym z wielu powodów jest to, że jesteśmy już zmęczeni i mamy dosyć strachu, który nam „sprzedają”.

Jak więc uniknąć przekroczenia tej niebezpiecznej  linii? Jest tylko jeden sposób:

POWIEDZ PRAWDĘ

Jeśli powiemy ludziom prawdę, nawet jeśli jest ona straszna, to nic nie szkodzi. Będą nas za to szanować.

W kampanii reklamowej firmy FedEx zajmującej się przesyłkami międzynarodowymi, znajdują się takie hasła jak: „absolutnie , zdecydowanie z dnia na dzień”, „bądź absolutnie pewny” czy „zrelaksuj się, to FedEx”. Firma wykorzystuje nasz strach dotyczący tego, że nasza przesyłka nie zostanie dostarczona na czas albo w ogóle nie dojdzie.

Naprawdę to działa, ponieważ informacja jest prawdziwa. Opóźnione i utracone przesyłki to rzeczywisty problem. Może nie tak bardzo, jak trzydzieści lat temu, ale czasami chcemy być „absolutnie pewni”. I w tych przypadkach warto zwrócić się do FedEx.

Kampanie mogą być też obraźliwe albo zabawne. Zamiast nastolatków zażywających narkotyki pokazano słynną reklamę „This Is Your Brain on Drugs”. Choć wszyscy wiedzieli, że to żart, to reklama straciła swoją wiarygodność.

Jaka wypływa z tego lekcja? Powinniśmy mówić prawdę!